Коли ви бачите нову рекламу, чи задумуєтесь, як креативний копірайтер вигадав ідею для неї? Чи питаєте себе, як багато часу витратили дизайнер та артдиректор, щоб затвердити креатив? А скільки разів креативний директор вносив правки, щоб фіналізувати проєкт?
Можливо, ви працювали в команді креативної агенції і знаєте відповіді на всі ці запитання. Але якщо ви перебуваєте по іншу сторону креативу — час дізнатися, як створюють рекламу.
Спільно з фотографкою Іриною Тітенко Bazilik Media запускає проєкт “Один день офлайн”. Раніше Іра заснувала власний проєкт «Один день онлайн», у межах якого зустрічалася з різними людьми й проживала день разом з ними. Це було до пандемії. Тепер, коли час, проведений в офлайні, цінується набагато більше, ми проводитимемо день з командами та агентствами, щоб спостерігати за їхньою роботою разом.
Першою нашою “героїнею” стала креативна агенція ANGRY agency. Наприкінці 2021 року головна редакторка Bazilik Media Даяна Данилюк разом з Іриною Тітенко завітали до офісу агенції. Вони поспілкувалися з командою і розпитали, хто чим займається, а також поговорили із засновниками агенції — Сергієм Маликом та Інною Польшиною — про їхнє бачення українського рекламного ринку та роботу з клієнтами.
У цьому матеріалі ви також познайомитеся з біглем Бетменом, Персональним Маликом, що стежить за роботою команди за відсутності Сергія, і дізнаєтеся, чому з ідеями потрібно бути злим.
Агенція ANGRY розмістилась у невеликому офісі, що об’єднує таку ж невелику команду. Біля входу в будівлю нас зустріла табличка: “Caution! ANGRY agency” (пер. “Обережно! Агенція ANGRY” ). Цю ж ідею агентство використовує у своїй комунікації на сайті — зайшовши сюди, ви натрапите на вислів: “Be good with people, be angry with ideas” (пер. “Будь добрим з людьми і злим з ідеями”). Ще один символ і частина брендингу агенції — велике серце із шипами, яке ми побачили всередині офісу.
Першою, з ким ми познайомилися, була PR-менеджерка ANGRY Оля Юр’єва. Вона зустріла нас біля офісу й провела всередину невеликого рожево-синього простору. Привітавшись з командою та помічником на фрилансі, біглем Бетменом, ми з Ірою почали власне знайомство з ANGRY.
У новому офісі команда працює понад рік — офлайн працювали лише декілька місяців, у період першого локдауну. На запитання про те, якому формату роботи команда віддає перевагу, всі відповіли «офлайн». За словами команди, офлайн не тільки підвищує ефективність (на обговорення певного питання витрачається декілька хвилин замість довгих обговорень у чаті), а й допомагає відчувати певну єдність.
Дизайнерський відділ
Зараз ANGRY веде 6-8 проєктів, їх статуси записано на великій білій стіні. Біля неї — робочі місця двох людей, які не мають змоги мігрувати офісом, адже їхня робота зосереджена за великими екранами моніторів. Це дизайнер Володимир Клімик та артдиректорка Інна Алімова. Коли ми почали говорити з Вовою, він запропонував увімкнути фонову музику — йому пощастило (чи ні) стати першим героєм, якого ми запитали про роботу в агентстві. Зазвичай у просторі лунають лише звуки клавіатури, сміх та обговорення. Більша частина команди працює або зі своєю музикою в навушниках, або налаштовується на роботу з фоновим шумом. Ми не стали травмувати Вову й погодилися на лайтову музику, яка супроводжувала нашу розмову.
“Я працюю в офісі щодня — зазвичай, я саме та людина, яка його відчиняє, а іноді й зачиняє. Дизайнерський відділ у нас невеликий. У ньому працюємо ми з Інною вдвох — більшість задач я отримую від неї. Наприклад, зараз я працюю над оновленням сайту агентства. Ми намагаємося зробити його інтерактивним і красивим, тож постійно додаємо нові кейси”.
За дизайн і візуальну частину в агентстві відповідає артдиректорка та одна з партнерок ANGRY — Інна Алімова.
“За день я витрачаю мінімум годину на перегляд новинок у світі дизайну. Це Pinterest і перегляд робіт агентств, чия робота мені подобається, наприклад, &Walsh, Studio Dumbar, або Snask studio.
Важливо мати цю базу надивленості, адже коли з’являється якась нова задача, ти одразу розумієш, як її можна втілити в життя. Коли я тільки прийшла, Сергій та Інна вже мали певне бачення щодо розвитку й роботи агентства. Я ж принесла візуальну мову того, який вигляд це може мати.
Ми намагаємося не робити “прикраси”. Наша ціль — щоб візуальна складова продовжувала ідею.
Ми всі в ANGRY підтримуємо думку, що ідея повинна бути виточена та максимально точно сформульована. Відповідно, якщо є класно сказана думка, то її не потрібно «прикрашати» зайвими деталями. Ми прагнемо простоти, лаконічності та функціональності”.
Креатив
Ідеями ANGRY опікується креативна копірайтерка Настя Швець. Робота креатора полягає в тому, щоб знайти креативне рішення для клієнта залежно від його мети. У фіналі це рішення стане рекламою, проєктом чи соціальною ініціативою. У кожного копірайтера є свій підхід до створення ідей. Наприклад, Настя називає себе радше креативною стратегинею, тому що в роботі вона відштовхується від певного бекграунду, знаходить статистику та інформацію, які й перетворюються на креативне рішення.
“Усі завдання ми отримуємо від Сергія. Зазвичай він приходить із запитом і говорить, для якого клієнта та на яку тему потрібно вигадати ідею — після цих слів починається найцікавіше. Я намагаюся «забити» голову інформацією, пов‘язаною з брендом чи темою проєкту. Відтак починаю думати, як її можна реалізувати.
Часто ідеї приходять не в офісі. Тут на поміч приходять телефон з нотатками чи голосові повідомлення самій собі. Адже я можу просто десь іти, задуматися, аж раптом у моїй голові з’являється класне рішення. А не запишеш — вважай, що й не було.
Коли ж я втомлююсь від вигадування, то намагаюся відволікатись. Ми довго працюємо з Патрульною поліцією, і коли я думаю над черговою кампанією, мені здається, що я вже подумала про всі можливі території. А потім, під час якоїсь розмови, наштовхуюся на неочікувану, про яку до цього не думала або не знала — і так народжується нова ідея”.
PR
Також агентство пропонує PR-підтримку проєктів. Цим в ANGRY займається PR-менеджерка Оля Юр’єва. Вона відповідає за те, як представити ідею в медіа, а також за те, як до ідеї привернути увагу журналістів.
“Ми в агенції намагаємося зробити так, щоб кожна рекламна кампанія стала інфоприводом. Я відповідаю за те, аби будь-яка тема, з якою ми працюємо, була правильно розкрита йй завойовувала увагу цільової аудиторії. У цьому допомагає розуміння потреб редакторів і журналістів: замість зловживання саморекламою у текстах, я пропрацьовую проблематику й сенси”, — розповідає Оля.
Про партнерство та основне завдання креативу в рекламі детальніше ми поговорили зі спізасновниками агентства Інною та Сергієм. На початку нашої розмови я запитала Сергія, якою є глобальна ціль агенції, якщо забути про основне завдання кожного бізнесу — заробляти гроші.
“Я хочу змінити ставлення до реклами, — відповів він. — Мені здається, що її, як і багато чого іншого, нині стало забагато. Порівняно з рештою видів діяльності, які ми називаємо мистецтвом — кіно, художня творчість, фотографія, — реклама перетворилася на фастфуд, який ми щодня нерозбірливо споживаємо. У нашій сфері всі кудись поспішають, клієнту потрібно нашвидкуруч зробити проєкт, дедлайни горять. І в результаті проєкт не завжди вдається настільки класним, яким міг би бути.
Наведу приклад реклами Guiness у межах їхньої кампанії Made of more, для якої вони зняли ролик Sapuers. Його головні герої — чоловіки з Конго, які щодня важко працюють на будівництві, пітніють та забруднюють свій одяг. Але коли повертаються додому, вони миються, голяться, одягають яскравий одяг і йдуть танцювати в клуб. Для цієї історії Guiness знайшов реальних чоловіків, які є частиною субкультури Конго — La Sape. Попри свою роботу та рівень життя, вони полюбляють модний та елегантний одяг і так самовиражаються. У цьому кейсі бренд помістив справжню історію всередину своєї кампанії. Якби ж це був фастфуд, то замість чоловіків у ролику з’явилися б звичайні переодягнені актори.
Якось я почув фразу від одного креативного директора: “90% роботи агенції — це булшіт, і лише 10% — це те, що вони насправді хочуть робити”. Коли ми відкривали свою агенцію, то вирішили, що відсоток робіт, від яких ми хочемо отримувати насолоду, повинен бути значно більшим, ніж 10%”.
“Нам подобається вигадувати нестандартні й складні в реалізації рішення для комунікації. Це створює челендж. Адже коли ти звертаєшся до розроблення логотипа, брендбуку чи паковання, то йдеш знайомою дорогою. І в цьому випадку ймовірність отримати фастфуд-продукт набагато більша. Коли ж ти забуваєш про стандартний алгоритм, то вчишся робити продукт майже з нуля, використовуючи всі свої знання та досвід. Тому, мені здається, дуже важливо всім людям, які працюють в рекламі, цікавитися не лише рекламою. Як радять, крім професійної літератури, читати ще й художню — рекламник повинен збирати інформацію і факти з абсолютно різних сфер. Тому що ти ніколи не знаєш, коли тобі знадобляться знання про космос чи, наприклад, про види тварин, що вимирають”, — доповнює Інна.
ANGRY ставиться вибірково не лише до реклами, з якою працює, а й до клієнтів. Іноді вже під час першої зустрічі стає очевидно, що клієнт має інший погляд на рекламу і світ. У таких випадках ми розуміємо, що немає сенсу забирати чужий час.
— Чому ви такі вимогливі у відборі клієнтів? — запитую я Сергія під час нашої розмови.
— Тому що невибірковим я був тоді, коли працював на когось. Я вважаю, що хороша робота виходить тільки в тих людей, які підходять одне одному. Тож відтоді, як я працюю на себе, шукати й обирати таких людей — одне з моїх завдань.
За комунікацію з клієнтами та продюсування проєктів в агентстві, крім Інни Польшиної, відповідає також Даша Андрющенко. Вона — друга партнерка ANGRY.
“Партнерство для мене — це не тільки про проєкти, а й про розвиток агентства в цілому. Ми разом обговорюємо, куди ми рухаємося і чого хочемо далі від агентства. Для мене ANGRY стало місцем, де я перестала відчувати, що працюю на когось — я знайшла для себе людей, з якими можу спільно ухвалювати рішення або радитися на рівних.
Зі свого досвіду можу сказати, що це проблема нашого ринку. Коли ти працюєш акаунтом і приходиш на зустріч із клієнтом, то тебе майже ніколи не спитають, що ти думаєш щодо тієї чи іншої ідеї. Твоя думка апріорі нічого не важить, бо ти всього лише акаунт.
В ANGRY цієї ієрархії не відчувається. Оскільки ми з Інною займаємося операційною роботою, то й клієнтів та проєкти ділимо між собою. Також я охоплюю обов’язки продюсерки, тому до моїх задач додаються організація зйомки чи пошук героїв.
Одна з особливостей нашого агентства (якщо хочете так назвати) — проста комунікація, якої ми дотримуємося навіть у листуванні. Навіть із начебто дуже серйозними клієнтами.
Ми хочемо залишатися собою і спілкуватися так, як ми спілкуємося в житті. не хочемо вдаватися до суцільного канцеляризму й писати: “З повагою, ANGRY” або “У випадку, якщо у вас залишилися запитання, не соромтеся їх поставити”.
Тому іноді нам з Інною доводиться одна в одної перевіряти рівень жартів у листах і накладати цензуру за потреби”.
Поспілкувавшись із командою, ми з Ірою продовжили вивчати офіс та історію, сховану за його маленькими деталями. Наприклад, на одній із полиць стоїть невелика дерев’яна статуетка з написом «Персональний Сергій Малик». Мені відповіли, що Персонального Малика ставлять тоді, коли Сергія немає в офісі, і відвертають обличчям тоді, коли відбувається щось, чого йому не варто бачити.
Якщо ж ви випадково поставили чашку з чаєм чи кавою на одну з книжок з полиці — вам точно варто відвернути Персонального Малика. В одній із частин офісу розташована невелика бібліотека — у ній зібрано різноманітні книжки та журнали про бренди, рекламу та креативні навички, яких ми так хочемо здобути з книжок. Узагалі, з книжками в ANGRY потрібно бути обережним, адже на вході в офіс стоїть великий кошик з битами.
Агентство дарує ці бити клієнтам, з якими відчуває перспективу довготривалої та плідної співпраці, пояснює Сергій. Коли такий метч складається — биту фарбують у рожевий колір і роблять іменною.
Ще одна деталь офісу, яка нам особливо сподобалася, — це вінтажний жовтий велосипед, який стоїть у кабінеті-переговорці Сергія. Його декілька років тому подарували Інні, зараз він став місцевим артоб’єктом. Ми не змогли оминути цей велосипед, а тому зробили загальне фото команди разом з ним.
Завершився наш день з ANGRY спільною прогулянкою до кав’ярні та невеликою екскурсією по Бульварно-Кудрявській. По-перше, Бетмену потрібно було вийти на вулицю, а по-друге, ми вже наголошували на тому, що від сидіння за робочим столом потрібно відпочивати. Бо іноді ідеї народжуються в неочікуваних місцях.
Символічно, на дверях закладу, до якого ми прийшли, нас зустрів один із креативів ANGRY agency — серія постерів, яку вони створили після того, як у Києві зафіксували випадки масового отруєння собак.
Фото: Ірина Тітенко
Текст: Даяна Данилюк