fbpx
Кейси

Від марки мила для лікування опіків — до бренду, що долає стереотипи зовнішності. Кейс Dove

Про головний продукт та головні меседжі компанії
Коротенко Оля, 18.05.2021

Розповідаємо, як компанія з виробництва засобів для догляду через комунікації допомагає дівчатам та жінкам по всьому світу побачити свою справжню красу.


Продукт

Dove з’явився в середині минулого століття у США зі своїм першим продуктом — крем-милом. Засіб створили з важливою дерматологічною метою — для догляду за шкірою після опіків. У нього додавали основний компонент косметичних кремів, який не містить лугу, натомість добре зволожує шкіру. Продукт оцінили на ринку навіть ті, кому він першочергово не призначався. Милом почали масово користуватися не тільки для лікування опіків, а й просто так — для миття рук, обличчя й тіла.

Усвідомивши потенціал крем-мила, гігант сфери харчових продуктів та побутової хімії Unilever запатентував його склад, а в 1956 році мило Dove масово запустили в продаж.

Поступово асортимент товарів почали розширювати, залишаючи в основі продуктів усе ті ж інгредієнти й властивості, які закладали в мило. Нині Dove є одним з найвідоміших брендів у сегменті засобів особистої гігієни. Серед продукції є всі основні засоби для догляду, що користуються попитом у більш ніж 80 країнах світу.


Бренд

Назва та логотип

Назва компанії Dove перекладається як “голуб”. Про це нескладно здогадатися, адже логотип бренду також у вигляді голуба. Одразу напрошується аналогія із символом миру, але насправді в назву і логотип не намагалися закласти такий глибокий сенс. Співвласники компанії Unilever — брати Левер — для створення мила купили голландську миловарню De Duif, на честь якої і назвали компанію. Як ви вже здогадалися, De Duif — це “голуб” нідерландською.


Позиціонування

З марки мила для людей з опіками Dove поступово трансформувався в бренд натуральної жіночої краси та здоров’я. Компанія взяла курс на звеличення природної жіночої зовнішності і твердо дотримується його досі: допомагає боротися з комплексами, які з’являються в багатьох дівчат і жінок через нав’язані стереотипи про ідеальну зовнішність; підвищує самооцінку; допомагає побачити справжність, щирість і жіночу силу, яка не піддається переконанням.

Щоб донести цей меседж, у своїх рекламних кампаніях бренд знімає жінок різної зовнішності — з різним кольором шкіри й волосся, різного зросту, з різною фігурою і розрізом очей, з інвалідністю. 

У 2018 році бренд зовсім відмовився від використання ретуші. Тепер у рекламі Dove можна побачити позначку “Без цифрового оброблення”.

Після відмови від ретуші маркетинг-директорка компанії наголосила, що Dove дотримується кількох принципів: використовує фотографії звичайних жінок, а не професійних моделей, показує їх такими, якими вони є в реальному житті, та допомагає дівчатам почуватися впевнено у власному тілі.


Рекламні кампанії

Real beauty

Складно сумніватися в силі позиціонування та ідей Dove, бо саме цей бренд посів перше місце в рейтингу найкращих рекламних кампаній 21 століття. У 2016 році маркетингові експерти склали рейтинг, лідером якого стала рекламна кампанія від Dove “Real beauty”.

В якості критеріїв відбору рекламних кампаній для рейтингу суддів просили відповісти на три запитання:

 Чи змінила ця кампанія культуру рекламного світу або культуру загалом?

 Чи можна сказати, що ця кампанія створила нову категорію або завдяки ній бренд став №1 у своєму сегменті?

 Це було незабутньо?

На всі три запитання щодо Dove судді відповіли більш ніж ствердно.


Саме з моменту запуску кампанії “Real beauty” бренд почав переформатовувати ідею жіночої краси в бік натуральності та пропагував здорову самооцінку.

Кампанія, що триває вже більше 10 років, змінила сприймання людської, зокрема жіночої, краси. Споживачі почали змінювати свої погляди на зовнішність, а бренди — рухатися в бік природності в рекламі.

Кампанія “Real beauty” стартувала в Лондоні та Канаді з рекламних щитів, які просили автомобілістів відповісти на запитання про те, якою вони вважають зображену на плакаті жінку: товстою чи стрункою, зморщеною або чудовою”.


Evolution

У 2006 році в межах кампанії Dove випустив рекламний фільм під назвою “Evolution”. У ньому показали дівчину, зовнішність якої сильно змінили за допомогою макіяжу і Photoshop — задля реклами на білборді. Ролик швидко став вірусним, його обговорювали на різних шоу і в медіа.


Real beauty Sketches

А в 2013 році Dove провів цілий експеримент, який відтворили у ролику “Real beauty Sketches”. Жінок попросили описати свою зовнішність судовому портретисту ФБР, який малював портрети на основі того, як себе описували жінки. Потім попросили випадкового незнайомця описати жінок портретисту, щоб побачити, наскільки їхні описи будуть відрізнятися. У результаті вийшли два абсолютно різних портрети. Портрет, створений на основі опису незнайомця, був набагато красивішим, позитивнішим і точнішим. Експеримент довів, що жінки насправді набагато красивіші, ніж самі вважають.


#MyBeautyMySay

У 2016 році Dove представив кампанію #MyBeautyMySay, у якій порушив проблему розуміння краси в суспільстві. У роликах зобразили різних жінок, з різними фігурами, історіями та професіями. Їх поєднувало одне — впевненість та готовність боротися зі стереотипами щодо краси.

Жінки розповіли, що образливого говорили їм інші люди, намагаючись знеохотити у тій чи іншій справі. Попри все вони досягли своїх мрій і впевнені у власній красі, яка не визначається набором вигаданих стандартів. Головний меседж кампанії — неприпустимо осуджувати жінок за їхній зовнішній вигляд.


#ПокажітьНас

Минулого місяця компанія Dove разом з Getty Images та Girlgaze Dove запустили проєкт #ПокажітьНас. У межах нього створили найбільшу у світі колекцію фотографій, зроблену жінками і небінарними особистостями. Колекція містить понад 10 000 фотографій жінок та небінарних особистостей із 39 країн світу — і всі вони без ретуші.

Також Dove направив відкритий лист до ЗМІ та рекламодавців, у якому закликав виступити проти нереалістичних стандартів краси. Для цього бренд запропонував використовувати зображення реальних жінок без ретуші.


Reverse selfie

Також декілька тижнів тому Dove у Канаді запустив кампанію, що зачіпає проблему самосприймання у дівчат-підлітків. У ролику показали, як додатки для редагування викривлюють зовнішність, та наголосили на тому, що ретуш фотографій негативно впливає на дівчат. Ініціатива має на меті залучити до діалогу про нереалістичні ідеали краси, які змушують підлітків змінювати свою зовнішність.


Звинувачення на адресу компанії

Звісно, коли ми говоримо про відомі бренди, які у всіх на вустах і начебто дуже класні, не слід забувати і про критику, скандали й звинувачення на їхню адресу. Вони трапляються у більшості великих компаній, і Dove — не виняток.


Один з найбільш критичних коментарів повсякчас лунає у бік не самого бренду Dove, а корпорації Unilever, що є власником бренду. Корпорацію звинувачують у лицемірстві та грі на емоціях заради прихильності цільової аудиторії і, як наслідок, — отримання матеріальної вигоди. Мовляв, компанія Unilever через бренд Dove закликає обирати справжню красу і разом із цим продає чоловічі засоби для догляду від Axe, де за чоловіками бігають дівчата виключно модельної зовнішності. Стандартна відповідь компанії Unilever: “Ми виховуємо впевненість у собі як у жінок, так і в чоловіків”.


Тим часом сам Dove також робив неоднозначні заяви через свої рекламні кампанії — бренд неодноразово звинувачували у расизмі.

У 2011 році Dove випустив рекламу, у якій було показано процес очищення шкіри засобами бренду за принципом “before – after”. На фотографії зліва направо стояли три моделі: від найбільш темношкірої – біля позначки before, до найбільш світлошкірої – біля позначки after. Реклама мала на меті проілюструвати переваги використання Dove VisibleCare Body Wash, який робить шкіру помітно гладкішою, проте аудиторія побачила тут расистський підтекст.


У 2017 році Dove знову створив рекламу з неоднозначним расовим меседжем. У ній темношкіра дівчина знімає із себе коричневу футболку й перетворюється на дівчину європеоїдної раси у світлій футболці. Суспільство сприйняло цю рекламу як метафору бренду про те, що їхні засоби допоможуть очистити все, навіть темний колір шкіри, ніби це бруд.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
Від карикатури до символу країни: історія цукрового черепа Катріна
Та його прояви у різних сферах
Принципи роботи Amazon: за книжками “Думай, як Amazon” та “Листи Безоса”
Розповідаємо про співбесіди, непорушну стратегію, внутрішні принципи компанії
Як науковий журнал комунікує на соціальні теми: кейс National Geographic
Розповідаємо про шляхи донесення цінностей, колаборації та власні ініціативи
Рекламні кампанії, які заплямували репутацію світових брендів
Розповідаємо про 7 помилок, яких припустилися через неуважність маркетологів
/ Без смертей на дорогах: як Норвегія комунікує про безпеку руху
Та чи вдасться їм пересадити всіх мешканців на електромобілі
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень