Історії

“Ми надихались естетикою ринку”. Марина Булацька про комунікацію “Лавки Традицій” від “Сільпо”

Поговорили з керівницею проєкту “Лавка Традицій” про підтримку та розвиток локальних фермерів, їх просування, комунікації та упередження української аудиторії
Ірина Виговська, 06.04.2020

Ми розуміємо, що людині у великому місті хочеться не лише продукції індустріальних підприємств. Тому, у пошуках свіжого та домашнього, вона ходить на ринки чи шукає доставки від фермерів. Усе це — логістично непросто, тож фермерська їжа опиняється на столах містян не щодня.

Вісім років тому в “Сільпо” з’явилася “Лавка Традицій” — проєкт, спрямований на підтримку та розвиток малого гастрономічного бізнесу. Наше завдання — знайти якомога більше невеликих українських господарств — фермерів та ремісників — і зробити так, щоб кожен містянин міг щодня купувати фермерський продукт у супермаркеті.

“Лавка Традицій” першочергово надихалась естетикою ринків. Українці дуже люблять базари, адже це не тільки про їжу. Базар — це спілкування, взаємодія, комунікація. Тож ми запозичили в ринків краще: крафтове виробництво, локальні продукти, високу якість, справжніх людей, які стоять за кожним товаром, багато продукції виготовляють вручну і знають про неї все.

 Ми запозичили в ринків краще: крафтове виробництво, локальні продукти, високу якість, справжніх людей, які стоять за кожним товаром, багато продукції виготовляють вручну і знають про неї все

“Лавка Традицій” починалась з базового асортименту: м’яса, ковбас, кисломолочного сиру та сметани. Зараз на полицях понад 2500 позицій: від веганських соусів до кімчі. Для нас дуже важлива якість продукції, тому вимоги щодо харчової безпеки до маленьких виробництв такі самі, як і до індустріальних компаній. Навіть найменші фермери проходять повноцінні аудити відділу якості.

 Навіть найменші фермери проходять повноцінні аудити відділу якості

Пошук фермерів — наш перманентний стан

Пошук фермерів — наш перманентний стан. Ця опція автоматично вмикається в кожного, хто починає працювати у проєкті. Буває так, що ми їдемо дивитись якесь господарство і в розмові з фермером дізнаємося, що поряд у сусіда є пасіка, або на іншому краю села жіночка робить смачний сир. Деякі виробники приходять самі. “Лавка Традицій” багато комунікує про свою роботу, тож у вхідних запитах є ті, хто вважає, що підходить нам. До того ж ми їздимо на фестивалі, ходимо на ринки, паралельно працює сарафанне радіо. Також у “Сільпо” є освітня програма “Фудпросвіта” для молодих гастропідприємців. Вона є додатковою “кузнею кадрів” — там ми знаходимо дивовижну молодь, деякі в підсумку стають нашими виробниками.

Супермета “Лавки Традицій” — працювати за принципом гіперлокальності, і ми робимо все, щоб у кожному місті герої “Лавки” були різні. Якщо є хороший виробник, але його продукції вистачить на доставку лише в один регіональний магазин, ми почнемо з цього. Ми закриваємо однакову потребу в різних регіонах різними виробниками. Скажімо, якщо в Київській області головна по сиру й запіканці — тітка Оля, то в Дніпрі й у Львові є свої, місцеві, тітки Олі — ближчі до гостей конкретного регіону.


У нас бізнес із людським обличчям, тому історії про продукти — це історії про людей


 Супермета “Лавки Традицій” — працювати за принципом гіперлокальності, і ми робимо все, щоб у кожному місті герої “Лавки” були різні

“Лавка Традицій” використовує усі стандартні канали комунікації з акцентом на owned media через обмежений маркетинговий бюджет. Owned media — це все, що належить “Сільпо” і за що ми не платимо взагалі або платимо дуже мало. Це аудіореклама всередині магазинів, усі POS-матеріали: стопери, воблери, різноманітні наліпки. Також ми інтегруємось на головну сторінку в додатку “Власний рахунок”. Використовуємо e-mail та Viber-розсилки. Також маємо сайт, який зараз на етапі переходу з окремого сайту в розділ на офіційному сайті “Сільпо”.

