Ірина Виговська — редакторка, копірайтерка та письменниця, яка понад 10 років працює з текстами. Вона має досвід роботи з українськими медіа та брендами, серед них: The Village Україна, Сільпо, Кураж, UAnimals, Only Good Jewels, Reima, Bazilik Media, Cosmopolitan Україна. А також має досвід самвидаву — у 2021 році вийшла її перша книжка “Цукром догори”.
У березні 2023 року в практичній школі комунікацій Bazilik School стартує інтенсив “Як писати тексти для брендів”, під час якого Іра розповідатиме студентам, навіщо брендам тексти, де вони трапляються і яку роль відіграють.
Ми поспілкувалися з Ірою напередодні й розпитали, як вона почала писати, чим надихається в процесі, із чого розпочалася співпраця з брендами та як прийшло усвідомлення, що їй під силу будь-який текст.
Мені завжди кортіло писати
Ще в дитинстві я малювала в зошиті якісь каракулі та просила маму записувати за мною історії. У старших класах мені здавалося, що єдиний можливий варіант повʼязати життя з текстами — це стати журналісткою. Але щось пішло не так, і я вступила на перекладача французької мови. Це допомогло в одному — я швидко зрозуміла, що мені зовсім не подобається цей напрям.
Тому моєю другою освітою стала видавнича справа та редагування. Я відкрила для себе світ редактури, у якому прийшло усвідомлення, що будь-який текст можна довершувати до нескінченності. І цей процес приносив мені фізичне задоволення. Тоді я вирішила шукати свою першу роботу за фахом, а саме в редакції.
Без творчого доробку мене ніхто не хотів брати, але я писала всюди й погодилася на першу співбесіду, яку мені запропонували. Прийшла туди й здивувалась, як багато навколо священників. Виявилося, що це журнал “Католицький вісник”. Це була моя перша редакційна школа життя, коли я не розуміла половини слів, але доводилося багато працювати заради досвіду. Наступна моя робота — у жіночому онлайн-виданні — вимагала від мене написання семи статей на день. На той момент у мене була новонароджена дитина, і щоб устигати, мені доводилося працювати вночі й без вихідних. Проте саме після набуття досвіду в цій редакції мене почали брати на роботу інші медіа.
Я відкрила для себе світ редактури, у якому прийшло усвідомлення, що будь-який текст можна довершувати до нескінченності
Потім на ринку з’явився такий напрям як SMM — це було щось нове, усі хотіли бути SMM-менеджерами. Уявлення про цю професію я мала мізерні, але там потрібні були тексти. Я почала писати для ресторанів, працювала з клініками, архітекторами, вивчала й вела піар-комунікації, стала частиною “Куражу”. Це був неймовірний досвід поєднання всіх комунікаційних навичок. У результаті я втомилася й вигоріла. Потім був досвід роботи головною редакторкою, коли пазл нарешті склався — я поєднувала знання про роботу редакції з досвідом комунікацій.
Під час інтенсиву я говоритиму, зокрема, й про те, як не вигоріти, коли дуже гориш тим, що робиш
І врешті-решт я почала працювати над власною книжкою, відкривши ще одну грань текстів, та вкотре втомилася. Коли ти занурюєшся у справу, яку дуже любиш, у певний момент набираєш так багато роботи й так прискіпливо до неї ставишся, що одного дня в тебе бракує сил піднятися з ліжка. Тому під час інтенсиву я говоритиму, зокрема, й про те, як не вигоріти, коли дуже гориш тим, що робиш.
Утомившись від великих форм, я повернулася до роботи фриланс-копірайтеркою. Працювала з Gres Todorchuk, UAnimals, Сільпо, Only Good Jewels та багатьма іншими проєктами. Хтось приходив по тексти для бренду, комусь я створювала позиціювання, неймінг, слоган, писала для сайту. Цей досвід допоміг мені зрозуміти, як багато підходів може бути до одного бренду, як по-різному можна про нього комунікувати й щоразу добирати нові влучні слова.
Часто я беру задачу із цікавості або коли вона здається складною. Але є також проєкти — чиста розрада. Наприклад, для текстів Only Good Jewels мені потрібно читати про ювелірну роботу й дізнаватися нове про дизайнерів. Ще я люблю писати історії, спілкуватися з людьми й потім збирати їхній досвід докупи. У цьому я нині реалізуюсь як редакторка в The Village Україна. І ось ця комбінація, де тексти, люди та бренди зустрічаються, захоплює мене найбільше.
Часто я беру задачу із цікавості або коли вона здається складною
Хороші тексти будуються на деталях, а помічати їх можна лише тоді, коли маєш живий інтерес. Тому без цікавості працювати з текстами буде складно.
Аби написати щось з голови, спершу туди потрібно щось покласти
На початку повномасштабного вторгнення, я думаю, всім добряче клюнув півень у голову. Ми, хоч і різко, але почали повертатися до свого коріння та повертати українську мову в побут. Більшість брендів також перейшла на українську, хоча я досі помічаю, що залишилися російськомовні. А ще є окрема каста брендів, які, здається, мають оновлений комплекс меншовартості й тепер ведуть усю комунікацію англійською.
Зараз російська для мене звучить дивно й ріже слух
Ще до війни я стикалася з клієнтами, яким пропонувала ту саму думку українською, російською та англійською, і з усіх варіантів українська їм подобалася найменше. Бо вона звучала дивно. Але насправді так відбувалося лише тому, що в людей майже не було українською наслуханості. Поряд з нами довгий час існувало два ринки — зарубіжний та російський. Обидва були розвинені, тож ми завжди оглядалися на них як приклад. Хочеться сподіватися, що це вже змінилося й ми дивимося вглиб, а не по сторонах.
Я також повністю перейшла на українську мову після 24 лютого, і зараз російська для мене звучить дивно й ріже слух. Раптом я зрозуміла, що наша мова зовсім не схожа на сусідську — цю думку нам насадили, а ми жили з нею більшу частину життя. Вони не схожі ані лексично, ані граматично, і саме тому росіяни ніколи нас не розуміли.
На щастя, за 2022 рік видали багато класних книжок, завдяки яким можна заглиблюватися в українську культуру й вивчати мову. Одна з книжок, яку я вже рік розтягую, — це “За лаштунками імперії” Віри Агеєвої. У ній поєднані глибоке дослідження та багата українська лексика, частина якої давно забута. Також до моїх рук випадково потрапив “Собор” Олеся Гончара, який я читала ще в школі й почасти памʼятала лише сюжет. А ось коли почала перечитувати, зловила себе на думці, що отримую відчуття кайфу від лексики — неймовірних слів, що використовує Гончар, які для нас уже стали в певному розумінні архаїчними.
Тому я вважаю, що зараз нам потрібно багато копати вглиб. Поступово, ненасильницьки — почати щонайменше з локального мистецтва. Найкраща тактика — це прибрати з власного інфополя все, що відкидає тебе назад.
Мені імпонує підхід бренду GUNYA, який до кожного свого виробу підходить з боку вивчення історії. Щоб створити підвіску чи сережку, вони проводять ледь не експедиції, читають про українських художників, а потім розповідають ці історії через призму власних колекцій.
У комунікації брендів часто саме власники транслюють ключові цінності
Усе, що ми створюємо, повинно йти зсередини. Саме власники бізнесів формують ключову суть брендів та їхню комунікацію. Проте саме вони найчастіше не вміють або не встигають формулювати свої думки, або їхні ідеї недостатньо розкриті. Наприклад, є люди, які не знають, що вони вкладають у свій бренд. Особисто я найбільше люблю цей етап, коли в процесі спілкування вони починають видавати справді глибокі думки, які раніше ніколи не озвучували.
Я точно ніколи не полізу в хайпову тему, адже вона має ризик швидко стати неактуальною
Для бренду, як і для райтера, важливо підмічати ці деталі. Тому я точно ніколи не полізу в хайпову тему, адже вона має ризик швидко стати неактуальною. Потрібно знаходити свою ідентичність, історичну та культурну цінність. Але тільки за умови, що для тебе й твого бренду це близько.
Був кейс, коли бренд написав історію про мисткиню, але копав недостатньо глибоко, усе наплутав і зловив хейт. Коли ця історія розлетілася інтернетом, користувачі знайшли підтвердження тому, що бренд досі продається в росії. Ось так, намагаючись швидко ввійти в трендову тему, бізнес самостійно вирив собі могилу.
Був кейс, коли бренд написав історію про мисткиню, але копав недостатньо глибоко, усе наплутав і зловив хейт. Коли ця історія розлетілася інтернетом, користувачі знайшли підтвердження тому, що бренд досі продається в росії. Ось так, намагаючись швидко ввійти в трендову тему, бізнес самостійно вирив собі могилу.
Актуальною завжди буде самобутність. Щоб її віднайти, іноді знадобляться годинні інтервʼю з власниками бізнесів та командою. Але саме вони наведуть вас на ідею, яка буде неповторною.
