Що таке KPI та із чим його їдять — для Bazilik Media пояснив Олексій Міллер, український комунікаційник, який працював з MEGOGO, Masterskaya by Ivan Dorn та диджитал-агенцією Sasquatch, а зараз працює в Banda Agency.
Олексій також є співкуратором SMM course у Bazilik School, на якому спільно із засновницею школи Мариною Батуринець вони навчають студентів ключових компетенцій SMM-спеціаліста: розроблення стратегії, копірайтингу, роботи з візуалом, креативом і таргетингом.
Навіщо потрібні KPI
Відстежуючи динаміку, ми розуміємо, як рухаємося по проєкту, чи є якась позитивна або негативна динаміка і чому саме так відбувається. На початку комунікаційної кампанії ви домовляєтесь із клієнтом або з керівником, на який рівень маєте вийти наприкінці місяця/кварталу/року, щоб відтак оцінити ефективність роботи.
Є поняття стандартних KPI, проте ми не можемо стверджувати, що всі комунікаційні кампанії, бізнеси та бренди відстежують за допомогою однакових показників. Адже кожен самостійно обирає цілі та задачі, під які підлаштовує власні KPI.
Якщо ми говоримо про соціальні мережі, то, напевно, основними, найактуальнішими нині, показниками ефективності є охоплення та залучення до контенту. Раніше головним показником була кількість підписників. Їх можна застосовувати як для малих та середніх, так і для великих бізнесів. Якщо ми ще поставимо на дописи рекламу, то тут важливий показник — конверсія. Ці метрики дають змогу зрозуміти, чи ефективно ми налаштували саму рекламну кампанію і чи не задорого нам обходяться конверсії.
Чому нині неактуально дивитися на кількість підписників
Алгоритми соцмереж постійно оновлюються. Раніше люди бачили контент лише тих профілів, на які вони підписані. Зараз же алгоритм розуміє, що саме користувач хоче бачити й чим цікавиться.
Наприклад, якщо мені подобається щось пов’язане з екстремальними видами спорту, то мені можуть траплятися у стрічці всі комунікаційні компанії, які роблять контент із цієї теми, навіть якщо я не підписаний на ці сторінки. Тому треба робити такий контент, який люди будуть бачити й активно шерити — у такий спосіб він отримуватиме більше охоплення.
Якщо говорити про ідеальний світ, коли компанія хоче розповісти про свій продукт чи послуги, спочатку вона орієнтуватиметься на охоплення, щоб більше людей побачили продукт. А далі кожен обирає сам: якщо немає задачі продавати через соцмережу, то ви робитимете контент для того, щоб люди реагували на якісь історії, спілкувалися в коментарях, лайкали, шерили. Як на мене, це взагалі класна історія, коли бізнес приходить у соцмережі саме по це.
Як формується план KPI
На початку місяця, року або кварталу укладають певний план. Наприклад, у нас є проєкт, де ми чітко сформулювали план до кінця року й прописали всі KPI, на які будемо орієнтуватися під час складання звітності. У звіт ми будемо вносити всі ці показники: чи вдалося досягти поставлених цілей, чи, можливо, вдалося їх перевищити й за допомогою чого.
Що вносити у план досягнень — у кожній компанії обговорюють індивідуально. На рівні стратегії треба ухвалювати рішення, навіщо ми заходимо в Instagram. Уже там слід прописати чіткі цілі залежно від того, чого ви хочете досягти в цій соцмережі.
Особисто мені здається складним попередньо оцінити й від початку проставити чіткі цілі для KPI. Спершу це будуть якісь умовні цілі, і кілька місяців можуть пройти в тестовому режимі. Потрібно зважати на людські чинники та на війну. Зараз бренди можуть не постити нічого по декілька днів через ситуацію в країні, через що показники сильно падають. Алгоритм бачить, що ви постите контент нерегулярно, але він не розуміє, що ситуація в країні така, що потрібно було просто помовчати.
Контент ми створюємо, спираючись на цілі в стратегії. Щоб зрозуміти, чи відповідає він їм, ми визначаємо для себе показники ефективності — KPI. Але передусім варто зрозуміти, для чого ви щось постите, і, відштовхуючись від цього, вже прописувати чіткі показники.
Основні KPI та їх формули
01.
Охоплення
сума всіх охоплень
Воно визначає, скільки людей побачили ваш контент. Перевірити його можна просто — за статистикою у соцмережах. Та варто розділяти органічне та рекламне охоплення, щоб розуміти повну картину.
02.
Залучення, або ER (engagement rate)
сума органічних реакцій / кількість підписників * 100%
Воно показує відсоток людей, який реагує на ваш опублікований контент. Фактично це сума всіх реакцій (позначки “подобається”, репости, коментарі), поділена на сумарне охоплення й помножена на 100%. Цей показник показує, як часто ваша аудиторія реагує на контент. І тут важливо рахувати саме охоплення, а не покази.
Зараз цю формулу класно застосовувати, якщо ви хочете порівняти себе з конкурентами. Можна всі реакції конкурентів поділити на кількість підписників і помножити на 100%, щоб зрозуміти, наскільки активна в них аудиторія.
Та якщо чужий обліковий запис просуває дописи, ми не можемо розрахувати його ER post коректно (і порівняти себе із цим профілем).
03.
ERR (engagement rate by reach)
сума органічних та платних реакцій/сумарне охоплення * 100%
Це — співвідношення залучення до посту та охоплення публікації.
Формула дає змогу зрозуміти, який відсоток охоплених людей відреагував на допис. У Facebook цей показник підтягується автоматично. Щоб побачити його, оберіть Статистика сторінки — Публікації — Кількість дій.
04.
UGC (user generated content)
за кількістю згадок
Цей показник вираховують за кількістю згадок вашого бренду підписниками.
UGC — це контент, який генерують підписники бренду. Щоб заохотити їх до цього, бренду потрібно зробити класний продукт, щоб його хотілося фотографувати. Багато великих компаній побудували всю стратегію на використанні UGC-контенту у своїх соцмережах.
Показники, які потрібно рахувати за умови використання реклами:
01.
CPC (cost per click)
вартість реклами/кількість кліків
CPC простими словами — це кількість людей, яка клікнула на ваше рекламне повідомлення. Цей показник з’являється, коли ви працюєте з рекламними оголошеннями. Його обчислюють за формулою: вартість рекламного просування контенту, поділена на кількість кліків.
02.
CPM (coast per mile/impressio)
вартість реклами на 1000 показів
CPM — це показник, що визначає середню ціну за 1000 неунікальних показів реклами. Якість показника СРМ є важливою складовою під час розрахунку вартості доставки реклами до кінцевого адресата.
*Якщо виникає запитання: “Який KPI ставити в пріоритет?”, — ви самі обираєте, що важливо для вашого бренду згідно з вашою стратегією.
Як аналізувати досягнення
Статистику для аналізу можна збирати прямо через соцмережі, в бізнес-кабінеті. Також можна використовувати різні сервіси, які допомагають зробити це швидше. Сервіс може автоматично збирати дані, вивантажувати їх та аналізувати — для цього просто потрібно надати дозвіл.
Іноді доводиться рахувати показники вручну. Зараз, наприклад, соцмережі можуть не бачити охоплення спільних публікацій (коли є два автори), а тому не рахують це охоплення, хоч воно насправді є. Тому краще звіряти загальну цифру зі статистики з власними підрахунками.
Аналіз зазвичай робить керівник напряму, наприклад, Head of SMM. Утім, це може робити й сам SMM-менеджер. У звітності описують, які показники знизились та що треба зробити для їх підвищення.
Сервіси, які радить Олексій
Iconsquare
Iconosquare дає змогу переглядати стрічку новин профілю та список користувачів, з якими профіль пов’язаний. Можна переглядати дописи, коментувати й ставити лайки всередині сервісу. Користувач сервісу отримує вичерпну статистику: загальні відомості про контент, обсяги зростання підписників, кількість лайків та коментарів.
Тут також можна відповідати на коментарі під дописами. А ще є додаткова (платна) функція для проведення конкурсів в Instagram. Також є можливість переглядати статистику Stories, окремих гештегів та геолокації. Статистичні дані в один клік експортуються до файлів PNG, PDF, CSV або SVG для подальшої звітності або формування презентацій.
Emplifi (раніше Socialbakers)
Завдяки інструментам Emplifi можна зібрати дані за профілями у Facebook, Twitter, YouTube і порівняти динаміку показників з конкурентами. Під час формування звітів, створення публікацій, додавання товарів штучний інтелект сервісу дає рекомендації щодо плану просування, бюджету, аби профіль максимально залучав аудиторію. Звіти можна переглядати в Excel-таблиці або в презентації PowerPoint.
Hootsuite
Сервіс дає змогу планувати публікації, відстежувати зміни в індивідуальних вкладках, оптимізує керування обліковими записами, а ще допомагає організувати робочий процес у соціальних мережах.
