«Номер Дому» — це крафтова українська кондитерська, яка створює шоколад з різноманітними нетиповими смаками, а також варення, фаджі, святкові шоколадні набори. Ще одна особливість «Номер Дому» — це те, що його власниця, Марія Тимошенко, веде щирий та відвертий твітер. Тут вона розповідає не тільки про нові продукти, а й про проблему здорожчання шоколаду, про особисті переживання, пише корисні треди про те, чому якісні продукти коштують дорожче, ніж масмаркет. Така відкритість принесла Марії понад 5 тис. читачів у твітері й багато нових клієнтів. Деякі її пости спричиняють бурхливі обговорення й збирають понад чверть мільйона переглядів.
Ми поговорили з Марією про складнощі кондитерської справи, інфлюенсерство, вигоряння та неврожай какао-бобів. А також побували на екскурсії в її кондитерському цеху.
Який рік можна назвати початком вашої діяльності?
Я вчора рахувала — 2015 рік.
Чому в 2015 році ви вирішили займатися саме виробництвом шоколаду?
Насправді не шоколад був першим — першим був фадж. Я тоді працювала баристою і відчувала, що мені чогось бракує. Мала різні ідеї, енергію, яку треба було кудись спрямовувати. І якось випадково натрапила на слово «фадж». Ніколи не чула про цей десерт. Почала ґуґлити й побачила, що в нас ніхто його не готує.
Подумала, що треба користуватись моментом, і приготувала просто для себе та друзів. Здається, першим був смак «солона карамель — арахіс». У мене були друзі з різних кав’ярень, тож я принесла їм скуштувати. Друзям сподобалось, вони заохочували готувати ще. Пам’ятаю, що подруга дала мені 1000 гривень — це й був мій стартовий капітал. Досі їй дуже вдячна, що взагалі повірила в цю мою божевільну ідею.
Я готувала фаджі вдома, придумувала смаки — ті, які б хотіла спробувати сама. Взагалі все, що я готую, — це те, що хотіла б сама їсти, бо я люблю смачні й цікаві поєднання.
Як приготування фаджу вдома переросло в комерційну історію?
Я одразу створила сторінки в інстаграмі, фейсбуці, придумала назву. Просто під час роботи сиділа й складала слова в пазли, щоб це було щось цікаве й запам’ятовувалось людям.
Дівчина, що працювала на кухні, намалювала мені логотип. І вже згодом через фейсбук та інстаграм почали надходити перші замовлення. Тоді ще не було жодного брендування — була просто ідея. Мабуть, через те, що ніхто нічого не знав про фадж, усім було цікаво скуштувати. І завдяки сарафанному радіо моя справа розвинулась. Спочатку купували друзі, потім знайомі, а вже за рік чи два я почала працювати з кав’ярнями.
Повноцінним бізнесом це стало у 2017 році, коли зʼявився Goodwine із запитом на фадж. Вони запропонували мені співпрацю, й відтоді це вже щось серйозніше, ніж просто хобі.
Як ви потрапили у Goodwine?
Менеджер, що працював у Goodwine, якось замовляв фадж і запамʼятав мене. Я принесла свій десерт на пробу, і їм усе сподобалося. Мені сказали орендувати цех, робити сертифікат якості. Я все це зробила і під Новий рік уже була в Goodwine.
Ви сказали, що одразу створили сторінки в різних соціальних мережах. Наймали спеціаліста з SMM чи вели їх самостійно?
Насправді я і зараз все веду сама, допомагає тільки одна SMM-ниця. Я пробувала різні tone of voice. Спочатку писала російською, але, на щастя, у 2018 році ми перейшли на українську. Спочатку «тикала» до аудиторії, потім перейшли на «ви». Перша SMM-ниця з’явилась, коли «Номер Дому» вже виповнилось пʼять років. Це вона мені сказала, що не треба «тикати» до людей. Після появи SMM-ниці точно були покращення: аудиторія стала краще набиратись, відгукуватись.
Зараз у «Номер Дому» є сторінки в інстаграмі, фейсбуці й твітері?
Так. Твітер я завела на початку повномасштабної війни. Спершу це була особиста сторінка. Потім я зрозуміла, що в твітері мені легше комунікувати з аудиторією, ніж в інстаграмі, де люди сприймають інформацію більше візуально. А в твітері ти можеш донести текстом те, що не передати за допомогою фото або відео. У твітері я сама веду сторінку «Номер Дому».
Після початку повномасштабного вторгнення твітер став забирати на себе більшу частину замовлень, ніж інстаграм. Зараз звідти надходить 80-90% замовлень.
Ваша сторінка в твітері дуже щира, правдива. Ви розповідаєте як про нові смаки шоколадок, так і про перепони у виробництві, щиро ділитесь особистим. Це зазвичай не притаманно власникам бізнесів. Чи не стомлює часом така комунікація?
Це спосіб спілкування з людьми. Є багато процесів, про які люди не знають, і мені цікаво ділитися з ними. Читаючи це, споживачі відчувають себе більш дотичними до бізнесу, до всіх процесів.
Коли вони знають, як створювалась та чи інша колекція шоколаду, через що вона пройшла, як шоколад затримувався на кордоні, які були факапи — для них це вже не просто шоколадка. Вони бачать історію, яка за нею стояла, починають розуміти процеси, стають співучасниками, друзями — ми разом це все переживаємо.
Тож, показуючи всі внутрішні процеси, розповідаючи про лайфхаки, проблеми, історії, я налагоджую свої стосунки з покупцями, з аудиторією.
Зараз буде тред, чому солодощі Номер Дому коштують дорого. На прикладі ось цього набору з ведмедиком та іграшками 👇 pic.twitter.com/CDktCc7Vgg
— Марічка, що готує шоколадки (@Tym_Mary) December 20, 2022
У житті так само. Люди, яких ми зустрічаємо, можуть бути токсичними або ні. Спершу я засмучувалась, бо люди є різні. Але, як і в житті, ти просто йдеш далі, спілкуєшся далі. Насправді аудиторія твітера багато в чому допомагає, дає поради.
Через цю взаємодію не буває вигоряння від комунікації? Адже твітер іноді називають дуже токсичним місцем.
Але ж і в житті так само. Люди, яких ми зустрічаємо, можуть бути токсичними або ні. Спершу я засмучувалась, бо люди є різні. Але, як і в житті, ти просто йдеш далі, спілкуєшся далі. Насправді аудиторія з твітера багато в чому допомагає, дає поради.
Взагалі, коли ти спілкуєшся з покупцем, він часто може тобі допомогти. Бо людина дивиться на це з іншого боку, а я дивлюся з боку продавця і можу не бачити якісь нюанси. Тому в комунікації головне відділяти корисне від того, що тобі не потрібно.
І все ж, чи не було бажання спробувати цифровий детокс?
Коли мені не хочеться, то я нічого не пишу. Від цього не зупиняється діяльність «Номер Дому», бізнес не стає на паузу. Все просто. Не треба ускладнювати це життя.
Коли якісь коментарі стосуються «Номер Дому», я аналізую їх з погляду бізнесу. Якщо є якась конкретика або критика, пропрацьовую і намагаюсь відповісти людині так, щоб вона або інші люди, які прочитають, зрозуміли, про що йдеться.
Ви сприймаєте себе як інфлюенсерку?
Складно відповісти. У мене невелика аудиторія, тож, напевно, ні. Але водночас люди дослухаються і пробують те, що я рекомендую, довіряють моїм порадам, а я несу за це відповідальність. Тому, можливо, я для них інфлюенсерка. Але ми всі для когось є інфлюенсерами.
Напевно, є люди, які вам пишуть, що ваш шоколад надто дорогий. Як у таких випадках ви комунікуєте про те, що ціна та якість мають бути відповідними? І чи треба взагалі це пояснювати?
Я не ставлю собі за мету довести людині, що шоколад варто купувати за ту ціну, яку я визначила. Я можу пояснити, як формується ціна, з яких інгредієнтів я готую, чому я не використовую здешевлену сировину, що шоколад не може коштувати дешево. І людина це або розуміє й приймає, або ні — і йде далі. Це як зі спредом і вершковим маслом: для когось норма, і він далі харчується умовним спредом, а хтось обирає якісне масло. Всі ми різні.
Як в умовах, коли економіка показує, мʼяко кажучи, не найкращі результати, а в людей доволі низькі зарплати, залучати нових покупців шоколаду, ціни на який вищі за середні?
У мене зараз інша проблема — ми не встигаємо за попитом. Не встигаємо готувати таку кількість усього, що люди замовляють. На сайті постійно щось sold out. Тобто зараз питання радше в розширенні потужностей, аніж у залученні нових покупців. Ця ніша на ринку ще не повністю заповнена. Тож якщо хтось має ідею розвиватися в цьому напрямі — це класна ідея.
Чим ви пояснюєте цей феномен: люди скаржаться, що в них немає грошей на покупки, а у вас бракує рук для збільшення виробництва?
Не знаю. Можливо, це все довіра людей до мене, тому вони готові купувати шоколадки. Довіряють, розуміють, чому шоколад коштує стільки, скільки коштує. Моя мама завжди каже, що «Боженька допомагає тим, хто робить щось хороше». Щось у цьому є насправді.
Яким чином ви плануєте збільшувати виробництво?
На літо в нас уже є запит на 7000 баночок варення. Шоколад і варення готуються в різних умовах. Шоколад любить більш холодне приміщення й низьку вологість, а з варенням навпаки. Тому зараз я активно шукаю нове приміщення, щоб розділити ці зони.
Якщо ціни на шоколад будуть далі зростати, то ми знайдемо якусь альтернативу. Зараз уже обдумуємо варіанти, бо вартість шоколаду зрівнялась із вартістю міді.
Так, неодноразово читав, що ціна на какао-боби зростає шаленими темпами. Із чим це повʼязано?
Третій рік неврожай через засуху в країнах, де ростуть какао-боби. Як наслідок, зупиняються заводи з перероблення какао-сировини, бо нема що переробляти. Попит не закритий, тому ціни зростають у геометричній прогресії. І поки що не видно межі цьому зростанню.
У вересні 2023 року ціна на какао-боби коливалась від 2000 до 4000 доларів за тонну, а зараз стартує від 10 000 доларів за тонну. Ціни на шоколад також будуть зростати. Він уже має здорожчати разів у пʼять.
Ви готуєте свою аудиторію до підвищення цін?
Так, ми потроху підвищуємо ціни, але саме цього стрибка поки не було. Ще тримаємось на залишках, далі будемо підвищувати. Я думаю, що всі все розуміють. Це не тому, що мені так захотілось, а тому що така ситуація сталася у світі.
Ви казали, що будете шукати альтернативу. Тобто деінде купувати какао-боби?
Ні, шукати альтернативу з виробництва якихось інших продуктів.
Ми можемо стати не шоколадним бізнесом. Це життя — ми всі змінюємося. Треба бути до цього готовим. Шукати якісь нові ідеї, натхнення.
Яких саме?
На випадок, якщо з какао не складеться, продовжимо готувати варення. Хтось із дівчат у цеху жартує про мармелад, хтось каже «давайте макарони робити».
Тобто може бути, що «Номер Дому» колись почне виробляти макарони?
Ми можемо стати не шоколадним бізнесом. Це життя — ми всі змінюємося, всі змінюються. Треба бути до цього готовим. Шукати якісь нові ідеї, натхнення.
Ще один епізод, який я хотів згадати: історія про «класовий розрив», що розгорнулась у твітері. Тоді було дуже бурхливе обговорення. Як ця ситуація на вас вплинула?
[Контекст: у листопаді 2023 року Марія розказала про круасан від Leilia Bakery — з вершковим та шоколадним кремом у молочному шоколаді. За словами дівчини, він посідає високе місце в її особистому рейтингу смачних круасанів Києва. І вказала ціну: 165 гривень. Це спричинило бурхливе обговорення, наскільки виправданою є така ціна круасана. Одна з користувачок твітера назвала таку ціну «класовим розривом». Це породило низку мемів. А Leilia Bakery певний час пригощала безплатним печивом усіх покупців круасанів, які називали промокод «укртві». Допис Марії зібрав понад 250 тис. переглядів].
Точно більше людей дізналось про Марічку, що готує шоколад. Завжди будуть люди, яким щось дорого, щось дешево. Я думаю, це через те, що людина може або не розуміти, як формується ціна, або просто не приймає цей факт.
Я не знаю, чому виникло настільки бурхливе обговорення. Але завдяки цьому багато хто дізнався про «Номер Дому», про мене.
Ще один круасан в мій рейтинг смачних круасанів Києва.
Круасан з вершковим та шоколадним кремом в молочному шоколаді 🤤
165 гривень, Leilia Bakery pic.twitter.com/Vg28YZ7taa
— Марічка, що готує шоколадки (@Tym_Mary) November 11, 2023
Тобто ви назвали б це позитивним кейсом?
Точно не негативним. Про мою кондитерську тоді справді дізналось дуже багато людей. У нас тепер є шоколадка зі смаком цього круасана — «класового розриву». Я вважаю, що всі задоволені.
Ми тоді разом із Leila Bakery швидко відреагували на цю ситуацію. За згадку про «класовий розрив» люди, які приходили по круасан, могли отримати в подарунок печивко. Тобто це також стало чудовим інфоприводом, реакцією на ситуацію.
У своєму дописі я щиро радила продукт, який сама люблю. Хтось скаже, що це була замовна піар-кампанія. Але ні, це все випадковість.
А ви стикались у своєму житті з речами, які для вас особисто є «класовим розривом».
Щось конкретне згадати не можу, але точно є речі, ціна на які завищена. Та я не йду й не кажу цим людям, що вони неправі, погані й так далі. Якщо вони ставлять таку ціну, то я або приймаю і купую, або я не їхній покупець. Це природні процеси.
«Номер Дому» — це соціально відповідальний бізнес. Ви доволі часто підтримуєте різні ініціативи, допомагаєте. Ви самі приходите з ініціативами чи до вас звертаються із пропозиціями колаборацій?
По-різному буває. Є щось таке, що я придумую і пишу. Частіше мені пишуть.
Умовно раз на місяць я можу виділити певну суму на допомогу зі збором або на якусь ініціативу. Наприклад, з «Повернись живим» у мене була ідея підтримати збір «Гнів пречистий». Тож я їм написала [«Номер Дому» створив лімітований шоколад зі смаком інжир-бренді-чилі і 100% виторгу спрямував на збір для снайперів «Гнів пречистий» — ред.]. «Зоопатруль» написав самостійно, і ми домовилися [благодійна колаборація, де 100% прибутку з продажу шоколадок передали на лікування мешканців притулку «Зоопатруль» — ред.].
Були ініціативи, від яких вам довелось відмовитись з тих чи інших причин?
Так, після «Зоопатруля» мені писали інші притулки. Але, на жаль, у мене не так багато ресурсу, щоб допомогти всім. Раз на якийсь період я можу виділяти певні ресурси. Хотілося б, звичайно, щоб цього було більше.
Ви також спілкуєтеся з військовими. У вас на сайті можна «підвісити» шоколад для захисників. Як вони реагують на солодощі, коли ви відправляєте на фронт?
Головне ж не те, що солодощі туди передають. Головне — це увага. Бо приємно, коли про тебе піклуються, не забувають.
Мені розповідали історію про те, що одні військові обміняли в інших мої шоколадки на гранати (сміється).
Ваш батько також служить…
Так, а ще кондитерка. Вона пройшла співбесіду в Третю штурмову бригаду. Зараз проходить навчання. Мені здається, що в кожного з українців є хтось, хто воює. У нас така, на жаль, ситуація.
Від них надходять якісь побажання, замовлення на смаколики?
Маші [кондитерці] ми передавали смаколики. Тато в розвідці, то їх годують добре.
Чи були у вас епізоди робочого вигоряння?
Ну, в мене як у творчої людини періодично таке трапляється.
Що ви тоді робите?
Роблю перерву. Іду із собакою гуляти в ліс. У нас у всіх зараз дуже багато стресових чинників, треба дбати про своє ментальне здоров’я. Від того, що ти зробиш паузу, ніхто не постраждає. Тому варто дозволяти собі інколи перезавантажуватись, давати час щось обдумати. Це природні процеси. Головне звертати на це увагу, а не забивати й працювати далі. Я часто думаю про закриття кондитерської.
Наскільки часто?
Раз на місяць, раз на два місяці. Але потім відпочиваю і розумію, що всі мої думки тут. Мені постійно хочеться щось створювати, придумувати. І я розумію, що «Номер Дому» — це моя самореалізація. Без кондитерської мені буде гірше. Тому такі думки швидко зникають.
Які у вас цілі на 2024 рік?
Я стараюся не планувати надовго наперед, бо все дуже швидко змінюється. Роблю те, що я можу. Якщо зараз я можу частково розширити виробництво і маю ресурси — я це роблю. Ставити якісь цілі я не хочу. Комусь, може, так легше, коли він усе прописує. Мені легше рухатись так, як я рухаюся, — за течією.
Багато хто називає ваш шоколад улюбленим. А які виробники шоколаду до вподоби вам?
Я люблю Meetty — це шоколад, на якому ми працюємо. Я його тому й обрала, бо це шоколад, який сама їм. Ще мені подобається Stranger — класний виробник bean-to-bar шоколаду. Це все українські бренди. Також мені подобаються невеличкі локальні виробники. Наприклад, є дівчина-кондитерка з Дніпра, «TheChocolatism» — у неї кожна цукерка присвячена якійсь країні. Там дуже цікаві незвичні поєднання. Зазвичай я рекомендую у твітері виробників, які мені подобаються.
Чи є у вас якісь продукти guilty pleasure? Можливо, іноді хочеться просто взяти й з’їсти «нутеллу»?
Всяке буває. Я не бачу в цьому нічого такого. Якщо хочеться, треба дозволяти собі, бо скільки того життя. Хочеться «нутеллу» чи «рафаелло» — купіть собі й будьте щасливі. Якщо є можливість зараз чимось насолодитись, то чому б і ні. У межах розумного.
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх поліпшення.
Матеріали підготовлено в межах проєкту Strategic Media Support Program, який реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки People in Need (PIN) та Pioneer Foundation.