Зсередини/Репортажі

Комунікаційна прогулянка Ярвалом із Ксюшею Сергеєвою

Чим відрізняються офлайн- та онлайн-комунікації закладів та як їх можна покращити
Данилюк Даяна, 19.10.2020

Ксюша Сергеєва — співвласниця агентства Big Bangers, креативна директорка та копірайтерка. Авторка комунікаційних стратегій для брендів. Серед останніх — “ЦВК: Просвіта” і “City Coffee Guide”. Лекторка Bazilik School.

Сьогодні ми разом із Ксюшею прогулялися вулицею Ярославів Вал і поговорили про комунікацію закладів.


Що таке комунікаційні прогулянки?

Три-чотири роки тому кожну прогулянку з друзями супроводжували мої коментарі про заклади харчування. Мене дивувало, як те, що ми бачимо перед очима, відрізняється від картинки в соцмережах. У Bazilik School виявилося, що слухати мої роздуми цікаво не лише моїм знайомим.

Директорка школи Марина Батуринець запропонувала мені зробити комунікаційні прогулянки частиною курсу. І я нарешті “докучала” не друзям, а студентам. Наші спільні роздуми додатково мали навчати студентів критичного мислення, що є дуже важливим у сфері комунікацій. На мою думку, грамотність та критичне мислення — це дві обов’язкові характеристики хорошого фахівця.

Із цими думками почалися наші перші комунікаційні прогулянки зі студентами. Ми виходили командою на Воздвиженку та міркували, як покращити комунікацію тому чи іншому закладу або магазину. Якщо думки студентів були справді класними, я пропонувала їм іти до цих закладів зі своїми ідеями. Такий досвід викладання завжди приносив мені задоволення. Бо я вважаю, що всі отримані знання потрібно одразу застосовувати на практиці.

Зі свого досвіду я помітила, що попри хорошу надивленість і різнобічні знання про все на світі, студенти не мають власної думки. Часто вони проходять курс за курсом у різних школах, щоб “напрацювати” власну думку.

Але чого б мені насправді хотілося як лекторці — щоб студенти виходили з Bazilik і чітко знали, що в них на думці, а головне — вміли міркувати. Щоб не тільки могли відповісти на запитання «Чому ця комунікація погана, а ця — хороша», а й знали, як її можна поліпшити. 

Дуже важливо не просто навчитися критикувати, а й дійти до того рівня, коли знаєш, як зробити краще.


Місце зустрічі — вулиця Ярославів Вал

Мій вибір припав на цю вулицю не просто так. Нещодавно я придбала книжку, перевидання 1917 року про історію Києва. З неї дізналася, що в нас було Верхнє місто та Нижнє місто. Територія від Золотих воріт, повз Львівську площу і до Михайлівського собору називалася Верхнім (Золотим) містом, а навкруги стояв величезний мур.

Уздовж Ярвалу завжди стояли торговці — тут продавали себе, їжу та інше. Тому щоразу, як я сиджу в кав’ярні на цій вулиці, уявляю велику стіну, навколо якої стоїть натовп людей.

Для сьогоднішньої прогулянки я обрала три заклади: Honey, Aroma Kava та “Ярослава”. І почнемо ми з Honey, тому що я не знаю жодної людини — ані хіпстера, ані його мами, — які хоча б раз сюди не заходили.

У нас буде два етапи перевірки закладів на якість комунікації — внутрішньої та зовнішньої. Спочатку ми подивимося на соцмережі закладу: про що вони говорять, якою є їхня візуальна та смислова комунікація. Відтак надягнемо маски, зайдемо щось купити й подивимося, чи відрізняється ця комунікація в офлайні. Після цього ми не ставитимемо оцінок, а лише подумаємо, чи можна було зробити краще і в які способи.

І перш ніж ми почнемо, я повинна попередити вас, що ця гра заразлива. Після першої комунікаційної прогулянки ви автоматично почнете обдумувати те, що бачите перед собою. Але це добре, тому що думки — перший крок до аналізу.


Honey

Я гадаю, що Instagram — дуже важливий майданчик комунікації для кав’ярні, адже нині сторінка в Instagram почасти відіграє роль сайту. Ти можеш зайти подивитися меню, адреси, зв’язатися з кав’ярнею, якщо тобі потрібно забронювати столик і ти боїшся розмовляти по телефону, як я.

З акаунту ми розуміємо, що Honey має три адреси — Ярвал, Нижній Вал і ЦУМ. Одразу можна сказати, що їхній жовтий колір добре прижився, хоча це точно не нове слово в дизайні. На сторінці все смачно на вигляд і продуктово. Не суперкреативно, але й не погано. Погортавши сторінку акаунту, не можна простежити певний стиль. У Honey майже 20 тисяч підписників і в середньому 500 лайків на пост. Це непогано, але можна краще, тому ми подивимося, про що пости.


Instagram

1. «Якщо must have осені — нові ботильйони, то must eat — яйця бенедикт в Honey»

Великий плюс у тому, що вони визначили свою цільову, зрозуміли, як і про що вона говорить. І попри те що текст не несе багатого смислового навантаження, у коментарях є віддані шанувальники закладу, які залишають емоджі та свої враження від відвідування.

2. “Архітектура в кондитерському мистецтві. Ювелірна робота та увага до деталізації.

Десетр матча-малина — гордість команди кондитерів. Ідеальні пропорції крему матча-марципан, малинового кулі, крему з ваніллю Бурбон та мигдалевого бісквіту, просоченого оливкоою олією De Carlo.

Ваш, кондитерський дизайнер, Honey.”

Гортаючи стрічку вниз, побачимо пост про архітектуру в кондитерському мистецтві. Тема важкувата для кав’ярні, але якщо це їхній стиль — окей. Проте ці два пости стилістично зовсім різні. Ніби один писав адміністратор закладу, а другий — уже SMMник. Але тут ми вже помічаємо авторський стиль підпису до постів.

Щоразу вони розділяють слова “Ваш, …, Honey” різними вставками. Це крутий варіант закінчення тексту.


Facebook

Чесно кажучи, я не знаю, навіщо всім закладам зараз мати акаунт у Facebook. У Honey він є онлайн-платформою для замовлення тортів. Це дуже розумно, адже саме на фейсбуці сидить аудиторія, яка може замовити щось більше, ніж салат. Мінус лиш у тому, що ми не бачимо цін.

Гортаючи стрічку, бачимо, що один з постів поставили на промо, і він зібрав 500 лайків, тоді як решта збирали в середньому по 30. Незрозуміло, навіщо ставити такі рекламні цілі. Якщо я цільова й хочу замовити торт, мені цікавіше дізнатися асортимент та що скільки коштує.


Ідемо всередину

Мабуть, кожен відвідувач Honey помічав, що в закладі з тобою всі вітаються, коли заходиш, і прощаються, коли йдеш. З одного боку, це дуже класно, але буває і занадто. Наприклад, коли я стояла біля вітрини з десертами, мою увагу відволікла адміністраторка зі словами: «Якщо ви хочете щось замовити, то пройдіть до каси». Це увага до клієнта, але водночас марнування мого часу.

Я завжди розповідаю студентам на курсі та прогулянках про повагу до клієнтів і споживачів. Комунікація не повинна займати зайвий час, тексти мають бути короткими та зрозумілими. І загалом уся робота має виконуватися швидко, тоді вона матиме більше сенсу.

Другий момент, який щоразу викликає у мене неоднозначні думки в Honey, — це їхні чеки. На них знизу є підпис: “Не шкодуй манi, офіціанти також обожнюють еклери”. Я розумію, що це натяк залишити чайові, але в такому звучанні тебе наче зобов’язують. Водночас не можна сказати, що цей хід розрахований на туристів, адже напис на чеку українською.

Чесно кажучи, я вважаю, що поняття чайових потроху вмирає. Багато з нас давно користуються Apple Pay і Google Pay — ми швидко робимо замовлення, швидко його оплачуємо і йдемо далі у своїх справах. Я зовсім не проти чайових, але коли не користуєшся готівкою, залишити їх стає проблемою. Потрібно спитати в офіціанта, чи можна залишити чайові карткою, згадати суму в чеку — а раптом ти мало залишаєш, а може, навпаки, забагато.


Різниця між офлайн- та онлайн-комунікацією

Honey — одні з небагатьох, хто робить дуже непоганий офлайн. Утім, з комунікаціями в соцмережах я відчуваю розбіжність. Коли ти приходиш до закладу, то візуальна частина викликає приємні відчуття.

В Instagram помітний фокус на привітності. Але там же ми читаємо пости про архітектуру в кондитерському мистецтві, а це вже про серйозні речі.

Круто, коли в закладу є одне комунікаційне повідомлення. Його можна по-різному крутити в різні сезони. Наприклад, узимку ми — From Honey to Honey, а навесні вже говоримо по-іншому. Це буде одним комунікаційним повідомленням, але в різних слоганах.

Мені хотілося б, щоби кав’ярня сформувала цей образ honey й розповідала про неї. А може, honey — це зовсім і не жінка у випадку з Honey? Треба подумати. Це вже звучить як комунікаційна стратегія.



Арома кава

Aroma Kava — це українська мережа кав’ярень, а також франшизи, які доволі швидко окупаються. Для мене цей заклад не так про каву, як про місце, де молоді люди можуть провести час за невеликі кошти.

В Aroma Kava одна Instagram-сторінка, де майже 30 тисяч підписників. Ми одразу бачимо підпис “Твоя улюблена кав’ярня по всій Україні”, читаємо про відкриття кав’ярні в Білорусі й знаходимо посилання на їхній акаунт Special Aroma — новий формат улюбленої кав’ярні.

Заява про улюблену кав’ярню дуже сумнівна, тому що особисто я не ходжу в “Арому” принципово.


Instagram

У профілі кожен третій пост — про відкриття нової кав’ярні. Зазвичай на картинці традиційний фасад “Ароми” в блакитно-помаранчевих кольорах. Але ж є мільйон різних способів сповістити підписників про відкриття нового закладу, замість того щоб показувати величезну пластмасову вивіску.

Робимо висновок, що візуальна комунікація закладу дуже слабка. У профілі можна знайти непогані фотографії, але загальна картинка псується на тлі десятка пластикових стаканів.

У мене народжується єдине запитання до соцмереж Aroma Kava. Якщо їхнє повідомлення звучить як «Твоя улюблена кав’ярня по всій Україні», то чому спосіб комунікації — це звичайні сповіщення про нові заклади?

Мою увагу також привернув пост із посиланням на акаунт Special Aroma, який візуально нагадує «АТБ Black». Замість того щоб зробити власне та якісніше, відійшовши від старого формату, ми бачимо схожу історію.

Проте слід віддати їм належне: Special Aroma не використовує для постів зображення пластикових стаканів. Тут гарний віжуал — присутні люди, більше фотографій десертів і страв.


Ідемо всередину

Усередині Aroma Kava на Ярвалу за стійкою нас зустрів привітний бариста. Але мою увагу одразу привернули стаканчики з пропозицією замовити арабіку Special. На них містився напис, що за це потрібно доплатити 5 гривень.

Коли бачиш таке повідомлення в офлайні, а не в одному з рекламних постів в Instagram, то образ закладу одразу змінюється в твоїх очах.

Насправді кияни настільки перебірливі, тому що знають смак доброї кави. Після чергового кавового фестивалю мені захотілось ділитися з іншими своїми знаннями про каву. Одного разу я їхала в таксі й розмовляла з водієм про каву. Він сказав, що любить арабіку. Я запитала, яку каву він замовляє найчастіше, на що таксист відповів — американо. Після цих слів я, ще не випивши жодного ковтка свого стаканчика кави, запропонувала: «Тримайте мою каву, вона дуже смачна. Спробуйте, будь ласка».

Але таксист, зробивши перший ковток, сказав, що таке не любить. Зазначу, що в моєму стаканчику була кава за 70 гривень з якоїсь кав’ярні.


Різниця між офлайн- та онлайн-комунікацією

Я вважаю, що для Aroma Kava є місце на ринку, але комунікація в них справді слабка. Незалежно від того, яких людей вони хочуть бачити у своїх закладах і чи потрібна їм арабіка, комунікація повинна нести в собі певний сенс. А із соцмереж ми бачимо, що його немає. Кожен пост, написаний суцільним текстом, а не розділений на абзаци, негативно впливає на загальну картинку і враження від профілю.


Ярослава

Зараз ми стоїмо біля закладу “Ярослава”, на розі Ярвалу. Не мені вам про нього розповідати, тому що це культова пекарня. Я б навіть назвала “Ярославу”, в якої немає соцмереж, крутішою за “Перепічку” на Театральній.

Бо деяким речам у світі соцмережі просто не потрібні — і це саме той варіант.


Ідемо всередину

Усю дорогу до пекарні я говорила, що зараз ми побачимо класну жінку, яка ніби втілює в собі дух “Ярослави”. Та виявилося, що сьогодні точно не її день. На порозі закладу нам сказали прибрати телефон з камерою, а мене попросили не заходити всередину зі стаканчиком кави.

Але навіть після цього в мене не виникло відчуття, що я не хочу асоціюватися з “Ярославою”. Знаєте, іноді ми надсилаємо друзям і знайомим маленькі сигнали, які натякають, що ми схожі за тим, що нам подобається. Ось так і з “Ярославою”: говорячи про неї, ти показуєш, що ти свій тим людям, які це теж цінують.


Різниця між офлайн- та онлайн-комунікацією

Замість соцмереж на впізнаваність “Ярослави” працюють геомітка в гуглі та репутація, сформована роками. Проте, я вважаю, закладу є що покращити в офлайні — додати ще щось, окрім розрахунку PayPass. Наприклад, зробити більше віконець, не виганяти людей (сміється) та втілити інші речі, які не заважали б культовості закладу та робили його ще популярнішим.

Бо навіть зараз поряд з нами на літнику сидять дві бабусі й стилістка співачки Луни. Такі різні люди — це і є “Ярослава”.


З чого почати свою комунікаційну прогулянку?

Наступного разу, коли йтимете гуляти, знайдіть вільні вуха або призначте побачення. Оберіть улюблену вулицю й повільно прогулюйтесь, розглядаючи заклади навколо й міркуючи про них. Зупиняйтесь, дивіться їхні соцмережі, заходьте всередину й аналізуйте, як заклад говорить онлайн і офлайн.

І головне — замість того щоб просто знайти мінуси, поміркуйте, як можна покращити комунікацію конкретного закладу. Цієї миті ви самі станете більш професійними.


Що по висновках?

Зараз, коли Instagram відіграє одночасно роль сайту, візитки й меню, важливо, щоб було гарно. Ми вже припиняємо користуватися фізичним меню. Усе візуальне, всі зображення страв, зосереджені в Instagram, а конкретика — це QR-коди на столиках.

Також важливо пам’ятати, що коли ми фотографуємо їжу, не слід гратися з фільтрами. Тому що люди не вірять усьому, що на вигляд нагадує рекламу. Вони хочуть бачити їжу, яку ти щойно сфотографував і завантажив у соцмережі. Що більше фільтрів та студійної зйомки, то далі ви від людей.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень