Зсередини/Як це влаштовано

Маркетологиня, власник івент-агентства та кулінарний експерт — про івенти в гастросфері

Звані вечері, пресбранчі, гастрономічні квартирники та ресторанні фестивалі
Чередніченко Анастасія, 15.04.2020

Івенти — окремий напрям у піарі, вид офлайн-комунікації, до якої вдаються різні бренди, щоб якісніше і ближче познайомитися зі своїм споживачем, здобути його лояльність або привернути увагу до свого продукту. Ми поговорили з колишньою маркетинговою директоркою ресторанної мережі, кулінарним експертом та власником івент-агентства про івенти в гастросфері, їх мету, організацію та результати.


Єлизавета Антонюк
Маркетинг-директорка “Молоко від фермера”, екс-маркетинг-директорка La Famiglia
Євген Клопотенко
Блогер та кулінарний експерт, співвласник ресторану “100 років тому вперед”
Вадим Келлер
Власник івент-агентства Keller PR&Events, співвласник Maincream.com

Навіщо в гастрокомунікаціях івенти?

Єлизавета Антонюк:

У ресторанній індустрії є три способи комунікації з гостем — через їжу (особливі страви, делікатесні продукти, нові поєднання), напої (бар або винна карта) та івенти. У деяких закладах є додаткові активності для дітей. Але навіть у дитячій частині класний івент — король комунікації.

Ви потрапите в дамки, якщо будете якісно поєднувати всі аспекти одночасно: зробите круте меню з класним супроводом напоїв і наповните це додатковим змістом через івент.

Євген Клопотенко:

Ми робимо гастроівенти, тому що так втілюємо в життя майже всі креативні ідеї. Спочатку ми регулярно проводили “Театр їжі”, який мав камерний, закритий характер. Ми відчували, що потрібен івент, яким можна показати наше ставлення до їжі. Захід, який дасть змогу якомога більшій кількості людей подивитися на світ кулінарії з іншого боку, відчути його по-іншому. Це принципово новий підхід, де ми використовуємо різні техніки, змішуємо стилі, країни, фантазуємо, робимо їстівне мило або виносимо страву і… забираємо назад.

Вадим Келлер:

У гастрономічній сфері багато різних концепцій, які реалізують ресторани або ритейлери/виробники продуктів. Івент — це унікальна можливість запросити людей до нового ресторану або на дегустацію найкращих продуктів.

У всіх івентів одна ціль — збільшити кількість гостей. Заклади роблять гучні вечірки, щоб познайомити більше людей з локацією і продуктом.

Як правило, після івенту невеликий відсоток відвідувачів залишається. І що гучніша подія, то більше уваги до локації вона залучає.

У ресторанній індустрії є три способи комунікації з гостем — через їжу (особливі страви, делікатесні продукти, нові поєднання), напої (бар або винна карта) та івенти


На які показники впливають івенти в гастросфері?

Єлизавета Антонюк:

Кожен івент по-своєму впливає на життя закладу й може дати довгостроковий ефект ресторану.

Камерна винна дегустація покаже вашу експертизу, що класно для іміджу, та допоможе завоювати додатковий пул надзвичайно лояльних гостей. Велика вечірка може дати однократний трафік і нових відвідувачів, які будуть любити вас виключно за це. Гастрономічні сніданки з блогерами чи місцевими інфлюенсерами можуть дати приріст підписників, але це не завжди конвертується в гостей. Тому потрібно грамотно обирати аудиторію.

Пресбранчі для La Famiglia

Євген Клопотенко:

Івенти, як вид комунікації у гастросфері, впливають на низку показників, як-от: активність у соцмережах, збільшення прибутку, популярність шефа, ресторану і проєкту загалом. Вони залучають нових гостей, які згодом стають постійними. Натомість постійні гості повертаються частіше, коли їх залучаєш заходом.

Вадим Келлер:

Передусім івенти впливають на впізнаваність ресторану чи продукту. Це підвищує лояльність до бренду.

Система працює дуже просто — за принципом причетності. Люди хочуть бути там, де збираються ті, хто є для них прикладом. Усі хочуть бути там, де смачно, незвично тощо. Гастрономічні івенти — ще один спосіб донести до аудиторії важливі меседжі і правильно пояснити своє позиціювання.

Усі хочуть бути там, де смачно, незвично тощо. Гастрономічні івенти — ще один спосіб донести до аудиторії важливі меседжі і правильно пояснити своє позиціювання

Keller PR&Events, вечеря з паризьким шефом мережі Buddha-Bar


Як організувати гастроівент?

