Міжнародний фестиваль креативності “Каннські леви” — головна подія у сегменті креативних комунікацій і одна з найпрестижніших нагород у креативних індустріях. На цьому фестивалі відзначають проривні, нестандартні ідеї, підходи й технології, які задають тенденції в розвитку креативних комунікацій, бізнесу й суспільства.
Фестиваль відбувається з 1954 року, збирає понад 15 тисяч делегатів з усього світу, а журі оцінює близько 30 тисяч робіт. 2021 року на фестиваль подали 29 074 роботи зі 110 країн світу, серед них — 48 від України. Цьогоріч “Каннські леви” вперше відбулися в діджитал-форматі.
Днями BBDO Ukraine, UNIT.City та Cannes Lions Representatives Office влаштували вечірку “Канни після Канн”, присвячену відеопоказам з фестивалю креативності. Перед трансляцією відбувся круглий стіл за участю креативного директора BBDO Ukraine & CA Анже Єреба, доктора економічних наук, професора Національного університету “Києво-Могилянська академія” Ігоря Бураковського та офіційної представниці Cannes Lions в Україні Ірини Кузнєцової. Експерти з’ясовували, чому креативність — рушійна сила бізнесу. Ділимося тезами розмови й розповідаємо про відеоролики, які ввійшли до програми.
Чому важливо показувати свої уміння на міжнародній арені
Анже Єреб:
Потрібно подавати роботи на Канни й прагнути отримати нагороди, аби довести, що створені українцями роботи — такого самого рівня, як роботи з будь-якої іншої країни. Це приноситиме нагороди, а з лідерами хочуть співпрацювати. Самооцінка українців зростатиме, коли вони матимуть більше нагород з таких фестивалів. Окрім того, фестивалі рухають розвиток індустрії, приваблюють більше талановитих молодих кадрів.
Чому креативні індустрії важливі для економіки України
Ігор Бураковський:
Генеральна асамблея ООН оголосила 2021-й Роком креативної економіки задля стійкого розвитку. Нині креативна економіка — це приблизно 16 галузей (кожна країна визначає для себе по-іншому). Серед них реклама, виробництво контенту, ЗМІ — традиційні й так звані нові ЗМІ — архітектура, урбаністика, виробництво фільмів.
В Україні на креативні індустрії припадає близько 4-6% ВВП. Це прямий внесок, хоча реальний вплив на економіку значно більший, оскільки креативна економіка є джерелом творчих інноваційних ідей, ресурсом для інших галузей економіки. Цей мультиплікаційний ефект надзвичайно важливий.
У креативній індустрії працює багато мікро-, малих і середніх підприємств. Водночас тут високий рівень конкуренції, оскільки будь-хто може зайти в цей бізнес, маючи ідею. Для цього не потрібні великі гроші, тому креативні бізнеси дуже мобільні. У цьому сегменті в Україні щороку створюють близько 20-30% нових компаній, і орієнтовно така сама кількість згортає бізнес. І це корисно для бізнесу — залишаються найсильніші, з найкращими, прогресивними ідеями.
Також бізнес у креативних індустріях багато країн розглядають як інструмент для відновлення депресивних територій — тих, де не можна нічого виробляти в традиційному варіанті (прикладом є колишній Київський мотоциклетний завод, на території якого розташоване UNIT.City). І Київ, й інші українські міста розвивалися й отримали у спадок великі виробничі площі.
Статистика нагород України на “Каннських левах”
(надало офіційне представництво Cannes Lions в Україні):
- 2017 — Бронзовий Лев у категорії Lions Entertaiment для Українського кризового медіацентру за проєкт Ukraine Witness
- 2018 — Бронзовий Лев у категорії Design для агенції Banda за брендинг “Євробачення-2017” в Україні
- 2021 — Срібний Лев у категорії Outdoor для агенції Saatchi & Saatchi Ukraine за роботу Motherland Pride
Хоча 2019 року в України не було офіційних “Левів”, завдяки успіхам молодих креаторів Україна вперше ввійшла до рейтингу Global Creativity Report 2019 — топ-25 нагороджуваних країн серед усіх, які подавалися і брали участь у фестивалі. Креативні пари з України отримали відзнаки Young Lions у категоріях Print, Desing, Film.
Перший шортліст у скарбничці України з’явився у 2007 році (здобуло агентство MEX). Цього ж року вперше конкурсанти від України взяли участь у конкурсі Young Lions Competitions.
Як креативні індустрії можуть допомогти маленьким містечкам
Ірина Кузнєцова:
Нещодавно слухала подкаст НВ про Пархомівський художній музей у Харківській області, де представлені оригінальні роботи Пікассо, Малевича, Кандинського та інших митців. Аліна Паш та Сергій Жадан записали для нього аудіогід, зокрема англійською мовою. Можливо, така увага до музею посприяє не лише збільшенню кількості туристів, а й тому, що відремонтують дороги в цьому напрямку.
Одним з позитивних напрямів реалізації креативних ідей були гранти, надані УКФ. За їх підтримки в регіонах утілили багато сильних проєктів.
Креативність у бізнесі
Артем Бойко, Chief Marketing Officer UNIT.City:
Коли ми шукаємо ідею, є лише один спосіб знайти хорошу — перебирати варіанти. Для UNIT.City важливо, щоб програмісти, які цілий день “пиляють” код, могли вийти на вулицю й побачити те, що виривається за межі звичного їм контексту, те, що створює в мозку нові нейронні зв’язки. Це може бути арт, кіно, театр — будь-що.
У цьому сенсі реклама для нас суперважлива, тому що реклама — це максимальна квінтесенція творчості й бізнесу. Ми дбаємо, щоб наші працівники виривалися з рутинних задач і отримували новий, цілковито незвичний досвід. Це й дає поштовх для креативності й створення нових ідей.
Топ-6 креативних індустрій в Україні:
Ігор Бураковський:
- Програмування. Компанії не так винаходять нові речі, як розробляють різні додатки.
- Реклама (рекламні агенції). Нині реклама — це значно більше, ніж інструмент для просування товарів.
- Консультування з питань інформатизації (кібербезпека та ін.);
- Діяльність у сфері телевізійного мовлення.
- Виробництво кіно- та відеофільмів, різних телепрограм.
- Посередництво в розміщенні реклами у ЗМІ. Як правило, зараз менше звертаються безпосередньо до виробників, більше — до посередників, щоб розв’язати ті чи інші завдання.
Креатив і реклама
Анже Єреб:
Реклама — одна з небагатьох сфер бізнесу, яка використовує мистецтво, щоб допомогти бізнесу. Це доволі складно, оскільки креативність неможливо прогнозувати, не знаєш, що і як вийде. Але водночас саме це цікаво.
Чому нагороди важливі
Анже Єреб:
Скажу зі свого досвіду: я мав меркантильний план вигравати нагороди, щоб підвищити вартість послуг. Креативники — небагаті люди. Тому єдина можливість просувати себе — отримувати нагороди. Клієнти хочуть працювати з лідерами, з найкращими. Як визначити, хто лідер? Наприклад, коли незалежне журі оцінило твою роботу як крутішу за інші. Без цього індустрія не існуватиме.
“Каннські леви — 2021”: тренди та виклики
Ірина Кузнєцова, офіційна представниця Cannes Lions в Україні:
Креативність та винахідливість можна сміливо назвати інструментами розв’язання важливих питань і проблем. Щороку міжнародний фестиваль креативності Cannes Lions привертає увагу до кейсів з неординарними креативними тактиками. Увага завжди прикута до непересічних робіт, які змінюють світ на краще. Цього року яскраво виражена тема людської гідності, людяності та емпатії, адже підтримка та взаємоповага надзвичайно важливі, коли всім нам доводиться стикатися з кризами.
Приємно, що українське срібло, здобуте Saatchi & Saatchi Ukraine, — теж на соціально значущу тематику. А сам кейс — це ще одна цеглинка в побудові позитивного іміджу України серед міжнародної креативної спільноти. Цьогоріч Україна також отримала золото в категорії Design у конкурсі Young Lions Competitions. І вже другий рік поспіль наші молоді креатори показують чудові результати.
ЧИТАЙ ТАКОЖ: КЕЙС KYIVPRIDE: БУТИ ВИДИМИМИ, ЗАХИЩАТИ, РЕАГУВАТИ НА ІНФОПРИВОДИ
Особливість Cannes Lions Live у 2021 році в тому, що світова креативна спільнота змогла об’єднатися онлайн довкола важливих тем. Нагадаю, що фестиваль “Каннські леви” — це не лише нагородження переможців, а й потужна контентна програма, оприлюднення результатів міжнародних досліджень, відкриті інтерв’ю з найвідомішими представниками креативних індустрій світу. Тепер до більшості активностей LIONS можна отримати доступ протягом усього року, вступивши до клубу LIONS Membreship.
Як обирали відео
Відбирала ролики креативна команда BBDO Ukraine. Кожен член команди сформував власний шортліст. На цьому етапі кожен керувався вузькоспрямованими критеріями: для копірайтерів була важлива сила меседжів та слів, артдиректори звертали увагу на візуальну й технічну складові. Та головними критеріями відбору для всіх були ідея і креативний підхід до її реалізації.
На наступному етапі брали до уваги всі зазначені критерії, і члени команди обговорювали кожен із роликів. Звичайно, кожен мав свого фаворита. Обирали як жартівливі ролики, так і кейси, що змушували задуматись і перейнятись проблематикою, показаною у відео.
Валерій Чалий, Junior Art Director:
У відборі ми насамперед керувалися тим, щоб гості змогли побачити й відчути силу творчості та поштовх до змін у суспільстві й світі. Орієнтувалися на те, наскільки ролики цікаві, емоційні, динамічні, чи хочеться їх дивитися, чи навпаки, — чекаєш, щоб скоріше закінчився.
Реклама звертає на себе увагу. Хороша реклама змінює свідомість та світ.
Найкраща комунікація, ідейне рішення — це про людей. “Каннські леви” — про те, щоб показати суспільству, як можна, що варто ризикувати, жертвувати чимось, але змінювати в кращий бік.
Показ кейсів
Близько тисячі гостей відвідали “Канни після Канн”. Найбільший резонанс викликали кейси The whole working-from-home thing для Apple, Whatever It Takes для бренду MacmillanCancer Support і Thai Health Promotion Foundation “Bok Choy” для The Leo Burnett Group Thailand, що вразив драматичним сюжетом, увагою до деталей і несподіваною розв’язкою. Дещо шокували глядачів художня мова і втілення реклами Termite-ator для Chaindrite / Sherwood corporation та роликів Eternal Pregnancy для Equal pay day і Shitty Jobs для Zij-Kant.
Відео для Apple розсмішило, показавши, як працівникам компанії працюється в умовах карантину, коли домашні й робочі справи тісно переплетені, і діти постійно вимагають до себе уваги й потрапляють у кадр. Кампанія Whatever It Takes, яку розробили BBDO London, показала працівників Macmillan співчутливими воїнами, які підтримують тих, хто опікується хворими на рак, та допомагають їм долати повсякденні труднощі.
Eternal Pregnancy ставить питання “Чи не краще жінці відкласти народження дітей до виходу на пенсію?” Воно викликане нерівною оплатою праці жінок і чоловіків у Бельгії. У 2020 році розрив у зарплатах становив 24%. За сюжетом, вагітна жінка весь час переносить народження дитини, щоб не поступатися кар’єрою. Наприкінці звучить потужний меседж: “Жінки все одно повинні вибирати між кар’єрою та сім’єю”.
Анже Єреб:
Ми займаємось креативною комунікацією та хотіли зробити подію, де люди, які не щодня переглядають сотні хороших кампаній з усього світу, мали б можливість за одну годину подивитись цікавий контент, щоб отримати порцію натхнення й надалі, працюючи в Україні, прагнули створювати роботи світового рівня.
Минулого року ми показали найкращі каннські ролики — commercial та відеосюжети, нагороджені протягом минулих років. Цьогоріч вирішили розкрити різноманіття креативних підходів до різних каналів комунікацій — в PR, brand experience, consumer experience. Тому демонстрували також case study — відеосюжети про те, як створювали проєкт.
ЧИТАЙ ТАКОЖ: “Оскар” у світі креативу: розповідаємо про “Каннських левів”
Агенція BBDO ставить собі за мету розвивати креативність і культурну свідомість українців, тож організатори планують щороку влаштовувати вечірки, присвячені показам з Каннського фестивалю креативності. У такий спосіб агенція прагне заохотити українську творчу спільноту створювати кейси, які здобуватимуть світові нагороди.