Я адепт комунікації, зрозумілої для будь-якої аудиторії
Звісно, мова вашої комунікації передусім має відштовхуватися від аудиторії бізнесу. Хтось може дозволити собі комунікувати на вузьке коло людей, якусь тусовку, але мені це не до вподоби. Тексти потрібно створювати так, щоб вони були зрозумілими й корисними всім, навіть аудиторії поза вашою цільовою.
Коли я формую тональність бренду, то намагаюся поєднувати доступність мови та унікальні фішки у співвідношенні 60:40. Щоб коли люди, які довгий час користуються продуктом або стежать за брендом, ставали ближчими і зчитували їх.
Хрестоматійний приклад — G.Bar, чий tone of voice сприймався дуже дивно на етапі запуску. Бренд отримував багато хейту, а люди не розуміли, чому з ними спілкуються в такій тональності. Та згодом бренд помʼякшив свій тон голосу, припинив так часто вживати англіцизми — і загальна комунікація вже не здавалась настільки дивною, люди звикли. Нині це впізнаваний бренд із власним голосом.
Текст — це місток між брендом і аудиторією
Перш ніж покупець вирішить скористатися послугами вашого бренду чи придбати щось у вас, він бачить текст. Це може бути таргетинг, комунікація у зовнішній рекламі чи дописи в соціальних мережах, але основою всього є саме текстове повідомлення.
До прикладу, якось я гортала Instagram, і мені трапився акаунт бренду дитячого одягу з Херсону. Вони повідомили, що не знають, як буде далі, але відновлюють роботу вперше з 24 лютого — це був перший тиждень деокупації. Тоді я не думала про якість та інші характеристики, але знала, що моїм дітям потрібні штани і я хочу підтримати бренд з Херсону. Коли я їх отримала, то переконалася в класній якості, але до покупки мене підштовхнув саме текст.
Також я помічала на вулицях вивіски закладів, за допомогою яких вони повідомляли про те, чи зачиняються під час повітряної тривоги, чи можна її перечекати в них, чи працюють за відсутності світла тощо. Це круто, коли людина через вивіску й короткий текст може швидко дізнатися важливу інформацію.
Як відчути власну експертність і не сприймати правки як критику
Мабуть, рік чи два тому я усвідомила, що немає тексту, який я не могла б написати. Тобто над якимось треба попрацювати більше, десь може бути страшно, але в цілому я здатна написати як креативний копірайт, так і аналітичну статтю. У цьому я оцінюю власну експертність.
Досягти її мені вдалося саме завдяки роботі з різноманітними напрямами, але, звісно, це не єдиний шлях. Просто я обрала розвиток “по горизонталі”, покриваючи одразу багато різних сфер.
З текстами завжди інша проблема: ти не можеш виміряти, чи справді він класний. Як автору чи авторці, він може тобі подобатися або не подобатися. Але це ніколи не означає, що інші люди сприйматимуть твій текст так само. Тому я люблю, коли текст проходить фільтрацію: спершу його читає бренд-менеджер, потім — власник бренду, і вже далі він потрапляє до аудиторії. Процес отримання правок я, звісно, не люблю, але коли ти додаєш їх у текст і довершуєш його — все стає на свої місця. Тому я вірю, що правки мають сенс. Адже кожна людина, причетна до бренду, бачить текст по-своєму, а тому може доповнити його власними сенсами й зробити кращим.
Процес отримання правок я, звісно, не люблю, але коли ти додаєш їх у текст і довершуєш його — все стає на свої місця
Правки потрібно полюбити, навіть коли подекуди вони здаються ідіотськими. Якщо ви працюєте з бізнесом, то повинні усвідомлювати, що ваша робота — працювати над текстом доти, доки він не сподобається замовникам і не сприйматиметься однозначно. Якщо ж правки вас засмучують, нагадуйте собі, що ви — не безпосередньо ваша робота, а тому правки не визначають вас як людину. Ви можете бути професіоналом своєї справи, але з певним текстом щось піде не так. Тому важливо визнавати, що правки — це про погляд іншої людини, який може відрізнятися від вашого. І це для мене також про маркер експертності, коли ти починаєш сприймати правки спокійно.
Адже не буває текстів чи книжок, які не можна було б поліпшити.
Конкретика повинна перемагати над абстракцією
Я дуже люблю художні тексти, а особливо писати їх і бачити в комунікації брендів. Але гірка правда полягає в тому, що більшості бізнесів вони не потрібні. Я також була тією людиною, яка, вриваючись, одразу пропонувала художність. Але за 10 років роботи переконалася, що в текстах потрібно давати максимум конкретики та мінімум абстракції.
Іноді бренд може застосовувати художню форму у своїй комунікації. Наприклад, у Планеті Кіно перед фільмами крутять заставки з короткими віршиками-пиріжками. Їх пише Маргарита Архипова, в істаграмі відома як “Іронічна особа”. Ці віршики — її стиль, тому і створювала вона їх на замовлення Планети Кіно у конкретному художньому жанрі. Тому цей приклад радше є винятком, коли бізнес сам прийшов до письменниці за її художнім стилем.
У реальності ж люди майже не помічають різниці між текстами, яку бачать райтери. Коли нам подобаються якісь прикольні формулювання, ми тішимося від нової рекламної кампанії чи слогана бренду — більшості людей на це байдуже.
Тому якщо задача від бренду не передбачає використання вашої художньої творчості, я виступаю за те, щоб реалізувати її у власних текстах. Можливо, не одразу йти у видавничу та книжкову індустрію, адже в цілому це складна та малоприбуткова ніша. Але варто “виписуватися”, створювати власний творчий доробок і використовувати нереалізований потенціал.
Як розпочинати роботу з брендом
На початку співпраці я завжди прошу від бренду всі можливі документи, які можуть допомогти мені в роботі: брендбук, наявні тексти в соцмережах, тональність бренду, розсилки. Залежно від задачі я ще раз проговорюю із замовником, що він хоче отримати на виході, та проводжу власний аналіз всієї комунікації. У цьому часто допомагають додаткові інтервʼю з власником бренду чи людиною, яка відповідає за комунікації.
Важливо одразу проговорити, чи сходяться ваші погляди, та визначитися з термінами, оплатою, кількістю правок та кінцевим продуктом, який вони отримають.
Ще я завжди звертаю увагу на формат спілкування. Якщо є відчуття, що комунікація адекватна, то в процесі роботи ви завжди зможете домовитися, поставити додаткові запитання й виправити текст, щоб результатом були задоволені обидві сторони. Якщо ж я одразу відчуваю в комунікації з брендом щось дивне або мені хочеться комусь на нього поскаржитися, то я розцінюю це як тривожний дзвіночок. І найпевніше, ми з брендом рухаємося в різних напрямках. У такому випадку я обираю припинити співпрацю ще на початку.
Важливо усвідомлювати, що такі ситуації трапляються, та це не означає, що ви поганий фахівець або бренд поганий. Але ліпше одразу ухвалити рішення, аніж потім розбиратися з можливими негативними наслідками.
Часто бренди покладають на тексти стратегічну роботу
В ідеальній картині світу бренд спершу проходить етап стратегії і лише потім починає працювати з текстами.
Трапляються випадки, коли ти погоджуєшся на співпрацю з брендом, а виявляється, що він не має жодних напрацювань у комунікації. У такому разі варіантів небагато — ти або формуєш тональність комунікації бренду самостійно, або відмовляєшся від роботи. В ідеальній картині світу бренд спершу проходить етап стратегії і лише потім починає працювати з текстами. Але часом я зустрічала випадки, коли бізнес покладає на тексти стратегічну роботу і хоче, щоб якийсь комунікаційний меседж виконав певну функцію — закохав аудиторію у бренд, підвів до покупки тощо.
Текст — це справді потужний інструмент, але він не зробить магії, якщо бренд не пройшов попередній етап роботи над іншими елементами.
Навіть суто технічний текст із характеристиками товару можна написати так, щоб підвищити його ефективність
Якщо ж ви вирішуєте таки працювати з подібним брендом, то на вас лягає задача сформувати приблизні межі комунікації. Про що бренд хоче говорити? Якою мовою? Які меседжі просуватиме? Про що взагалі цей бренд, що він транслює? Це допоможе не тільки вам, а й наступним райтерам, які писатимуть для цього бренду. Навіть суто технічний текст із характеристиками товару можна написати так, щоб підвищити його ефективність.
Робота з малими або обмеженими в бюджеті брендами може підійти райтеру-новачку. Якщо у вас ще немає творчого доробку та портфоліо, але є бажання зануритися в комунікації та розробити для бізнесу тональність — це може бути рівноцінний обмін. Я загалом виступаю за те, щоб робити трохи більше, ніж від тебе очікують. Якщо ви запропонуєте цікаву ідею або сформуєте документ з можливою комунікацією, то, ймовірно, бренд захоче повернутися до вас по інші тексти. Це класна культура, яку, я вважаю, треба прищеплювати нашим бізнесам.
Записатися на інтенсив “Як писати тексти для брендів” від Ірини Виговської в Bazilik School можна за посиланням.
Дізнатися більше