Але основні меседжі ми доносимо через Facebook та Instagram. У нас бізнес із людським обличчям, тому історії про продукти — це історії про людей. Одна з ключових наших рубрик у соцмережах — знайомство з виробником. Для цього ми їдемо на ферму або виробництво, робимо портретні фото й розповідаємо, хто ця людина, чому вона почала займатися цим, коли почала займатися, що сповідує, яка її філософія і місія.

Знімаємо також відео про ферми та фермерів. Їх завдання — стисло продемонструвати процес виробництва, інтер’єр, обладнання, людей, які там працюють. Цей контент ми робимо, аби показати аудиторії: що менший гастробізнес, то він безпечніший. Адже є люди, які досі вважають, що маленьке виробництво — це антисанітарія. Ці відео для нас знімає Сергій Сараханов.

Оскільки сезон зйомок завжди обмежений, ми намагаємось за кілька теплих місяців зняти контент, який будемо використовувати протягом року: у соцмережах, на плазмах у магазинах, наліпках біля прилавків з товарами “Лавки” з можливістю перейти по QR-коду на ролик в YouTube і подивитись, як це готувалось. Цей контент має кілька життів.

Також ми розповідаємо безпосередньо про кожен продукт. Новинки намагаємось знімати вже на полиці магазину. У таких публікаціях ми пишемо про властивості продукту, із чим його поєднувати, як смакувати та в яких магазинах знайти.

Цілу рубрику з підрубриками ми присвятили нашому яйцю — “Яйо”. У ній пишемо “куркофакти” — кумедні факти про життя курей. Наприклад, чому яйця бувають різних відтінків, чи бачать кури сни та скільки кольорів вони розрізняють. Також ми розповідаємо про продукт — що їдять ці курки, чим вони відрізняються від інших курок, і чому ці яйця — особливі. Цей проєкт заслуговує стільки уваги й місця в нашому контент-плані, тому що він винятковий — це перший і єдиний в Україні мобільний пташник такого формату.

Також ми постійно анонсуємо наші івенти й фестивалі, використовуючи відеоролики з фермерами.

Наше комунікаційне завдання – донести цінність продуктів, які продаються в “Лавці Традицій”. У нас немає знижок та акційних пропозицій, оскільки обсяги продукції обмежені. Для виробництва фермери використовують високоякісну сировину й не змінюють пропорції для оптимізації фінальної вартості. Наприклад, для виробництва 1 кг кисломолочного сиру Ольга Кондратюк використовує 10 л молока. Знаючи вартість літра молока, можна порахувати собівартість продукту. Тому вся наша комунікація пояснює, як саме влаштований виробничий процес, щоб ціна продукту була оптимальною.

Яйо — яйце мандрівної курки

 Коли ми вигадали цей продукт, перед нами стояло непросте завдання — створити назву й позиціонування, які пояснили б наш задум

“Яйо” — це інвестиційний проєкт “Лавки Традицій”. Тобто проєкт, у який ми інвестуємо, розуміючи, що на виході отримаємо продукт зовсім іншої якості. Ми створили яйце, із яким ні за корисними властивостями, ні за смаком не зможе позмагатися жодне індустріальне яйце.

Ми знайшли партнера — професійного птахівника та ветеринара, який уміє впроваджувати технології у виробництво. Поля засіяли амарантом, тобто суперфудом, побудували на них мобільні пташники, схожі на космічні кораблі. Відтак закупили курчат певної породи — максимально адаптованих до наших кліматичних умов. Мобільні пташники перевозимо що два тижні на нове місце, щоб кури їли не витоптану траву, а завжди свіжу. До того ж це захищає яйця від сальмонельозу. Захворювання може виникати в курей тоді, коли вони пасуться там, де й виділяють продукти життєдіяльності. Амарант, до речі, корисний не лише своїми поживними властивостями. Він також допомагає курам ховатися від хижих птахів та сонця, оскільки цвіте великими червоними гронами. Ось чому ми впевнено кажемо, що кури, які знесли яйця “Яйо” — дзен-кури.

