Нещодавно ми розповідали про 10 найкращих рекламних кампаній 20 століття за версією Advertising Age — одного з найбільших інформаційних агентств США. Сьогодні розбираємо першу десятку в рейтингу 21 століття. Ці реклами поки що вважаються найкращими.
Dove, Campaign for Real Beauty, 2004
Бренд Dove посів перше місце в рейтингу з рекламною кампанією Real Beauty. Саме з моменту запуску цієї кампанії бренд почав переформатовувати ідею жіночої краси в бік натуральності та пропагувати здорову самооцінку.
Кампанія, що триває вже понад 10 років, змінила сприймання людської, зокрема жіночої, краси. Споживачі почали змінювати свої погляди на зовнішність, а бренди — рухатися в бік природності в рекламі.
Real Beauty стартувала з рекламних щитів, які просили відповісти на запитання, якою є зображена жінка: товстою чи стрункою, зморщеною або чудовою.
У 2006 році в межах кампанії Dove випустив ролик під назвою Evolution. У ньому показали дівчину, зовнішність якої сильно змінили за допомогою макіяжу, зачіски й Photoshop — задля реклами на білборді. У кінці ролика з’являється фраза: “Не дивно, що наше сприймання краси викривлене”.
Більше про бренд Dove та рекламну кампанію Real beauty ми писали тут.
Nike, Nike Plus, 2007
Компанія Apple представила перший смартгодинник Apple Watch в 2014 році. Але історія цих годинників почалася ще в 2007 році завдяки співпраці Apple з Nike та їхнім креативним агентством R/GA. У 2007 в колаборації бренди випустили програму Nike + Running, яка відстежує дані під час тренування зі спеціальних кросівок Nike і передає на пристрої Apple. П’ять років по тому компанії знову сколаборувались і представили браслет моніторингу активності Nike Fuelband.
Так Nike зі звичайного магазину спортивних товарів перетворився на впливову компанію в галузі споживчих технологій. Ці два пристрої поклали початок інтеграції програмного забезпечення і мобільних додатків у повсякденне життя, а також створили нову категорію товарів — обчислювальні системи, які можна носити на собі.
Коли виробники смартфонів увірвалися в нішу таких пристроїв, Nike зрозумів, що співпраця з великими технологічними компаніями й надалі приноситиме плоди. У 2014 році Nike запартнерився з Android, Google і Samsung SmartWatch.
Більше про бренд Nike ми писали тут.
BMW, Films, 2002
У 2002 році компанія BMW зняла короткометражний рекламний інтернет-серіал The Hire, який коштував $17 мільйонів. Під час його зйомок довелося знищувати автомобілі марки.
У серіалі показали історію чоловіка, який перевозить людей або вантаж на BMW. Замість картинок пейзажів, які всі звикли бачити в рекламах автомобілів, ця демонструє сцени вибухів, розстрілів і розносу авто під час швидкісної їзди. У картині знялися відомі актори, зокрема Клайв Овен і Джон Бернтал.
Ще одна цікава особливість цієї кампанії пов’язана з каналами її дистрибуції. Замість стандартних каналів ролики викладали в інтернет. З огляду на те, що це був 2002 рік і платформи YouTube ще не існувало, такий підхід можна вважати революційним. BMW ще в 2000 році замовила дослідження, яке виявило, що реклама, розміщена в інтернеті, може отримати більші охоплення, ніж найбільша традиційна платформа на кшталт Суперкубка.
Серіал став об’єктом тематичного дослідження Гарвардської школи бізнесу. Зараз його визнають першим великим прикладом брендованого контенту в 21-му столітті.
Old Spice, The Man Your Man Could Smell Like, 2010
У 2010 році агентство Wieden + Kennedy випустило рекламу для бренду чоловічої доглядової косметики Old Spice, яка досі залишається популярною у всьому світі.
Перед розробленням кампанії в агентстві з’ясували, що більшість чоловіків користується гелями для душу своїх дівчат і дружин. Рекламу вирішили націлити на представниць жіночої статі, оскільки, згідно з дослідженнями, саме вони здебільшого відповідають за придбання доглядової косметики для своїх чоловіків.
Однак агентство взяло до уваги й те, що в Old Spice все ж є шанувальники чоловічої статі. Тому рекламу вирішили зробити такою, що говорила б із жінками, але водночас не відчужувала чоловіків.
Так у стислі терміни народилася ідея слогана “Чоловік, який пахне так само, як міг би пахнути ваш чоловік”, а за ним й ідея ролика, який зняли в один дубль. Актором взяли Ісаю Мустафу. Чоловік у рекламі звертається до глядачів упевненим швидким голосом, зберігає постійний зоровий контакт з камерою і розповідає про переваги продуктів Old Spice. У цей час локації і предмети навколо постійно змінюються несподіваним чином, утворюючи дивний сценарій. А в кінці на глядачів чекає незвичайний фінал і фраза “Я на коні”.
Після успіху першого ролика Old Spice зняли цілу серію зі схожим сюжетом і концепцією.
Red Bull, Red Bull Stratos, 2012
Red Bull Stratos — це екстремальний проєкт за участю австрійського скайдайвера Фелікса Баумгартнера. 14 жовтня 2012 року Баумгартнер піднявся на висоту 39 кілометрів у стратосферу над Нью-Мексико і зробив вільне падіння в скафандрі на Землю. Піднятися до такої висоти допомогла повітряна куля, наповнена гелієм.
Під час стрибка було встановлено рекорд Гіннеса: Баумгартнер подолав звуковий бар’єр і став першою людиною, яка зробила це без двигуна. Проєкт став у пригоді як науковому світу, так і маркетинговим досягненням компанії Red Bull. Завдяки проєкту Stratos протестували нове обладнання, розробили нову систему перебування на висоті й подолання великих швидкостей, а сама кампанія посіла 5-те місце у рейтингу найкращих.
Більше про проєкт Red Bull Stratos читай тут, а про компанію Red Bull — тут.
Burger King, Subservient Chicken, 2004
Subservient Chicken (“Покірна курка”) — одна з найнезвичайніших кампаній 21 століття, яку вважають першим прикладом інтерактивного маркетингу.
Спочатку кампанію запустили для просування кастомізованого курячого сендвіча TenderCrisp — клієнти могли замовити курячий сендвіч з інгредієнтів на свій смак. Ідею вирішили проявити в сексуалізованому персонажі — Покірній курці, що надіває підв’язки, танцює і робить все, що їй накажуть.
Burger King створили серію відеороликів для просування ідеї і сайт subservientchicken.com, що зробив найбільший вплив на успіх кампанії. Зайшовши на сайт, відвідувачі бачили вітальню, у якій стоїть курка, що може реагувати на команди відвідувачів. Це було схоже на секс-трансляцію з вебкамери. Курка могла показати місячну ходу, вимкнути світло, стрибати через скакалку й виконувати ще близько 300 різних дій. Багато відвідувачів усерйоз думали, що це вебефір, хоча кожну команду попередньо зняли й запрограмували відповідати на певні вимоги.
Кампанія викликала резонанс: сайт став вірусним і залучив величезну кількість відвідувачів. Ідея була настільки вдалою, що Burger King воскресили “Покірну курку” в 2014 році на честь 10-річного ювілею.
American Express, Small Business Saturday, 2010
У 2010 році фінансова компанія American Express була націлена допомогти малому бізнесу нарощувати продажі. Агентство Crispin Porter & Bogusky запропонувало перетворити тиждень після Чорної п’ятниці на “Суботу малого бізнесу”. Ідея сподобалася компанії — її стали просувати на національному рівні.
Простий заклик до дії — Shop Small (“Купуй у невеликих магазинах”) — містив зрозумілий інструментарій для соцмереж, навчальні посібники й плакати, які розповсюджували по всій країні.
American Express запартнерились із Twitter, YouTube, Facebook, FedEx, Foursquare, Federal Express і навіть Білим домом. Бізнес-орієнтовані організації — від торгової палати США до Національної федерації незалежного бізнесу — проводили заходи для просування ідеї “Суботи малого бізнесу”. У невеликих містах створили організацію “Місцеві чемпіони”, до якої входили охочі допомогти локальним магазинам.
Поступово ця кампанія змінила погляд споживачів на підтримку малого бізнесу. Small Business Saturday переросла зі звичайної маркетингової кампанії в національний культурний рух на кшталт Чорної п’ятниці або Кіберпонеділка.
Apple, Get a Mac, 2006
Цю рекламну кампанію від Apple більше знають під назвою “Mac проти PC”. Вона містить 66 відеороликів, об’єднаних спільною темою. У них завжди присутні двоє персонажів, які уособлюють Білла Гейтса в ролі PC і Стіва Джобса в ролі Mac.
Дотепні ролики від Apple стали конкурентоорієнтованими. У рекламі з Mac створили образ добродушного хлопця й у такий спосіб трохи зменшили значимість PC — Mac казав сумному PC, щоб він припинив напружуватись і звинувачувати себе. Також цією кампанією вдалося привернути увагу до важливих проблем на кшталт вірусів і кібербезпеки.
Добродушний гумор сукупно з конкурентоорієнтованістю спрацювали на користь Apple.
Читай також: Маркетингові війни: як Samsung, BMW, Pepsi та інші бренди заграють з конкурентами
P&G, Thank You, Mom, 2010
У 2010 корпорація Procter&Gamble стала спонсором Олімпійських ігор. Для такого масштабного проєкту агентство Wieden&Kennedy створило кампанію, яка стала успішною і об’єднала всі торгові марки P&G в один посил.
Thank You, Mom — це серія роликів про шляхи спортсменів і те, яку роль у цьому зіграли їхні матері. Головною цільовою аудиторією для низки брендів P&G — від підгузків Pampers до паперових рушників Bounty — є матері, саме тому рекламну кампанію націлили на них. У відео немає реклами певного товару, всю увагу зосереджено на спортсменах та їхніх матерях.
Компанія P&G запустила гештег #thankyoumom і мотивувала ділитися своєю вдячністю мамі. А в 2012 році випустила додаток, який допомагав створювати відео для свого унікального “дякую”.
Кожні 4 роки кампанія Thank You, Mom супроводжувала Олімпійські ігри. Цьогоріч на Іграх в Токіо транслювали, можливо, останній ролик із серії.
American Legacy, Truth, 2000
Національний фонд охорони здоров’я American Legacy 2000 року запустив кампанію проти куріння під назвою “Правда”. Над нею працювали одразу два агентства — Arnold Worldwide і Crispin Porter&Bogusky.
Реклама націлена на підлітків і транслює наслідки куріння. Важливим елементом кампанії став ролик Body Bags, де герої вивантажують 1200 мішків для трупів — приблизно стільки людей щодня помирають від захворювань унаслідок куріння.
Truth охоплювала також численні теле- й радіопередачі, друковану продукцію, івенти тощо.
