fbpx
Конспект

Що і як говорити, щоб вас почули іноземці?

Про це розповіли Тома Істоміна, співзасновниця та заступниця головного редактора Kyiv Independent та Дарина Шевченко, CEO Kyiv Independent
Довгоп’ята Дарина, 10.02.2024

Для успіху на міжнародному рівні недостатньо мати якісний продукт. Необхідно ефективно комунікувати зі своєю аудиторією. І це значно більше, ніж звичайна медіаприсутність: це пошук неочевидних переваг, адаптація підходів та довірливе партнерство.

Про це дискутували на зустрічі «Go Global: Що говорити, щоб вас почули іноземці?», яку організувала агенція The Tellers та англомовне медіа Kyiv Independent.

 Спікерки:

Тома Істоміна — співзасновниця та заступниця головного редактора Kyiv Independent.

Дарина Шевченко — CEO Kyiv Independent.

 Які теми цікаві для закордонної аудиторії? (*з досвіду Kyiv Independent)

  • Усе, що пов’язано з війною: аналіз подій, нові види зброї, технологічні рішення на війні, репортажі з фронту, визволених міст і сіл.
  • Українські перемоги й російські програші (необов’язково на полі бою, а й в інших сферах).
  • Українська історія і російська пропаганда про неї.
  • Explaining Ukraine — статті, які допомагають іноземцям розуміти Україну.

Якщо ви український бренд, який намагається вийти на міжнародний ринок та заявити про себе, ось декілька важливих питань перед реалізацією медіапроєкту:

1. Яка мета вашої комунікації?

Збільшити продажі, підвищити впізнаваність бренду, презентувати новий продукт (або комбінація кількох таких пунктів). Щоб дізнатися, як досягти — треба, власне, розуміти, що ви намагаєтеся досягти.

 Буде цікаво прочитати:

Говорити, щоб бути почутими. Як Україні розповідати про себе, щоб будувати солідарність у світі

Погляди іноземних журналістів, які працюють з темою війни

2. З яким медіа ви працюєте?

Це може бути визначальним чинником між тим, чи ваша нативна реклама буде частиною річного звіту, чи ж це буде найуспішніший проєкт, який отримає не одну нагороду.

Медіапартнер повинен поділяти ваші цінності, охоплювати аудиторію, якій релевантна ваша комунікація, та мати технічні й редакційні можливості для реалізації вашого проєкту.

3. Які ваші переваги? Що вас відрізняє на ринку?

Є великий плюс у тому, що ви українська компанія. Ви автоматично є представниками величного й потужного бренду, який, на жаль, з’явився за дуже трагічних подій. Однак наразі цього вже недостатньо — треба виділятися й серед українських конкурентів, адже західну аудиторію доволі складно здивувати. Знайдіть свою неочевидну перевагу.

Прикладом успішної нативної реклами, де бренд знайшов свою неочевидну перевагу, є кейс норвезької компанії Neptune Energy — історія про нафту й піцу.

Neptune Energy (займається видобутком нафти та газу) прийшла до норвезького медіахолдингу Schibsted з комунікаційною метою — набір нових працівників.

За результатами співпраці вони створили матеріал, адаптований під різні медіаплатформи. У ньому розповідали, на яких етичних засадах ґрунтується робота Neptune Energy, які екологічні технології вони використовують, як відбувається процес ухвалення рішень у компанії з акцентом на те, що їм завжди потрібні круті фахівці.

Починався цей матеріал з розмови двох працівників компанії — вони їли піцу, приготовану в печі офісної кав’ярні.

 Чому саме піца?

Neptune Energy — це невелика компанія, якій доволі складно конкурувати з гігантами ринку за робочі місця. До реклами підійшли нетрадиційно — провели інтерв’ю зі своїми працівниками й зрозуміли, що поміж інших речей, які вони цінують у компанії, у кожній розмові лунала згадка цієї піци з печі офісної кав’ярні.

Результат такої реклами був приголомшливий: за два тижні після публікації матеріалу Neptune Energy отримали понад 200 заявок і бонусом — нагороду за потужну нативну рекламу.

 Чого можна навчитися з цього кейса:

  • менші компанії на ринку можуть гідно конкурувати з більшими, якщо знають свої сильні сторони й можуть їх креативно й класно прокомунікувати;
  • ринкові переваги не завжди очевидні. Тому важливо креативно підходити до розуміння своїх сильних сторін (Neptune Energy взяли за основу думку своїх працівників, а не обмежилися вищим керівництвом);
  • медіа, з яким бренд створює рекламний проєкт, має значення. Schibsted — це відомий норвезький бренд, який, окрім нагороди за Neptune Energy, отримав у 2023 багато інших нагород.

4. Які формати вам потрібні?

Нині є дуже багато форматів: банери, пресрелізи, нативна реклама, журналістика даних, подкасти тощо.

Також популярності набирає реклама в newsletter — це поки що новий формат для України, але дуже поширений за кордоном. Newsletters переглядає залучена аудиторія, яка стежить за нішею. Соціальні мережі — теж потенційно чудова платформа для нативної реклами. Наприклад, якщо для вашої мети потрібна молода сучасна публіка, то ТікТок — ідеальний вибір.

5. Що ви будете розповідати?

  • Тема вашого матеріалу має бути результатом креативного брейншторму.

Наприклад, статті «Інтерв’ю з СЕО компанії», «5 фактів про наш бізнес» або «10 наших крутих проєктів» — це дуже очевидні формати, які бренд може легко реалізувати власноруч.

Співпраця з медіа дасть вам більше: експертизу, творчість і підтримку. Дуже важливо створити середовище, в якому можна буде креативити — тому приходьте зі своїми ідеями, але залишайте простір для того, щоб ці ідеї поглибити.

  • Тема проєкту має бути такою, щоб медіапартнер зацікавився нею і без спонсорства.

Корисна для аудиторії стаття, в якій ви будете вказані як спонсор, отримає набагато більше залученості, ніж інтерв’ю із СЕО компанії, яке відкриє менша кількість людей.

Пам’ятайте, що й досі багато кого за кордоном вражає повсякденність українців. І те, що ви вважаєте буденністю вашого бренду, може бути чимось надзвичайним та нереальним для іноземної аудиторії, адже вони все бачать крізь іншу лінзу.

 Про що варто пам’ятати:

  1. Україна — не основний фокус іноземної аудиторії. Попри те, що багато хто цікавиться Україною, вони не будуть читати всі без винятку тексти про неї.
  2. Медіа, з яким ви працюєте, знає свою аудиторію найкраще. Довіряйте їхнім порадам.
  3. Не будьте надто серйозними — у таких проєктах варто бути вільними й креативними. Пам’ятайте про Neptune Energy, які ризикнули, зробили нестандартний проєкт і перемогли.

 Поради для медіа

  • Важливо бути присутніми та постійно якісно комунікувати з суспільством. Побудова бренду медіа відбувається навколо його історії, а також якості та правдивості, яку ця історія в собі містить. Багато в чому приріст аудиторії відбувається внаслідок довіри до кожного інформаційного продукту, який ви робите.
  • Подавайте людям інформацію не як звіт, а як історію, яку ви розповідаєте своїй коханій людині. Аудиторії потрібна емоція, рефлексія та відчуття спорідненості з історією. І що більше таких кейсів ви знайдете — то краще.
  • Публікуйте матеріали саме в той час, коли вони потрібні. Важливо тримати руку на пульсі й стежити за трендами, щоб запускати інтеграції у найбільш вдалий для цього час.
  • Боріться з російською пропагандою. Постійно комунікуйте, спростовуйте пропагандистські наративи, висвітлюйте іншу точку зору. Іноземці часто повторюють меседжі російської пропаганди тільки тому, що не чули іншої думки.

Захід «Go Global: Що говорити, щоб вас почули іноземці?» відбувся 7 лютого в коворкінг-просторі Kooperativ. Організатори: Українське англомовне медіа Kyiv Independent та комунікаційна агенція The Tellers Agency.

Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.

Читайте також у рубриці Конспект
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень