Одним із найяскравіших прикладів грамотно спланованої маркетингової стратегії є виробник енергетичних напоїв Red Bull. Незважаючи на невдачі на початку шляху бренду, йому вдалося стати топовим у своїй ніші саме завдяки маркетингу.
У Red Bull є власна медіакомпанія, бренд є спонсором і організатором безлічі заходів і освітніх програм. Словом, Red Bull — це більше ніж просто напій.
Розбираємося, як народився Red Bull, які маркетингові прийоми використовує цей бренд і як для багатьох людей він став стилем життя.
Як тайський “Червоний буйвол” став австрійським “Червоним биком”
Усе почалося в Таїланді, де маркетолог Procter&Gamble Дітріх Матешиц з Австрії уперше дізнався про енергетичні напої, які користувалися в тих краях великою популярністю. Найвідоміший з них — Krating Daeng (у перекладі з тайської “Червоний буйвол”) — допоміг Дітріху легше подолати втому після перельоту й набратися сил. Тоді чоловік зрозумів, що на цьому напої можна зробити хороший бізнес далеко за межами Таїланду. Так у 1984 році була заснована компанія Red Bull.
Дітріх поліпшив формулу напою, звернувся в креативне агентство Kastner&Partners, де бренду розробили айдентику і слоган — “Red Bull надає крила”. Але успіху зі старту компанія не отримала.
Спочатку справи йшли туго. По-перше, на створення компанії пішло близько трьох років. Потрібно було отримати дозволи на випуск і продаж енергетичного напою в Австрії, а для цього Матешицу довелося обґрунтовувати різним інстанціям нешкідливість напою і переконувати виробників почати його випуск.
По-друге, компанія зіштовхнулася зі складнощами щодо виведення продукту на ринок. Енергетики тоді були новим явищем і мали специфічне позиціонування. Наприклад, один із брендів напоїв, що за складом ідентичні енергетичним, представляв свій продукт як засіб для відновлення після хвороб. Загалом кажучи, у 80-ті роки ще навіть не існувало такої категорії як енергетичні напої — її запровадив Red Bull. І вже пізніше Burn, Monster та інші стали брати з нього приклад і займати нішу.
Хоч ніша енергетичних напоїв була не зайнята, загалом ніша напоїв — зайнята ще й як. На ринку вже щосили розвивалися гіганти на кшталт Coca-Cola й Pepsi, і звичайно ж, аудиторія не хотіла віддавати перевагу маловідомому австрійському бренду перед популярною колою.
Усі ці складнощі негативно позначилися на справах компанії — за перші два роки бренд Red Bull приніс його власникові мільйони доларів збитків. Тоді стало зрозуміло: потрібно чітко визначити цільову аудиторію, вибрати правильні способи комунікації і в підсумку розширювати сприймання бренду.
Матешиц поставив за мету зробити свій бренд способом життя для людей — і йому це вдалося.
Курс на молодь
Дітріх Матешиц змінив дизайн банки, зробивши її схожою на батарейку, щоб підкреслити спрямованість напою. Також змінився підхід до продажу: стенди з Red Bull більше не розміщували серед безалкогольних напоїв, а почали ставити їх в інших відділах. Таким чином, зросла імовірність того, що споживач покладе продукт в кошик, адже перед його очима не буде продуктів-конкурентів.
Водночас Матешиц почав креативну й досить затратну рекламну кампанію серед обраної цільової аудиторії — студентів, яким часто потрібна додаткова енергія для підготовки до іспитів і для нічних вечірок. Працівники компанії просто привозили в гуртожитки ящики напою і пропонували проводити тусовки з Red Bull. Таким чином, студенти отримували енергетик, а за це обіцяли повеселитися з друзями. Крім того, Матешиц рекламував свій напій у нічних клубах.
Час показав, що цільова аудиторія була обрана правильно — студенти звикли до нового напою й почали активно його купувати.
Справи компанії поступово пішли вгору, але її власник не забував про свої грандіозні плани вийти на світовий ринок. Почав з Угорщини та Словенії. Далі — Німеччина, де Red Bull стали активно вживати рейвери, оскільки тут напій заробив славу “крутого”.
А ось під час виходу на ринок Британії стався фейл: місцева команда маркетологів Red Bull обрала своєю цільовою аудиторією не студентів, а любителів пабів. До того ж Red Bull у цій країні стали продавати як стимулювальний напій, а не як енергетик. Проте відвідувачам пабів ані стимулювальні напої, ані енергетики були не потрібні, і компанія отримала збиток в 12 мільйонів доларів.
Стратегію, звичайно ж, поміняли на перевірену: безкоштовна роздача напою всім охочим, особливо студентам, спрацювала на ура. Крім цього, містами їздили машини з фірмовою символікою і величезною бутафорської банкою Red Bull на даху.
Першу телевізійну рекламу продукту випустили в 1988 році. Особливу концепцію мультиплікаційної реклами розробило те саме агентство Kastner&Partners, яке створило брендинг і комунікаційну стратегію продукту. Ви, напевно, пам’ятаєте серію намальованих роликів з незвичайними сюжетами, де після пиття Red Bull у героїв виростали крила — це допомагало розв’язати їхні проблеми.
Курс на любителів спорту
У Red Bull є ще один вектор маркетингового руху, який поступово став основним, — це спорт. Компанія вкладає неймовірні суми в спортивний маркетинг і є, мабуть, найяскравішим прикладом успішності такого підходу.
Того ж 1988 року Red Bull зробив перший крок у бік екстремального маркетингу. Компанія стала спонсором екстремальної естафетної гонки Доломітенман в Австрії, яку спонсорує і зараз — як найскладнішу естафетну гонку в світі.
Наразі компанія є спонсором спортивних заходів, організовує власні, володіє трасами “Формули-1”, спонсорує пілотів “Формули-1”, спортивні команди, створює освітні програми — словом, викладається наповну.
Усі заходи, в яких задіяний Red Bull, можна перелічувати дуже довго, тому розповімо про ті, які здалися нам найцікавішими.
Формула-1
Із “Формулою-1” Red Bull співпрацює дуже тісно. Компанія спонсорує пілотів і команди, а також у власності Red Bull є траса “Формули-1” під назвою Red Bull Ring. Крім спонсорства, компанія навіть купує цілі команди.
У бренду також є освітня програма Red Bull Junior Team — неофіційна школа пілотів “Формули-1”, спрямована на підтримку молодих талантів.
Чому саме “Формула-1”? Її найчастіше дивляться молоді люди, для яких Red Bull і був призначений. Успішна Red Bull Racing активно з’являється в новинах і має власну армію фанатів, а енергетик Red Bull тепер міцно асоціюється з її перемогами.
Red Bull Stratos
Це екстремальний проєкт за участю австрійського скайдайвера Фелікса Баумгартнера. У 2012 році Баумгартнер піднявся на висоту 39 кілометрів, у стратосферу над Нью-Мексико, і зробив вільне падіння у скафандрі на Землю. Піднятися до такої висоти допомогла повітряна куля, наповнена гелієм. Детально про цей унікальний проєкт ми писали тут.
Red Bull Flugtag
Конкурс саморобних літальних апаратів. Суть у тому, що єдиний двигун цих апаратів — м’язова сила учасників. Запуски проходять над водою, куди падають усі гравці, тому для створення апарата потрібно використовувати матеріали, які не тонуть.
Red Bull Soapbox Race
Учасники цього змагання самостійно будують транспортний засіб, замість двигуна тут — сила гравітації. Щороку організатори складають рейтинг найбільш видовищних сутичок і аварій, з яких монтують відеоролики.
Red Bull Air Race
Ще одне з видовищних і престижних змагань, які поєднують повітряну аеробатику та гонки. У цьому змаганні беруть участь найдосвідченіші й талановиті пілоти з усього світу.
Red Bull Paperwings
Міжнародний студентський чемпіонат із запуску паперових літачків. Зовсім не екстремальна, але дуже популярна подія, яка, до речі, проходить і в Україні.
Спеціально для конкурсу навіть розробили мобільний додаток Red Bull Paper Wings AR, що визначає дистанцію польоту й допомагає поліпшити конструкцію літачка.
З-поміж інших цікавих заходів, які спонсорує компанія:
Red Bull Cliff Diving — змагання зі стрибків у воду зі скелі.
Red Bull BC One — міжнародний конкурс з брейк-дансу.
Red Bull Cold Rush — екстремальні змагання лижників-універсалів.
Підхід до просування в спорті не такий уже й складний: у назви івентів або спонсорованих команд додають назву бренду, брендують усе, що брендується, і роздають напої тим, хто причетний до заходів.
Здавалося б, екстремальний спорт і Red Bull працюють в різних галузях, які ніяк не пов’язані. Насправді ж Матешиц врахував позиціонування свого бренду: активний, драйвовий, пригодницький — і грамотно поєднав його зі спортивним напрямом.
Усвідомлення того, що Red Bull пов’язаний із такою кількістю спортивних івентів, дає аудиторії стійку асоціацію зі світом екстриму, якоїсь шаленості та навіть престижності. “Формула-1” є найдорожчим видом гонок у всьому світі й організовувати такі проекти, як Red Bull Stratos, також коштує величезних грошей.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг у Red Bull також розвинений на дуже високому рівні. У бренду навіть є власна мультиплатформена медіакомпанія — Red Bull Media House.
Причому напрямів у компанії дуже багато: друковані журнали та їхні онлайн-версії, фільми, відеоігри, бренд-медіа, новинне видання й навіть власне 24-канальне телебачення. І ми вже не говоримо про соцмережі. На одному тільки YouTube-каналі бренду станом на грудень 2020 року майже 10 мільйонів підписників.
Контент Red Bull охоплює величезний пул тем, які не стосуються продукту безпосередньо — медіакомпанія порушує теми спорту, культури, подорожей, розваг, способу життя та інші. Такий контент цікаво споживати, тому аудиторія всіх комунікаційних каналів Red Bull дуже масштабна.
Звичайно, маркетинг Red Bull — це величезні статті витрат. Утім, з огляду на успіхи компанії та її власника, вони того варті: статки Дітріха Матешица оцінюють в 28,1 мільярда доларів. Як уже стало зрозуміло, Red Bull — це бренд, який не боїться ризикувати.
Що по висновках?
Red Bull — хороший приклад компанії, яка не здалася на початковому етапі, використала нетривіальні способи просування й вирвалася в лідери ринку. Приклад, який показує, що завжди потрібно дивитися ширше, знаходити зв’язок у тому, де його, на перший погляд, немає, і робити зі свого бренду культуру.
Для багатьох Red Bull справді перетворився на стиль життя. Він став не просто брендом енергетиків, а величезним холдингом, який поєднує спонсорування та створення спортивних івентів, медіабізнес і, звісно, незвичайний напій, який так полюбився споживачам по всьому світу.