 Візуаліка “Яйо” — це щось середнє між дитячістю та примітивізмом, ми прагнули досягти ефекту “як курка лапою”

Коли ми вигадали цей продукт, перед нами стояло непросте завдання — створити назву й позиціонування, які пояснили б наш задум. Цим займалась Оля Пахолок, яка вигадала чудовий дескриптор — перші в Україні мандрівні кури, або яйце мандрівної курки. Також вона написала легенду, яку ми надрукували на етикетці. Там пряма мова від імені яйця (першого яйця мандрівної курки) про його маму, мандрівну курку. Про те, якими територіями вона мандрує, де пасеться, що їсть, яка вона вільна й незалежна. Коли ми розробляли цей сторітелінг, для нас важливо було, щоб історія звучала просто та іронічно. Візуаліка “Яйо” — це щось середнє між дитячістю та примітивізмом, ми прагнули досягти ефекту “як курка лапою”. Хотілося максимально відійти від традиційної риторики індустріальних яєць. Важливо було показати особливість проєкту.

Ще один продукт, на який ми робимо ставку цього року — наш власний проєкт сироварні, звемо його “Чізарня”. Головний технолог та ідейний натхненник цього проєкту, Рома Хаєцький, — абсолютний фанат сиру та всіх процесів сироваріння. Ми створили повноцінну сироварню всередині магазину, щоб для наших гостей завжди був свіжий розсільний сир у необхідній кількості. Власна Чізарня є у шести магазинах мережі. У деяких з них ми виготовляємо також витримані сири. Найближчим часом ми плануємо розвивати також лінійки овечої та кисломолочної продукції.


Ренесанс справжнього ринку

Якщо повернутися до того, що “Лавка Традицій” — це проєкт підтримки та розвитку, хочеться наголосити, що підтримуємо ми не лише наявністю на полиці в супермаркеті. Так, ми продаємо продукцію малих локальних підприємств у своїх великих магазинах. Але, крім цього, активно розвиваємо інфраструктурні проєкти, які справді напряму залежать від розвитку всієї індустрії малого підприємництва і впливають на нього.

Із цією метою чотири рази на рік ми організовуємо фестиваль True&Local. Так маємо можливість за два дні познайомитися з кількома десятками виробників, які з усіх регіонів з’їхалися в один магазин. Це завжди живі історії простих людей, які можуть детально відповісти на всі запитання й пояснити, чим конкретний продукт відрізняється від іншого, як його виготовляють. Це стратегічно дуже важливий для нас проєкт, адже на будь-якому звичайному українському ринку вже майже не залишилося виробників — там здебільшого перекупники. Через це головна ідея ринку як такого — спілкування — губиться. Своїм фестивалем ми її воскрешаємо. Відбувається такий собі ренесанс справжнього ринку, де все можна скуштувати і з усіма про все поговорити. Під час True&Local ми перетворюємо один з магазинів мережі на гарний європейський риночок, де збираються саме ті люди, які власноруч виготовили продукти.

Також ми організовуємо на фестивалі шефську сцену від Аврори Огородник і дитячу зону під кураторством Даші Малахової та її школи “Картата Потата”.

Ще один важливий проєкт “Лавки Традицій” — “Фудпросвіта”. Ми запускаємо її в офлайн-форматі двічі на рік: навесні та восени. Проєкт створений для того, щоб відповісти на поширені запитання фудпідприємців-початківців та дати їм прикладні знання. На “Фудпросвіту” переважно приходять ті, хто ще не знає — стане він виробником чи це залишиться його хобі. Люди приходять за знаннями про те, як вийти зі своїх кухонь і домашніх виробництв у цивілізований ритейл. Цього року ми плануємо запустити також онлайн-платформу для “Фудпросвіти”.

Люди приходять за знаннями про те, як вийти зі своїх кухонь і домашніх виробництв у цивілізований ритейл

Новий та затребуваний формат заходів від “Лавки Традицій” — Агромандри. Це виїзди невеликих груп по 20 людей на ферми до наших виробників. Там ти на день занурюєшся у фермерський побут, проходиш усі процеси виробництва, бачиш умови, у яких виготовляють продукт, дегустуєш його, дізнаєшся багато нового. Потім фермери організовують розкішний обід на свіжому повітрі. Перший такий тур ми провели у вересні минулого року, після чого зробили ще три виїзди. Для нас важливо було зрозуміти попит, і він виявився чималим. Напрям агро- та екотуризму в тренді по всьому світу. І ми також плануємо розвивати його цього року ще більше.

Мене дуже надихають різні європейські фестивалі, і не лише пов’язані з гастрономією. Але серед тих, що про їжу, мій улюблений Terra Madre, який організовує гастроспільнота Slow Food. “Лавка Традицій” дуже перетинається із цим рухом за ідеологією, місією та суттю. Також імпонує гастрономічний фестиваль Omnivore — там є і маркет, і шефська сцена. Мені подобається спостерігати за організацією фестивалів загалом, вивчати й переймати досвід інших, створювати нове.


Ми — одна з експертиз “Сільпо”, додаткова перевага, одна з причин обирати саме цей супермаркет

“Лавка Традицій” — це або окремий острів, на якому зібрано продукцію локальних виробників, або просто продукти, інтегровані в категорії всередині “Сільпо”. Ми — одна з експертиз “Сільпо”, додаткова перевага, одна з причин обирати саме цей супермаркет.

Розростатися в окремий магазин чи ринок наразі не плануємо. Українці поки що не готові до таких наших кроків. Хоч попит і росте з року в рік, у більшості досі майже відсутнє розуміння, чому потрібно платити дорожче за українське виробництво. Люди продовжують порівнювати: ось французький сир, а ось український, і не може український коштувати дорожче. Але, на жаль, гості часто забувають, що порівнюють, насправді, тепле з м’яким. Тому що зазвичай імпорт — це індустрія. І вони не порівнюють крафт із крафтом. Бо якщо ми почнемо порівнювати крафтові французькі сири з крафтовими українськими сирами, наші виявляться дуже доступними.

Якщо ви, подорожуючи будь-якою європейською країною, підете на місцевий ринок, маленьку баночку гусячого паштету від бабусі за старовинним рецептом ви придбаєте за 20 євро. І не скажете, що це дорого, бо “смачно ж — і бабуся сама робила, італійська бабуся!”. От цим ми й займаємось — розвиваємо смак у гостей, навчаємо смакувати їжу, відчувати якість продукту. Потрібно, щоб українці зрозуміли, що, хоч у нас і немає такої промовистої історії того ж сироваріння, як, наприклад, у французів, наші сири та інші продукти — самобутні й круті. І тоді все буде добре.

 Потрібно, щоб українці зрозуміли, що, хоч у нас і немає такої промовистої історії того ж сироваріння, як, наприклад, у французів, наші сири та інші продукти — самобутні й круті. І тоді все буде добре

Читайте також у рубриці Історії
«Головне — робити»: історія Максима Сердюка про роботу медіа СЛУХ під час карантину
Головний редактор медіа СЛУХ про роботу редакції та музичний ринок в Україні в умовах пандемії
Переїхав до тещі й запустив стартап. Як подружжя киян розробило єдиний абонемент в усі фітнес-клуби
Історія про проєкт-мрію, який запустили, не витративши ні копійки
Я написала та видала першу в Україні дитячу книжку про коронавірус
Історія української журналістки, перекладачки й дитячої письменниці
«Це не лайка, а заклик до дії». Юлія Шум про спортхаб «ЕБШ»
Сміливі комунікації, новий напрям фітнесу в Україні та робота під час карантину
Я веду Instagram-блог про екологію
Поговорили з екоблогеркою @daria_check про рекламу і заробіток в Instagram, корисний контент, екопроєкти та труднощі блогерства
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень