Для успіху на міжнародному рівні недостатньо мати якісний продукт. Необхідно ефективно комунікувати зі своєю аудиторією. І це значно більше, ніж звичайна медіаприсутність: це пошук неочевидних переваг, адаптація підходів та довірливе партнерство.
Про це дискутували на зустрічі «Go Global: Що говорити, щоб вас почули іноземці?», яку організувала агенція The Tellers та англомовне медіа Kyiv Independent.
Спікерки:
Тома Істоміна — співзасновниця та заступниця головного редактора Kyiv Independent.
Дарина Шевченко — CEO Kyiv Independent.
Які теми цікаві для закордонної аудиторії? (*з досвіду Kyiv Independent)
- Усе, що пов’язано з війною: аналіз подій, нові види зброї, технологічні рішення на війні, репортажі з фронту, визволених міст і сіл.
- Українські перемоги й російські програші (необов’язково на полі бою, а й в інших сферах).
- Українська історія і російська пропаганда про неї.
- Explaining Ukraine — статті, які допомагають іноземцям розуміти Україну.
- Бізнес-історії про тренди.
- Стійкість та винахідливість українців.
- Практичні й корисні матеріали, пов’язані з Україною (наприклад, «Як підготуватися до зими в Україні»).
Якщо ви український бренд, який намагається вийти на міжнародний ринок та заявити про себе, ось декілька важливих питань перед реалізацією медіапроєкту:
1. Яка мета вашої комунікації?
Збільшити продажі, підвищити впізнаваність бренду, презентувати новий продукт (або комбінація кількох таких пунктів). Щоб дізнатися, як досягти — треба, власне, розуміти, що ви намагаєтеся досягти.
Буде цікаво прочитати:
Говорити, щоб бути почутими. Як Україні розповідати про себе, щоб будувати солідарність у світі
Погляди іноземних журналістів, які працюють з темою війни
2. З яким медіа ви працюєте?
Це може бути визначальним чинником між тим, чи ваша нативна реклама буде частиною річного звіту, чи ж це буде найуспішніший проєкт, який отримає не одну нагороду.
Медіапартнер повинен поділяти ваші цінності, охоплювати аудиторію, якій релевантна ваша комунікація, та мати технічні й редакційні можливості для реалізації вашого проєкту.
3. Які ваші переваги? Що вас відрізняє на ринку?
Є великий плюс у тому, що ви українська компанія. Ви автоматично є представниками величного й потужного бренду, який, на жаль, з’явився за дуже трагічних подій. Однак наразі цього вже недостатньо — треба виділятися й серед українських конкурентів, адже західну аудиторію доволі складно здивувати. Знайдіть свою неочевидну перевагу.
Прикладом успішної нативної реклами, де бренд знайшов свою неочевидну перевагу, є кейс норвезької компанії Neptune Energy — історія про нафту й піцу.
Neptune Energy (займається видобутком нафти та газу) прийшла до норвезького медіахолдингу Schibsted з комунікаційною метою — набір нових працівників.
За результатами співпраці вони створили матеріал, адаптований під різні медіаплатформи. У ньому розповідали, на яких етичних засадах ґрунтується робота Neptune Energy, які екологічні технології вони використовують, як відбувається процес ухвалення рішень у компанії з акцентом на те, що їм завжди потрібні круті фахівці.
Починався цей матеріал з розмови двох працівників компанії — вони їли піцу, приготовану в печі офісної кав’ярні.
Чому саме піца?
Neptune Energy — це невелика компанія, якій доволі складно конкурувати з гігантами ринку за робочі місця. До реклами підійшли нетрадиційно — провели інтерв’ю зі своїми працівниками й зрозуміли, що поміж інших речей, які вони цінують у компанії, у кожній розмові лунала згадка цієї піци з печі офісної кав’ярні.
Результат такої реклами був приголомшливий: за два тижні після публікації матеріалу Neptune Energy отримали понад 200 заявок і бонусом — нагороду за потужну нативну рекламу.
Чого можна навчитися з цього кейса:
- менші компанії на ринку можуть гідно конкурувати з більшими, якщо знають свої сильні сторони й можуть їх креативно й класно прокомунікувати;
- ринкові переваги не завжди очевидні. Тому важливо креативно підходити до розуміння своїх сильних сторін (Neptune Energy взяли за основу думку своїх працівників, а не обмежилися вищим керівництвом);
- медіа, з яким бренд створює рекламний проєкт, має значення. Schibsted — це відомий норвезький бренд, який, окрім нагороди за Neptune Energy, отримав у 2023 багато інших нагород.
4. Які формати вам потрібні?
Нині є дуже багато форматів: банери, пресрелізи, нативна реклама, журналістика даних, подкасти тощо.
Також популярності набирає реклама в newsletter — це поки що новий формат для України, але дуже поширений за кордоном. Newsletters переглядає залучена аудиторія, яка стежить за нішею. Соціальні мережі — теж потенційно чудова платформа для нативної реклами. Наприклад, якщо для вашої мети потрібна молода сучасна публіка, то ТікТок — ідеальний вибір.
5. Що ви будете розповідати?
- Тема вашого матеріалу має бути результатом креативного брейншторму.
Наприклад, статті «Інтерв’ю з СЕО компанії», «5 фактів про наш бізнес» або «10 наших крутих проєктів» — це дуже очевидні формати, які бренд може легко реалізувати власноруч.
Співпраця з медіа дасть вам більше: експертизу, творчість і підтримку. Дуже важливо створити середовище, в якому можна буде креативити — тому приходьте зі своїми ідеями, але залишайте простір для того, щоб ці ідеї поглибити.
- Тема проєкту має бути такою, щоб медіапартнер зацікавився нею і без спонсорства.
Корисна для аудиторії стаття, в якій ви будете вказані як спонсор, отримає набагато більше залученості, ніж інтерв’ю із СЕО компанії, яке відкриє менша кількість людей.
Пам’ятайте, що й досі багато кого за кордоном вражає повсякденність українців. І те, що ви вважаєте буденністю вашого бренду, може бути чимось надзвичайним та нереальним для іноземної аудиторії, адже вони все бачать крізь іншу лінзу.
Про що варто пам’ятати:
- Україна — не основний фокус іноземної аудиторії. Попри те, що багато хто цікавиться Україною, вони не будуть читати всі без винятку тексти про неї.
- Медіа, з яким ви працюєте, знає свою аудиторію найкраще. Довіряйте їхнім порадам.
- Не будьте надто серйозними — у таких проєктах варто бути вільними й креативними. Пам’ятайте про Neptune Energy, які ризикнули, зробили нестандартний проєкт і перемогли.
Поради для медіа
- Важливо бути присутніми та постійно якісно комунікувати з суспільством. Побудова бренду медіа відбувається навколо його історії, а також якості та правдивості, яку ця історія в собі містить. Багато в чому приріст аудиторії відбувається внаслідок довіри до кожного інформаційного продукту, який ви робите.
- Подавайте людям інформацію не як звіт, а як історію, яку ви розповідаєте своїй коханій людині. Аудиторії потрібна емоція, рефлексія та відчуття спорідненості з історією. І що більше таких кейсів ви знайдете — то краще.
- Публікуйте матеріали саме в той час, коли вони потрібні. Важливо тримати руку на пульсі й стежити за трендами, щоб запускати інтеграції у найбільш вдалий для цього час.
- Боріться з російською пропагандою. Постійно комунікуйте, спростовуйте пропагандистські наративи, висвітлюйте іншу точку зору. Іноземці часто повторюють меседжі російської пропаганди тільки тому, що не чули іншої думки.
Захід «Go Global: Що говорити, щоб вас почули іноземці?» відбувся 7 лютого в коворкінг-просторі Kooperativ. Організатори: Українське англомовне медіа Kyiv Independent та комунікаційна агенція The Tellers Agency.
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.
Матеріали підготовлено в рамках проєкту «Strategic Media Support Program», який реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки People in Need (PIN) та Pioneer Foundation.