Єлизавета Антонюк:

Будь-який івент — це безліч нюансів та деталей, які не можна врахувати одразу. Хіба що у вас є таємна суперсила.

Передусім потрібно обирати концепцію події, враховуючи концепцію самого бренду. Не смішіть гостей устричним вікендом, якщо ви — веганський заклад, і не влаштовуйте дитяче свято в караоке-барі.

Шукайте тему, цікаву вашим гостям. Пропишіть детальний сценарій усього, що відбуватиметься. Умовно розподіліть підготовку на категорії: декор, атмосфера, меню, напої, гості. Якщо вам потрібно замовити якісь продукти — робіть це за два тижні до події. Людей також варто запрошувати заздалегідь — принаймні за тиждень. Усе має бути в одному стилі — посуд, квіти, запрошення, і навіть аромат.

Вадим Келлер:

Кожен захід починається з продукту та ідеї. Можна розібрати це на прикладі бренду, який не стосується ресторанної сфери, — наприклад, автомобільного.

У цьому випадку заходом може бути гастрономічний коктейль із презентацією авто або спеціальна вечеря, основними акцентами якої стануть комфорт, візуальні враження, спікери, вау-ефекти. Це все нанизується на головного героя заходу — історію конкретного автомобіля.

Передусім потрібно обирати концепцію події, враховуючи концепцію самого бренду. Не смішіть гостей устричним вікендом, якщо ви — веганський заклад, і не влаштовуйте дитяче свято в караоке-барі


Які заходи організовували на своєму досвіді?

Єлизавета Антонюк:

У La Famiglia я проводила заходи як для преси, так і для гостей. Ми обирали нетривіальну тему з крутим інфоприводом — привезли особливого королівського краба, знайшли нові натуральні вина, вигадали нові сніданки тощо. Відповідно до цього далі розробляли концепцію заходу, добирали всі страви з категорії приводу — сніданки, рибні страви, краби. До них обирали вина, коктейлі тощо. Має скластися win-win і для страви, і для напою. Після цього піарник разом із шеф-кухарем запрошували гостей до вечері.

Я ніколи не робила додаткових шоу на івентах, тому що в них не було потреби, і це не формат La Famiglia. Проте загалом це може бути елементом додаткової розваги, щоб гості не нудьгували і спостерігали за всім, що відбувається.

У такому випадку можна отримати багато згадок та UGC від гостей. Це відбувається, тому що люди наповнилися духом ресторану — спробували те, про що пишуть, випили класного вина й почули історію. Після цього в них є живий матеріал та власний досвід, яким можна поділитися.

Тільки переживши якусь подію, ви можете яскраво та кольорово її описати. Цей досвід значно відрізняється від написання тексту просто за пресрелізом.

Тільки переживши якусь подію, ви можете яскраво та кольорово її описати. Цей досвід значно відрізняється від написання тексту просто за пресрелізом

Чекліст для організації пресланчів:

 Обрати тему

 Запросити гостей, яким вона буде цікава

 Скласти меню й винну або коктейльну карту

 Організувати декор стола або ресторану — залежно від масштабу заходу

 Підготовувати промову шефа ресторану, шефа-сомельє або бармена

На виході важливо подарувати кожному гостю додаткову емоцію. Це може бути добірка фото, актуальних для заходу — їх можна записати на будь-який носій. Також доречно подарувати друковану брошуру з основними тезами заходу.

У фіналі має бути остання точка контакту, що залишить позитивний спогад про цей день або вечір у журналіста, блогера, письменника і будь-кого з гостей заходу.

Преcбранчі для La Famiglia

Євген Клопотенко:

Організація “Званої вечері” починається з того, що я обираю партнера. Людям дуже подобаються колаборації, бо це означає два різних погляди, що втілюються в одній страві.

Після цого ми вирішуємо організаційні питання — дата, час, формат, декор, наповнення вечора, меню, алкогольні напої до страв, таймінг. Ми замовляємо все необхідне, обираємо інфлюенсерів, блогерів та відомих осіб, яким може бути цікавою тема заходу. Тоді запрошуємо їх, запускаємо рекламу і продаємо квитки. 45 квитків продаються за один-два дні.

Після цього починається підготовчий процес, а в ніч перед “Званою вечерею” ми декоруємо зал і робимо заготовки.

“Звана вечеря” під час карантину

Ми любимо наших гостей і хочемо, щоб навіть у таких умовах вони мали можливість замовити улюблену їжу. У нас є багато ідей, які хочеться реалізувати. І я впевнений, що це потрібно робити прямо зараз, аби показати, що життя триває. Потрібно підлаштовуватись під умови, якими б вони не були. Ресторан не може зупинятися і повинен працювати навіть у такому режимі.

Тож ми вирішили робити “Звані вечері” онлайн. Це цілковито нова форма проведення. Ідея спала на думку, коли ми замислились, а що буде, якщо карантин — це назавжди. Звісно, цього не буде, але саме питання змушує напружувати мозок та вигадувати щось нове.

“Звана вечеря” онлайн відбувається ось як. Ми доставляємо всім учасникам 6-7 страв додому. Потім у режимі прямої трансляції я розповідаю, що з ними потрібно робити. Люди отримують директиви, по черзі відкривають страви і куштують їх, одночасно слухаючи мої історії.

За час карантину це найбільше відкриття — я подумати не міг, що такий формат може проходити настільки успішно. Ми навіть влаштовуємо один івент позапланово, щоб потрапили всі, хто не зміг минулого разу.

Потрібно підлаштовуватись під умови, якими б вони не були. Ресторан не має зупинятися і повинен працювати навіть у такому режимі

Вадим Келлер:

Візитівкою агентства Keller PR&Events у 2019/2020 роках стали саме гастрономічні події. Їх понад усе люблять гості, хоча відсоток таких подій від загальної кількості замовлень клієнтів порівняно невеликий. Щороку ми робимо свою велику гастрономічну вечерю для ключових гостей, клієнтів та партнерів — MainChef. Середня кількість гостей — 120-140, а головний герой — шеф-кухар, відзначений зірками Мішлен.

За моїми плечима сумісна організація великих ресторанних фестивалів і приватних заходів. Найяскравіші, що запам’яталися за останній період — спеціальна вечеря і гастрономічний квартирник BVLGARI, вечеря з паризьким шефом мережі Buddha-Bar, гастрококтейль від Володимира Ярославського в бутіку Fabiana Fiipppi.

Keller PR&Events, закритий гастрономічний квартирник BVLGARI


Які зараз є тренди в гастрокомунікаціях?

Єлизавета Антонюк:

Головний тренд, як і 100 років тому, називається “здивуй мене, якщо зможеш”. Щоразу думайте, чим ви здивуєте свого гостя. Якщо відповіді немає — не робіть івент.

Кожен відвідувач чекає на особливу увагу, тому навіть на демократичних і масштабних локаціях дуже відповідально ставляться до кожної деталі, намагаючись дати гостю емоцію, яка точно викличе вау-ефект. WOW-маркетинг з’явився, тому що людям потрібні нові емоції, і ті, хто створюють події, добре знають про це.

Пресбранчі для La Famiglia

Євген Клопотенко:

Їжа — це завжди тренд і привід поспілкуватися. Це стиль життя. Фотографії страв часто зустрічаються на сторінках людей у соцмережах. Вони можуть багато чого розповісти про людину та її життя, тому цей тренд буде актуальним ще довго.

Foodtech. Сьогодні доставка їжі — найактуальніша тема. Замовлення їжі стало дуже комфортним завдяки програмам, які автоматизують цей процес.

У гастроіндустрії починають дедалі більше використовувати нові технології, обладнання та способи приготування їжі. Особисто ми просуваємо тренд слоу-фуд. Це альтернатива фаст-фуду, мета якого — свідоме споживання. 

Популярними є персоналізація і програми лояльності в додатках смартфонів. Залишається актуальним також тренд на ЗОЖ, вегетаріанство тощо. Набувають популярності монозаклади. Вони утворюють ком’юніті, формуючи власний канал комунікації між гостями завдяки чат-ботам, соцмережам і додаткам.

Вадим Келлер:

Найближчим часом популярними залишаться великі гастрономічні вечері. З моди ніколи не вийдуть гастролі шеф-кухарів, а ще на арену знову повернеться попап-бар. Сподіваюся, до України все ж “доїде” тренд на сюрреалістичні вечері.

Їжа — це завжди тренд і привід поспілкуватися. Це стиль життя


Раніше ми писали “Як залучити найкращих шеф-кухарів до благодійності та провести івент на 1000 осіб”.

Читайте також у рубриці Як це влаштовано
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень