Червень уже понад 50 років є місяцем Прайду, протягом якого ЛГБТК-спільнота інформує про свою ідентичність, а прибічники руху дбають про захист прав. Ми поспілкувалися з Максимом Потаповичем, SMM-менеджером KyivPride, громадської організації, яка опікується дотриманням прав людини щодо ЛГБТ+ в Україні.
Які особливості й виклики в комунікації ЛГБТ+ теми в Україні, що сприяє ефективності роботи команди та чому важливий креатив — розповідає Максим.
Для чого існує KyivPride
Місія KyivPride охоплює три глобальні мети:
- видимість ЛГБТ+ спільноти. Її досягаємо через інфокампанії, колаборації з бізнесом та громадськими структурами, публічні акції;
- привернення уваги суспільства до проблем, з якими стикаються ЛГБТ+ люди — адвокація злочинів на ґрунті ненависті, дискримінація на роботі, в медичній сфері тощо;
- адвокація змін, зокрема на ґрунті цих проблем, і зміна ставлення до ЛГБТ+ людей. Цього досягаємо завдяки симбіозу активізму й нашої комунікації — у форматі цифрових інформаційних сесій для бізнесів та державних служб, в онлайні — проведенням інформаційних кампаній, ефірів, відео.
Цільова аудиторія
- ЛГБТ+ спільнота. Переважно молоді люди до 30 років та прогресивна аудиторія різного віку;
- союзники і союзниці — гетеросексуальні люди, які виступають за підтримку ЛГБТ+ людей;
- нейтрально налаштовані люди. Наша мета — переконати їх, що все-таки варто підтримувати спільноту ЛГБТ+.
Для ЛГБТ+ спільноти можемо бути більш сміливими. Для союзників у комунікації про ЛГБТ+ треба знатися на темі, зокрема, яку лексику доречно вживати.
Наші сторінки — безпечний простір для людей, де вони можуть бачити інших, які не бояться бути собою, відкриті й підтримують. Публікаціями прагнемо донести, що ми є, боремося, і до нас можна долучитися.
Найменше, що можуть зробити молоді люди, які підтримують зміни — поширити в сторіс наш допис, і це вже онлайн-активізм. Більш глобально — прийти на захід або марш чи долучитися до челенджів, які ми влаштовуємо регулярно.
Ключові повідомлення
Щороку наші ключові повідомлення змінюються. Зараз визначили 6 основних повідомлень і 6 аудиторій, до яких говоримо:
ЛГБТ+ спільнота:
“КиївПрайд — це ваша підтримка, сила голосу і рупор змін”.
Союзники:
“Підтримувати ЛГБТ+ — це мастхев кожного громадянина проєвропейської країни”. Тут уже хочеш чи не хочеш, а бути толерантним — круто й важливо.
Потенційні союзники:
“Бути гомофобом у 2021 році — безглуздо й невигідно”. Тому краще підтримувати.
Лідери думок:
“Сила вашої підтримки важлива для вашої аудиторії та прихильників”.
Бізнеси:
“Підтримка ЛГБТ+ додає вам соціальних балів, і ці соціальні бали можуть вилитися в репутаційні зміни, які, серед іншого, можуть принести вам додаткові прибутки, потенційні колаборації з іноземними бізнесами”.
Державні структури:
“Шлях до Європейського Союзу неможливий без надання прав ЛГБТ+ спільноті”.
Майданчики для зустрічей з аудиторією
У нас потужні соцмережі, тому великий акцент робимо на SMM. Основна платформа — Instagram. Активно розвиваємо TikTok, оскільки саме там є багато ЛГБТ+ людей, які не бояться бути відкритими (зазвичай підлітки й молодь). У Twitter дозволяємо собі пожартувати, бути сміливими, можемо потролити наших опонентів. Хочемо ще розвивати YouTube.
Залучаємо медіа — наприклад, для спецпроєктів. Нам важливо бути на телебаченні — і не тільки в Прайд-період, а й поза ним. Тому використовуємо інфоприводи. Коли заблокували кілька ТБ-каналів, ми відреагували у Twitter: “Тепер на ваших телеекранах транслюватиметься цілодобова ЛГБТ+ пропаганда терміном 5 років”. Про нас тоді писали телеграм-канали із сотнями тисяч підписників.
І також виходимо в місто — з акціями.
Маркетингові інструменти
Нам важливо використовувати всі можливі маркетингові інструменти. До Дня камінгауту, 17 травня, для кампанії “Україна проти гомофобії, біфобії і трансфобії” ми створили 40 макетів з написами від різних міст України: “Київ/Херсон/Харків проти гомофобії, біфобії та трансфобії”. Охочим пропонували роздрукувати макет і сфотографуватися в центрі міста. До флешмобу долучилися близько 200 людей — і проактивні молоді люди, і старша аудиторія.
Маємо сайт із власним мерчем, а також субпроєкт “РізніРівні”, який запустили разом з п’ятьма іншими правозахисними організаціями з різних міст. Це колаборація відомих дизайнерок Litkovskaya, KseniaSchnaider і BEVZA, які розробили Колекцію Рівності. Ви можете заповнити анкету на сайті й отримати одну з цих речей на тиждень, а потім передати її далі — така естафета підтримки.
Читай також: Нова кампанія «Різні.Рівні» на підтримку української ЛГБТ-спільноти
Нам важливо бути видимими не тільки на ЛГБТ+ подіях, тож беремо участь в інших правозахисних активностях — Марші за клімат, Марші Жінок. Завжди приходимо з нашими прапорами. А цього року кожен з команди мав свій колір із прайд-прапора — шапку й плакат — і так ми зробили власну мініколону.
Виклики, кризові ситуації та секрет ефективності
Нам важливо бути креативними. Пандемія змусила шукати ще більше нестандартних рішень. Бажання інтегруватися з містом вилилося в стратегію “Прайду в місті”, зокрема в такі активності, як “Мама зрозуміє та підтримає” — коли підняли райдужний прапор на монументі “Батьківщина-Мати”.
Тоді опоненти підняли український прапор з написом “За сім’ю”. Ми використали це, написавши, що підтримуємо їхній жест, бо сім’ї бувають різними, зокрема одностатевими.
До тогорічного Дня камінгауту, 11 жовтня, замовили на ТРЦ Gulliver показ райдужного прапора на весь фасад. Однак уже за три дні праворадикальні організації звернулися до ТРЦ з вимогою зняти показ — він мав тривати 7 днів, натомість відбувався 3.
Утім, ми позитивно вийшли із цієї кризової ситуації, зробивши мирну акцію “Свободу не вимкнеш” на Спортивній площі біля ТРЦ Gulliver. Для цього замовили концертне світло в шістьох кольорах райдуги й підсвітили ним Палац Спорту. Виходили з рішучим посилом, адже важливо було проявити сміливість у комунікації.
У травні відбувся напад і зрив закритого передпоказу документального фільму “Будьмо, гей” — про ЛГБТ+ людей у війську та на Майдані. На цей закритий показ прийшли радикальні організації, розбили вікна, закинули фаєри й застосували сльозогінний газ. Протягом наступних чотирьох днів сталося ще три напади на ЛГБТ+ організації.
Ці гомофобні напади розлютили аудиторію, і ми спрямували цю енергію в потрібне русло. Тоді до Верховної Ради внесли законопроєкт 5488, що пропонує карати штрафами дискримінацію, зокрема за ознаками сексуальної та гендерної ідентичності. Ми вийшли на акцію “Тисни, аби не тиснули на тебе”. У межах цієї активності розробили відео з нарізкою нападів і меседжем “Ми мусимо їх зупинити” й долучили артивізм (від “арт” і “активізм”).
У ЛГБТ+ комунікаціях і активізмі є свої особливості. Комунікуючи і роблячи будь-який івент чи активність, треба дбати про його безпеку, продумувати все до деталей. Свого часу наша команда проходила курс групової психотерапії, працювали з темою вигоряння.
Читай також: Любов на всі кольори веселки: 6 роликів світових брендів на підтримку ЛГБТ
Рішення під час пандемії
У 2020 році Прайд уперше відбувся онлайн — через пандемію. Це була серія прямих ефірів, їх дивилися до 50 тис. глядачів. Якщо порівнювати з офлайн-івентами, на які приходять зазвичай 100-200 людей, це великий успіх.
Також ми зробили інста-маску “Німб свободи”, щоб підтримати одне одного на локдауні й висловити слова підтримки ЛГБТ+ людям.
Марш Рівності 2020 теж організували онлайн, використавши Google Maps. Просили людей у день, коли мав відбутися марш, ставити на Хрещатику райдужні мітки з написами, слоганами й плакатами, прикріпленими до цієї мітки. Це також отримало дуже великий фідбек аудиторії — його відвідали 2 тис. людей, від Києва до Австралії.
Особливості роботи з контентом
У нас є комунікаційна стратегія та SMM-стратегії, де прописуємо особливості роботи з майданчиками — про що та як писати. Для кожної із соцмереж немає конкретного контент-плану, адже ЛГБТ+ рух так швидко змінюється, що складно спрогнозувати, про що ми можемо говорити завтра. Зазвичай контент-план ситуативний.
Ми поєднуємо інформаційно-діловий стиль написання з емоційним, упевненим і надихаючим. Наприклад, ми пишемо лонгріди в Telegram, а у Twitter — більш фанові дописи.
У команді нас усього п’ятеро, тож виконуємо багато функцій. І це зручно, бо є можливість швидко реагувати. Через те що в нас маленька команда, ефективність вища — ми одразу розуміємо одне одного. Більшість текстів та візуального контенту створюю я — і монтую, і роблю віжуал у Фотошопі, і фотографую. Частину задач розділяємо з медіакомунікаційною менеджеркою. Колеги завжди готові допомогти: колективно реагуємо на інфоприводи, команда стає учасниками фото/відеоконтенту. У нас усе максимально DIY — наприклад, для інтерв’ю взяли в оренду техніку та зняли разом зі знайомими. Також залучаємо партнерів.
Ми співпрацюємо з агенціями — наприклад, у 2020 році 3D-айдентику KyivPride створила агенція Mozgi. Також вони допомагали нам у візуалізації заходів. У 2021 році співпрацюватимемо з The McCain Agency. Це найбільша рекламна агенція у світі, її український філіал звернувся до нас із пропозицією співпраці.
Співпраця з лідерами думок
Зірки та блогери залюбки співпрацюють з нами. У 2020 році відбулася серія прямих ефірів з Казкою, Джамалою в межах PrideМарафон. Також зірки — Сергій Бабкін, Аліна Паш, YUKO, Constantine та інші — заспівали Маніфест Толерантності “РізніРівні” на підтримку ЛГБТ+.
Цікавий момент: до Дня лесбійок ми провели в сторіс опитування, хто з зірок є іконою лесбійок. Хтось написав “Тіна Кароль”, і вона репостнула це собі в сторіс.
Цього року в стратегії — залучити міжнародних зірок. Дункан Лоренс зацікавився нашою пропозицією. Багато квір-зірок, які бували в Україні, теж готові долучитися.
Співпраця з брендами
Бренди відкриті, Concert.ua та Uklon зробили райдужні аватарки. ПриватБанк щороку розробляє прайд-картки, Glovo цьогоріч зробив прайд-анімацію. Також цьогоріч розробили мобільний додаток, доступний на iOS та Android. Одним з основних компонентів стала мапа Києва з ЛГБТ+ friendly закладами. Серед них Кураж, NYX, Всі.Свої, Lush. Усього долучилися близько 30 брендів.
Читай також: “КиївПрайд” створили додаток з мапою дружніх до ЛГБТ+ закладів
Кейси
Ми реагуємо на актуальні інфоприводи. Наприклад, зробили свою варіацію ролика “What is UKRAINE?” — “What is pride of UKRAINE?” Це нарізка прайд-активностей, де показали інші ЛГБТ+ організації — ХарківПрайд, ЗапоріжжяПрайд.
Ініціатива “Мама зрозуміє та підтримає” викликала потужний резонанс і фідбек у медіа. Вона стала великою інформаційною кампанією, що отримала премію “НЮХ” — як найбільш видима акція Східної Європи.
У межах артрезиденції відзняли 5 документальних короткометражок. Одна з них, “Чачьо”, виграла Міжнародний Одеський кінофестиваль як найкраща короткометражка.
