Конспект

Як піарнику не облажатись зі ЗМІ

Головний редактор видання Platfor.ma Юрій Марченко розповів як увійти в екосистему медіа, чому історії — це важливо та чи можна писати на пошту двічі
Данилюк Даяна, 07.11.2019

Яка найрозповсюдженіша помилка піарників? Чому редактори їх не люблять?

Невміння розповісти власну історію. Часто навіть унікальні штуки подаються через нудні формулювання, до яких втрачається будь-який інтерес. Наприклад, можна сформулювати заголовок прес-релізу як “До Києва з лекцією приїжджає відомий дизайнер” — і це дико нудно, я навіть відкривати не стану. А можна: “Людина, яка перевигадала дизайн: у Києві дадуть повчитися у легенди”. Мені здається, друге привертає увагу краще.

Завжди намагайтеся зрозуміти, що найцікавіше у вашій новині, і виносьте це на початок. Я у таких випадках застосовую своєрідний фільтр, який називаю “один в барі”. Візьміть свою подію, або що там у вас таке, покрутіть з усіх боків і уявіть, що розповідаєте про це приятелю. Швидше за все, ви одразу скажете найцікавіше. Умовно, “лишень уяви, до нас найкрутіший дизайнер світу приїжджає!” Ось і прес-реліз треба починати з крутого і розповідати так, щоб захотів прийти не тільки ваш уявний друг з бару, але і сам головний редактор, і всі його нащадки до п’ятого коліна.


Чи нормально — писати з одним інфоприводом усім?

Звичайно ж, ні. Ну, скажімо, інтернет-журналу про спорт буде абсолютно не цікаво почути звістку про кип’ятильники. А медіа про кип’ятильники — про перемогу Василя Ломаченка. Я навмисно такі екстремуми привожу в приклад, але це тільки тому, що наболіло. Щодня на пошту кожного головного редактора валяться десятки прес-релізів, які не мають ані найменшого відношення до тематики його видання.

Скажімо, майже вся редакція Platfor.ma якимось чином опинилася підписана на розсилку Асоціації свинарів України. Не те, щоб ми якось упереджено ставилися до кнурів, але тема все ж не наша. Проте я регулярно отримую листи з назвами на кшталт “ТОП-5 причин завітати на Міжнародний конгрес “Прибуткове свинарство” або “Впровадження вимог добробуту свиней матиме позитивний економічний ефект”. І це не жарт, а реальні прес-релізи.

Якщо вже ви піарите якийсь продукт, то повинні чітко знати всіх гравців ринку медіа, які стосуються вашої тематики. А якщо будете влаштовувати килимові бомбардування і пропонувати написати про свиней виданням про музику, екологію або, скажімо, рибок, це викличе або неприйняття, або доволі єхидний сміх.


Як вперше звернутись до головного редактора, щоб не відштовхнути і не налякати його?

Ніякого таємного масонського способу немає — просто зацікавте його крутим контентом. Весь сенс існування головного редактора в тому, щоб знаходити і відбирати для свого медіа класні історії. Якщо він отримує лист, із заголовка якого відразу зрозуміло, що відбувається щось цікаве, головному редактору начхати, хто його написав: стажер або обвішаний орденами заслужений піарник України. Тому зосередьтеся на історії, яку пропонуєте.


До кого звертатись, якщо не до головного редактора?

Все залежить від масштабу медіа. Справа не в тому, що у великих виданнях головні редактори такі вже пихаті сноби, які вважають всіх піарників ганебною черню. Просто в їхньому випадку зазвичай більше завдань і різних відволікаючих чинників, тому на вдумливе вивчення десятків прес-релізів просто немає часу.

Але якийсь абстрактний варіант в вакуумі виглядає так: написати на загальну редакційну пошту, а головного редактора в копію. Якщо добу не відповідають, а вам здається, що історія реально підходяща для цього видання — спробуйте постукати не через пошту, а у фейсбук, наприклад.


Чи можна піарнику дзвонити редакторам, якщо він знайшов телефон?

Я — погана фокус-група, тому що просто не витримую телефонні розмови. Тому для мене дзвінок піарника — це точно не подія мрії. Але можливо, якийсь інший головний редактор дико кайфує, коли йому дзвонять і пропонують написати про те, що Діма Коляденко з’їздив у відпустку.


Чи варто нагадувати про себе, якщо ти не отримав відповідь, і коли це буде доречно?

Наскільки мені відомо, в діловій кореспонденції вважається правильним відповідати впродовж доби. Якщо вам не відповіли за цей час — напишіть ще раз, але, як я вже говорив, краще за допомогою іншого каналу.

У цілому тут страшенно тонка межа між “о, мало не пропустив вашу круту історію, спасибі, що написали ще раз!” і “Боже, знову ці нахаби спамлять своєю гидотою”. Напевно, у кожного головного редактора ця межа знаходиться на різному рівні, так що з’ясувати можна тільки жорстоким шляхом спроб і помилок.


Розкажіть про крутий приклад комунікації з боку піарника

Перше, що спало на думку — це фонд “Таблеточки”. Благодійні ініціативи часто грішать тим, що просто просять грошей. Але працює це погано — мені не дуже цікаво перерахувати певну суму абстрактному песику, я хочу перейнятися його історією, буквально полюбити цю собачатину.

“Таблеточки” тут молодці, тому що постійно вигадують креативні способи попросити допомоги. Я можу згадати, що вони влаштовували і благодійні Дні лимонаду, і ящики для збору в найкращі офіси країни ставили, і моє улюблене — запустили інтернет-сторінку, куди кожен міг зайти і просто залишивши її відкритою в браузері майнити для “Таблеточек” криптовалюту.

Тож, підсумовуючи, як змусити будь-яке видання про себе написати, я можу відповісти однією фразою — розкажіть йому цікаву історію. І тоді головний редактор і журналісти стануть вашими вірними друзями.

Інші статті за темами
Конспект
Книги
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень