Історії

Якщо хочете більшого охоплення — сфотографуйте авокадо. Євген Клопотенко про їжу, блогінг та стратегію

Блогер та кулінарний експерт, який змінює культуру харчування в Україні
Ірина Виговська, 18.03.2020

Я думаю, що я — людина, яка змінює культуру харчування в Україні. Я беру інших людей за руку та проводжу у світ кулінарії, намагаюся змінити свідомість українців через сприйняття їжі, зокрема національних страв. Але також я бізнесмен, блогер, кухар, співбесідник і друг — у мене багато ролей.

Я ніколи не вчився готувати, тому, мабуть, не маю кордонів. Мені ніхто не казав, що так можна, а так — ні, тож я доволі вільний у стосунках з їжею. З дитинства я поєднував різні продукти. А десь у період з 17 до 22 років зрозумів, що відчуваю їжу. Одного разу я їв вермішельку, і в мене по тілу побігли мурахи. Я почав ставитися до їжі більш уважно та чуйно, почав її відчувати. Я розумів, наприклад, яка риба зараз, і якою вона буде, коли я її почищу. Я відчував її дуже близько, як іншу людину під час поцілунку. Тож почав готувати більше.

Перемога в телевізійному кулінарному шоу — це квиток, який мені дали, і який я використовую. Рейтинг фіналу шоу був 28%. Це означає, що зі 100% увімкнених телевізорів на той час кожен 4-й показував це шоу. Тобто кожна четверта доросла людина хоча б раз бачила мене. Із цього почалась моя історія. Раніше я годував свою родину, і вона змінилась — батьки готують тірамісу й не вживають магазинний майонез. А після шоу в мене відкрився доступ до всієї України.

 Мені довелось багато працювати, щоб робити тепер те, що хочу, і говорити не лише про їжу, а й про Україну та соціальні явища.

Щоправда, одне тільки шоу не розв’язує проблем. Якби я просто переміг і більше нічого не робив, то нічого б і не змінилося. У шоу було 14 сезонів, однак зараз чути далеко не про всіх фіналістів.

Щоб мати змогу нести свою місію, я 4 роки займався їжею, популяризував харчування, 2 роки безкоштовно знімався для різних телеканалів, щоб люди побачили та зрозуміли мою цінність. Мені довелось багато працювати, щоб робити тепер те, що хочу, і говорити не лише про їжу, а й про Україну та соціальні явища.

У фіналі шоу я сказав, що за 5 років зміню харчування українців. Я не готував цієї фрази, не мав жодного плану для реалізації сказаного, але взяв цей вектор і пішов по ньому.


Про соціальні ініціативи

Одним із важливих соціальних проєктів, над яким наша команда працює зараз, є програма зміни шкільного харчування. У підґрунті цього проєкту лежать два мої бажання: перше — я хотів допомогти собі в минулому харчуватись нормально; друге — одного разу я зайшов до шкільної їдальні і зрозумів, що хочу змінити побачене.

Я розумів: щоб бути почутим, мені потрібно бути експертом. А щоб бути експертом — видати збірку рецептів страв, рекомендованих для дитячого харчування. За останні 50 років ніхто не видавав таких збірок.

Завдяки нашим підписникам, правильній роботі з медіа та в соціальних мережах ми змогли заявити на всю Україну, що працюємо над новими рецептами для шкільного харчування.

 Я розумів: щоб бути почутим, мені потрібно бути експертом

Потім ми подавалися на Громадський бюджет, але не виграли. Однак завдяки цьому про нас почули в компанії Ашан і запропонували підтримку. Потрібно було підготувати купу документації, після чого — дати собі час створити збірку.

Найскладніше в її підготовці було те, що нам потрібно було не здорожчувати продукти й не ускладнювати процеси. Простіше кажучи, залишити все як є, але щоб продукти поєднувалися по-іншому, і щоб усе відповідало нормам. Збірка — це 110 технологічних карт для страв, які пройшли тести, перевірки й отримали висновки потрібних служб.

Після того, як про наш проєкт заговорили в медіа, ідею помітила дружина президента. Вона обрала цю діяльність ключовою для себе на 5 років — тримати на контролі харчування у всіх школах країни. Зараз ми досягли того, що в міністерстві створюється робоча група, яка впроваджуватие зміни у шкільному харчуванні по всій країні. Від мене на цьому етапі потребують консультацій та відповідей на окремі запитання.


Про блогінг

 Я не вважав себе блогером, бо не вмію на ходу знімати, монтувати, видавати пости. Але блог — це можливість донести думку і щось змінити

Особистий блог — мій основний інструмент для поширення важливої інформації. Я не вважав себе блогером, бо не вмію на ходу знімати, монтувати, видавати пости. Але блог — це можливість донести думку і щось змінити. Коли мене запросили у престур, я дуже здивувався. У той момент зрозумів, що насправді я теж блогер, просто з іншим підходом.

Ми комунікуємо з людьми через сайт, Instagram, канали в YouTube і Telegram. Ще є моя особиста сторінка й сторінка з рецептами у Facebook. Також про нас пишуть інші медіамайданчики. Наш сайт відвідують приблизно 600 тисяч унікальних користувачів на місяць. У Facebook на рецепти підписані понад 60 тисяч людей, а в Instagram — 435 тисяч.

Я не розміщую рекламу будь-чого й ніколи цього не робитиму. Точно ніколи не працюватиму з брендами, продукти яких відверто шкідливі для організму. Наприклад, не рекламуватиму шкідливий майонез.

Натомість працюю як амбасадор брендів, цінності яких поділяю. Це мені потрібно для того, щоб розвиватися й мати гроші утримувати команду. Завдяки цьому в нас є ресурси бути автономною компанією, яка може змінювати все, що захоче.

Блог — це можливість змінити свідомість людей, і ми активно цим користуємось. Зокрема, робимо великі соціальні проєкти, як-от проєкт для поліпшення харчування у школах.


Про контент

 Мої сторінки є дійсно моїми, просто мені допомагають робити їх ефективнішими спеціалісти з маркетингу

Над усіма нашими каналами комунікації працює 15 людей. Є людина, що займається сайтом, людина, що займається контент-стратегією, окремі люди займаються соцмережами. Також у нас є сейлз- та піар-менеджери, людина, що займається операційними процесами, директор компанії, а ще — спеціаліст із харчування.

У веденні власних сторінок я беру активну участь. Можна сказати, контент-частина на мені, реклама — на спеціалістах. Я сам знімаю сторіз, пишу або надиктовую тексти, які потім опрацьовує редактор, відповідаю на коментарі, стежу за фідбеком. Я намагаюся максимально включатися в цей процес.

Мої сторінки є дійсно моїми, просто мені допомагають робити їх ефективнішими спеціалісти з маркетингу.

 Звісно, ми залишаємо місце для ситуативного контенту, бо без нього акаунт вмирає 

Усі фото ми беремо з фотосесій. Самостійно на телефон для контенту у стрічку я не знімаю. У текстах ми навмисно частково залишаємо росіянізми, це робить їх живішими.

У нас є комунікаційна стратегія, яку ми складаємо на рік. У ній прописуємо, які цілі ставимо перед собою та як хочемо “звучати”. Наприклад, попередні 2 роки ми своєю комунікацією змінювали шкільне харчування, а цього року робимо акцент на українізації. Говоритимемо про Україну, українську їжу та культуру. Тему шкільного харчування також зачіпатимемо, але дещо менше, бо цей проєкт уже набрав досить великі оберти. У нашій комунікаційній стратегії вказані 6-7 пунктів, на яких ми робитимемо акцент цього року.

Згідно зі стратегією відтак складаємо контент-план з 9 напрямів і розбиваємо його на канали комунікації.

У нас є окремий документ, у якому розписані всі публікації для кожної соцмережі: що, де, коли вийде, хто зробить репост. Звісно, ми залишаємо місце для ситуативного контенту, бо без нього акаунт вмирає.


Одного разу В пості я просив підписників поділитися українською музикою, яку вони слухають, бо збирав плейлист для нашого ресторану “100 років тому вперед”. отримав 12 000 репостів і тисячі коментарів з посиланнями на музикантів. Я кілька днів слухав усе, що мені порадили, і зібрав унікальний плейлист крутої української музики: від металу з прикольним аранжуванням до репу Й фолку.

ВІДТАК ми додали плейлист для скачування Й отримали класне охоплення.

Що “заходить” найкраще

Ми точно знаємо, які публікації працюють завжди. Це фото авокадо. Якщо хочете збільшити охоплення, сфотографуйте свій сніданок: наріжте авокадо слайсами, додайте відварене або підсмажене яйце, викладіть на хліб. Ви будете здивовані реакцією. Не треба бути оголеним, щоб бути популярним — треба бути оголеним і з авокадо у руці.

Якщо взяти 6 наших постів, які набрали найбільше охоплення за весь час по Україні, серед них буде щось про Україну, щось з авокадо, та на першому місці — олів’є. Ми тестили, як люди реагують на олів’є та інші новорічні страви, наскільки вони готові до змін. Найбільше охоплення врешті зібрало саме олів’є — за 5 хвилин майже 10 000 лайків. У середньому в нас на той час було 6-8 тисяч охоплення посту в інстаграмі, а там було близько 28 000. Також ми зрозуміли, що прекрасно працюють усі публікації, що починаються зі слів “українці”.

 Ми зрозуміли, що прекрасно працюють усі публікації, що починаються зі слів “українці”


Про цільову аудиторію

Ми виокремили для себе 6 сегментів аудиторії. Є люди, яким реально цікава їжа і які справді готують. А є ті, хто дивиться й каже: “Таке прикольне, я за тобою 2 роки стежу, ні разу не готувала”. Є аудиторія чоловіків, які хочуть розвиватися й готувати. Їх лише відсотків 20, але вони активно коментують. Є професійна аудиторія, якій я цікавий не як блогер, а як кухар, що має власний ресторан. Є люди, які знають мене з телебачення. Є юні дівчата, які мене обожнюють. І є окрема аудиторія мам, які пишуть: “Хочу, щоб моя дитина була, як ви”.

Проблема фудконтенту в тому, що глядача складно зачепити. Якщо він хотів приготувати банош, і йому реклама на YouTube видала твій ролик про банош — це супер. Але якщо глядач хотів банош, а ти сьогодні опублікував рецепт супу з топінамбура, то він може навіть не відкрити те, що ти зняв. Доводиться постійно експериментувати з форматом і подачею, щоб дати глядачу саме те, чого він хоче. Це непросто.

Зараз ми думаємо запускати нові формати на YouTube, бо в нас мало підписників, як для цієї мережі, — лише 53 000. Ми хочемо у відео показувати не лише їжу, а все, що навколо неї відбувається. Їжа буде в кадрі, але вона не буде ключовою. Я хочу, щоб це було щось на кшталт Top Gear — мінішоу зі змаганнями та розмовами на незвичних локаціях. Також думаємо над форматом інтерв’ю на тему їжі, коли різні люди приходять і розповідають, наприклад, про свої 3 улюблені страви. Це має бути формат, схожий до телевізійного, щоб людям було цікаво дивитися. Але поки це все плани, ще зарано про це говорити.

 Ми хочемо у відео показувати не лише їжу, а все, що навколо неї відбувається. Їжа буде в кадрі, але вона не буде ключовою.

Про рекламу

Ми не витрачаємо великий бюджет на таргетовану рекламу в соцмережах — приблизно $100-120. Практика свідчить, що більше й не потрібно, бо кількість підписників збільшується органічно. Це саме той випадок, коли content is first. Перш ніж робити рекламу, впевніться в тому, що у вас справді цікавий контент, що він подобається людям. Це маленька порада чи навіть правило, за яким я дію.

Також ми намагаємось робити нестандартні колаборації з іншими блогерами для розширення аудиторії. Наприклад, розмістилися в акаунті священника-блогера з Полтави, у якого 26 000 підписників. Ми попросили назвати нас “гастропріхожанє”, бо так називається наш Telegram-канал. Священник так і зробив. У результаті ми отримали 2000 нових підписників. Дуже цікаво працювати зовсім з іншою аудиторією.

 Перш ніж робити рекламу, впевніться в тому, що у вас справді цікавий контент.


Про формування ком’юніті

Ми одразу хотіли об’єднати наших підписників однією ідеєю. Колись писали щось на кшталт: “Їси? А руки перед тим мила?” І з цього народилося поняття “гастропріхожанє” — тоді наш контент ще був російськомовним. Але коли ми перекладали все українською, зберегли цю версію, але трохи із суржиком. Потім, коли з’явився мерч, теж об’єднали його поняттям “гастропріхожанє”.

Це звернення точно працює, бо підписники на своїх сторінках так себе називають. Іноді навіть підходять на вулиці й кажуть: “Я ваша гастроприхожанка, готую за вашими рецептами”.

З мерчем ми поки що на тестовій стадії. Продавати 100 футболок нам не цікаво. Хочеться продавати хоча б 500-700. Ми думали про смішні написи, принти, навіть про моє обличчя на одязі. Зробили худі з авокадо — продаються. Але хочеться більшого. Зараз ми пропрацьовуємо варіанти, постачальників, оптимізуємо ціну для нашої аудиторії. Щойно “намацаємо” свою модель, одразу поїдемо швидше, бо до того часу в нас уже все буде структуровано й готово. Так само і з YouTube: ми все робимо поступово, step by step, але премо як танк.

Читайте також у рубриці Історії
Література може бути різною, але точно не може бути нудною
Літературний критик та куратор Bazilik School Євгеній Стасіневич — про те, чого вчать книжки, як розпізнати сильні історії та що любить читач
Показувати райські тревел-будні – не мій варіант. Яна Метьолкіна про роботу тревел-блогерки
Як робиться контент, чим блогер відрізняється від журналіста та що сталося з індустрією на карантині
«Головне — робити»: історія Максима Сердюка про роботу медіа СЛУХ під час карантину
Головний редактор медіа СЛУХ про роботу редакції та музичний ринок в Україні в умовах пандемії
Переїхав до тещі й запустив стартап. Як подружжя киян розробило єдиний абонемент в усі фітнес-клуби
Історія про проєкт-мрію, який запустили, не витративши ні копійки
Я написала та видала першу в Україні дитячу книжку про коронавірус
Історія української журналістки, перекладачки й дитячої письменниці
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень