Історії

Ми робимо благодійність нормою. Комунікація благодійного фонду “Таблеточки”

Розмова з Ольгою Кудіненко, засновницею БФ «Таблеточки» та Ганною Юровицькою, спеціалісткою з комунікацій про створення бренду, івенти та комунікацію навколо дитячого раку в Україні
Данилюк Даяна, 16.01.2020

Благодійний фонд “Таблеточки” зараз входить до п’ятірки найбільш впізнаваних фондів України. Це не випадково. Із самого початку стояло завдання — будувати бренд. Я починала з посту на своїй сторінці у фейсбуці, але за два тижні створила окрему сторінку, де публікувала всю подальшу історію. За 8 років роботи ми виросли з двох людей у штаті до 30+ працівників. У команді комунікаційників — дизайнер, журналіст, копірайтер, smm-менеджер та Ганна Юровицька, відповідальна за менеджмент проєктів.

Основне завдання фонду “Таблеточки” — допомога і захист інтересів онкохворих дітей. Для комунікацій фонду ми використовуємо різні канали: соцмережі, ЗМІ та email-розсилку. Інстаграм та фейсбук ведуть трафік на наш сайт, оскільки на ньому є інформація про те, як людина може швидко і зручно допомогти.

Назва “Таблеточки” багатьом здається прикольною, хоча, насправді, її можна назвати безглуздою, адже вона не відбиває суті нашої роботи. “Таблеточки” — це класно, бо це вже бренд. Це як з айфонами, якби вони не стали такими класними, ніхто б не думав, що назва Apple пасує діяльності компанії.

Серед нашої цільової аудиторії різні люди. У нас немає завдання залучити людей із певними інтересами, тому що благодійником може бути кожен, і ми акцентуємо увагу на особистості. Незалежно від статі, віку, соціального статусу, місця проживання — допомогти може кожен. Звісно, у благодійність більше залучаються жінки, особливо, коли йдеться про допомогу дітям. Але ми, готуючи контент, намагаємося концентруватись на тому, що долучитися може хто завгодно.

 Жертвувати чимось — це погано, потрібно, щоб усе було добровільно

Ми прагнемо розвивати свої соцмережі як медіа, щоб бути корисними. Ми розвіюємо міфи, розповідаємо куди звернутися та що робити, коли людина зіштовхнулася з раком, як зробити благодійність «правильною», як зібрати кошти, а ще як розпізнати шахраїв.

Розсилки — це залучення коштів і фандрейзинг, але більш точковий та конкретний. Ми вже знаємо, який контент найкраще працює з нашими благодійниками, тому надсилаємо його безпосередньо на пошту. У 2020 році плануємо змінювати формат розсилки, тому що бачимо, що можемо давати більше.

Ми навмисно не вживаємо слово «пожертвування», тому що люди не повинні відчувати, що вони «роблять жертву». Жертвувати — це відмовлятися від чогось і це погано. Благодійність має бути добровільною і приносити задоволення, як похід у кіно або покупка нового телефону.

У нас є окремий відділ для роботи з підопічними. У ньому працює 9 людей, які відповідають за різні напрями допомоги. Це також великий пласт комунікації: email-розсилка, індивідуальне спілкування поштою, месенджерами та телефоном. У фейсбуці наші дівчата модерують закриту групу психологічної допомоги батькам, які втратили своїх дітей від раку.


 У нас немає мети постійно висвітлювати партнерські акції, ми не піар-агентство

Офлайнова комунікація, івенти та акції

Ми проводимо три івенти на рік. Їх вже готуємо для певних цільових аудиторій. «Свято переможців» — це захід для сімей, які перемогли рак. Він робиться для того, щоб показати суспільству, що рак лікується, діти одужують і життя триває далі.

У «День пам’яті» ми збираємо сім’ї, які втратили дітей. Цей захід потрібен, щоб говорити про те, що дитяча смерть — це боляче. Разом ми згадуємо всіх дітей, щоб вони продовжували жити в наших серцях і показуємо суспільству, що є сім’ї, в яких вмирають діти і їм потрібна наша допомога і підтримка.

Третій наш захід — фандрейзинговий — Tabletochki Giving Tuesday Dinner. Він орієнтований на благодійників і має чіткий KPI успіху — кількість зібраних грошей. У цей вечір ми хочемо весело, приємно й продуктивно провести час, тому прицільно працюємо із запрошенням людей. Висвітлення в ЗМІ та масового продажу квитків немає, для нас важливо, щоб зібралась цікава компанія. Над організацією цього заходу працює організаційний комітет, який запрошує гостей на захід з різних сфер. На цей захід ми запрошуємо постійних благодійників фонду, відомих та успішних людей з різних сфер. Ми шукаємо кого запросити, орієнтуючись на рейтинги “100 найбагатших та найуспішніших людей України”. Також знаходимо гостей у списках CEO різних компаній та серед друзів фонду, які давно нас підтримують.

Для акцій фонду ми самі шукаємо, до кого звернутися за публічною підтримкою. Самі ведемо комунікацію і намагаємося знайти тих лідерів думок, які вже знають, хто ми такі. За місяць у нас відбувається у середньому 5 акцій або колаборацій, і кожного разу ми думаємо, хто найкраще нас зможе підтримати.

Коли ми співпрацюємо з брендами, представники брендів самостійно комунікують з лідерами думок. Ми не можемо турбувати людей кожного разу, і для нас важливо в першу чергу висвітлювати активності фонду.

Усі акції з компаніями мають певну мету. Ми вирішуємо бізнес-завдання компанії, яку вона ставить перед собою, та задачу фонду. Безумовно, це збір коштів, але разом із тим, впізнаваність бренду серед різних аудиторій. Акція може бути менш прибутковою фінансово, але з погляду запам’ятовування бренду Таблеточки — значно ефективнішою.

Усі наші колаборації з брендами: Uber, Яготинське, KLO, Кураж Базар, Multiplex допомогли нам вийти на різну, часом нову, аудиторію.

Назву нашої першої акції вигадала Маша Драгіна, вона називалася «Гаманець або життя». Це був збір евроцентів для закупівлі ліків закордоном. Друга акція фонду “Таблеточки” – «Один день заради дітей». Це була колаборація з 23 рекламними агенціями, у яких працівники на один день відмовилися від зарплати й зібрали 100 тисяч гривень. Рекламники агенцій були свого роду інфлюенсерами, і їхні пости та підтримка в соцмережах сильно допомогли нам вирости. Лише за один день, хоча акція готувалася понад місяц.


Негатив та конфлікти

Оскільки ми на системному рівні виступаємо проти корупції й недобросовісного ставлення до дітей, ми не боїмося йти проти лікарів та посадовців. Проти нас робили замовлені кампанії, у 2018 таких конфліктів було багато. Наприклад, у газеті «Вести» на першій шпальті була опублікована стаття, де написано, що фонд “Таблеточки” краде гроші. У такому разі потрібно було працювати прицільно з газетою та юристами для захисту нашої репутації.

Якщо конфлікт трапився в публічному полі, ми напишемо про цей кейс на власній сторінці у фейсбуці, і пояснимо ситуацію. Іноді, коли ми бачимо, що конфлікт може перерости в більш глобальний, даємо пояснювальну записку на сайті. З різними проявами негативу повинна бути різна робота, але вона завжди має бути вчасною.

Своєю комунікацією ми зародили тренд на пояснення складних речей простою мовою, з дотриманням балансу та гідності наших підопічних. І, звичайно, зародили тренд на благодійність різними небанальними способами: від збору благодійних коштів на день народження у фейсбуці до філіжанки кави в Aroma Kava. Мені здається, що ми починаємо робити благодійність нормою.

Насправді, комунікація — це не лише ролики на телебаченні та івенти, це фінальна мета і розв’язання якогось питання, яке ти перед собою ставиш. Дуже важливо, що дає комунікація в кінці. Ми своїм прикладом намагаємося показати, що для розв’язання проблеми потрібно працювати не лише на медійних майданчиках та інтернеті, але й з органами влади, урядовцями, лідерами думок. 80% нашого контенту про те, що фонд і люди роблять для онкохворих дітей.

Зараз 3% українців передають гроші благодійним організаціям. Це небагато, але вже помітний великий прогрес у порівнянні з тим, що було «до».

Наша глобальна мета — щоб жодна дитина в Україні не помирала від раку, отримувала гідне лікування й повноцінні можливості для одужання.

Наші соцмережі — це, передусім, рупори проблематики онкохворих дітей


#moneycanchallenge

У червні 2017 ми спільно з рекламним агентством Leo Burnett Ukraine запустили флешмоб #moneycanchallenge. Вони прийшли до нас з ідеєю, яку ми розкрутили та отримали приблизно 20 мільйонів охоплення у фейсбуці, а головне – діти отримали понад 450 000 грн на лікування. Для участі у флешмобі потрібно було сфотографуватися з купюрою будь-якої країни, зіставивши половину портрета на ній зі своїм обличчям, і попросити друзів повторити. Якщо хоча б один друг зробив таку ж фотографію, суму номіналу цією купюри потрібно було віддати на благодійність.

Щоб усе вдалося, у нас був першочерговий пул лідерів думок, яких ми просили нас підтримати, а потім швидко флешмоб підхопили ЗМІ та бренди. Хоча за межі України флешмоб не вийшов, кейс вистрілив, і з ним ми пройшли у фіналісти Effie Awards Ukraine 2018, а Leo Burnett Ukraine отримали нагороди й на інших рекламних фестивалях.

У 2019 ми робили ще один флешмоб #moneycanroll, але повторити свій же успіх було складно. Гадаю, зараз йде перенасичення флешмобами та соціальними проєктами, де сенс може бути притягнутий за вуха. Суть флешмобів повинна бути простою: це має бути весело, про людину і з мінімальними докладанням зусиль.

Допомогти онкохворим дітям прямо зараз можна на tabletochki.org

Читайте також у рубриці Історії
Найкращий піар — той, про який люди навіть не дізнаються. Юла про PR у шоу-бізнесі
Розмова із СЕО PR-агенції YULA Company
“Дуже легко творити в повній свободі. Але дуже складно робити щось вартісне, коли є багато обставин, які тебе обмежують”
Інтерв’ю з Настею Іванічевою
Література може бути різною, але точно не може бути нудною
Літературний критик та куратор Bazilik School Євгеній Стасіневич — про те, чого вчать книжки, як розпізнати сильні історії та що любить читач
Показувати райські тревел-будні – не мій варіант. Яна Метьолкіна про роботу тревел-блогерки
Як робиться контент, чим блогер відрізняється від журналіста та що сталося з індустрією на карантині
«Головне — робити»: історія Максима Сердюка про роботу медіа СЛУХ під час карантину
Головний редактор медіа СЛУХ про роботу редакції та музичний ринок в Україні в умовах пандемії
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень