Кейси

Маркетингові війни: як Samsung, BMW, Pepsi та інші бренди заграють з конкурентами

І чому вони це роблять
Бедій Назар, 10.07.2020

У листопаді минулого року Верховна Рада ухвалила законопроєкт, що дозволяє рекламодавцям згадувати у своїх креативах конкурентів. Це важливий крок для наближення української рекламної галузі до стандартів західного світу, у якому порівняльну рекламу використовують уже давно. Інколи це просто зіставлення продуктів двох брендів, інколи легенька насмішка, а часом – відвертий тролінг. Ми знайшли приклади таких реклам і ділимося з вами.


Samsung vs Apple

Apple, Huawei та Samsung останні роки є незмінними лідерами за продажами смартфонів. Їхні частки ринку можуть значно коливатися щоквартально, це пов’язано з виходом нових моделей. Особливо залежними від новинок є Apple, частка ринку якого протягом року коливається від 10% до 17%. Найстабільнішим з усіх є Samsung. Протягом 2016-2020 років бренд не втрачав свого лідерства ані на квартал.

Джерело: statista.com

Успішні продажі Samsung дають йому змогу час від часу тролити Apple. На втіху Samsung, Apple дає багато приводів для насмішок, випускаючи свої моделі з контраверсійними нововведеннями. Наприклад, прибирають роз’єм 3,5 мм для навушників. Цю та інші особливості Apple їхні конкуренти висміяли у серії роликів “Samsung Ingenious”.

У них Samsung змоделювали різні ситуації у фірмовому магазині Apple. Покупці ставлять консультанту провокативні запитання, у яких порівнюють Apple iPhone X та Samsung Galaxy S9, або просто ставлять під сумнів адекватність особливостей iPhone X.

Цікавим фактом є те, що невдовзі Samsung видалили частину роликів із серії “Ingenious”. Це пов’язують з виходом Samsung Note 10, що містить деякі з особливостей, через які Samsung і тролив Apple.


Huawei vs Apple

Небагатьом брендам “пощастило” завести собі кілька конкурентів-хейтерів, але Apple точно є одним з таких. У спробі висміяти акумулятори пристроїв Apple, відомі серед споживачів своєю нестійкістю до холоду та тривалого використання, Huawei подарували фанатам яблучного бренду павербанки.

Джерело: deccanchronicle.com

У вересні 2018 року відбувся старт продажів iPhone XS, iPhone XS Max та iPhone XR. Традиційно, у день продажів перед фірмовими магазинами Apple ще з ночі вишикувалася черга охочих придбати нову модель. У Сингапурі до однієї з таких черг завітали представники Huawei та подарували фанатам Apple павербанки на 10,000 мА·год. На пакованні фірмових павербанків Huawei написав “You’ll need it” (“Вам це знадобиться” – пер. з англ.).

Джерело: deccanchronicle.com


Burger King vs McDonald’s

Раніше ми готували великий матеріал про вже культову маркетингову війну Burger King та McDonald’s. У ньому розібрали два десятки кейсів, починаючи 1981 року. А ось один із кейсів рекламного протистояння цих брендів, який не потрапив у нашу попередню добірку, – Burn That Ad.

У Бразилії McDonald’s інвестували в медіа вчетверо більше за Burger King. Бюджети останніх на рекламу явно поступалися конкурентам, тож на допомогу Burger King прийшов креатив.

Джерело: brand-news.it

Мережа фастфуд-ресторанів розширила свій застосунок функцією доповненої реальності — завантажила в систему всі наявні рекламні прояви McDonald’s (зовнішню рекламу, пости, меню тощо) та навчила свій застосунок їх розпізнавати. Користувачі додатка Burger King наводили камеру смартфона на будь-яку рекламу McDonald’s — і та «згорала» на екрані їхнього гаджета. Замість неї з’являлася реклама Burger King.

«У Бразилії їхні медіабюджети в чотири рази більші за наші. Їхня реклама фактично скрізь. Тож ми зробили єдину логічну річ – спалили її», – розповідає Burger King про свій кейс.

За кожну «підсмажену» рекламу користувачі Burger King отримували ваучер на безплатний Whopper – найвідоміший бургер Burger King. Результати були шаленими.

  • 1 000 000 завантажень застосунку Burger King за місяць.
  • Застосунок Burger King Brazil піднявся на перше місце у чартах “Їжа та напої” на App Store.
  • +56,4% продажів через застосунок
  • 2 800 000 активних користувачів застосунку.
  • 1 000 000 000 медіавражень.
  • Ідея, яка змусила людей думати про Burger King, тільки-но вони бачили рекламу McDonald’s.


Pepsi vs Coca-Cola

Безумовно, найзірковіший кейс нашої добірки – це Pepsi проти Coca-Cola. Найзірковіший, тому що в порівняльному ролику Pepsi знялося одразу три знаменитості: актор Стів Карелл, композитор і репер Ліл Джон та реперка Карді Бі.

Джерело: eater.com

Відеореклама була створена для трансляції на Superbowl 2019 – фіналі кубка Національної футбольної ліги США, що є наймедійнішою подією року у Сполучених Штатах. У ролику показано класичний американський дайнер. Відвідувачка закладу робить замовлення та просить колу, на що офіціант відповідає: “Is Pepsi okay?” (“Чи Pepsi норм?” – пер. з англ.).

За сусіднім столиком сидить Стів Карелл. Почувши слова офіціанта, він підхоплюється й у притаманній собі манері пояснює, що Pepsi – це більше ніж “okay”. «Is Pepsi okay? Is Pepsi okay?! Are puppies okay? Is a shooting star okay? Is the laughter of small child okay?», – іронізує у рекламному ролику Pepsi актор, звертаючись до нас із меседжем, що Pepsi – не просто okay. Pepsi – це круто, Pepsi – це краще,ніж Coca-Cola.

Читай також: The Cola Wars: як два найвпливовіші бренди солодкої газованої води конкурують майже століття


BMW vs Mercedes

22 травня 2019 року пішов у відставку знаменитий CEO Mercedes Benz Дітер Цетше. Реагуючи на подію, BMW віддали данину поваги багаторічному керівнику свого одвічного конкурента.

Дітер Цетше
Джерело: united-europe.eu

Баварський бренд автомобілів випустив ролик “Retirement is about exploring your wide open future” (“Відставка – це про дослідження твого широко відкритого майбутнього” – пер. з англ.). У ньому BMW показали останній день роботи Дітера: як він прощається з колегами, як сідає у Mercedes та як водій привозить його додому.

Це було б цілком миле відео про повагу до конкурентів, якби не одна деталь. Коли водій висадив Дітера Цетше біля дому та поїхав, а вже колишній CEO лишився наодинці, він зайшов до свого гаража, сів у BMW i8 Roadster та поїхав «досліджувати своє майбутнє».

“Free at last” (“Нарешті вільний” – пер. з англ.) — жартує BMW в титрах наприкінці ролика. Проте додає: “Thank you, Dieter Zetsche, for so many years of inspiring competition”.


Skechers vs Nike

У лютому 2019 року молода зірка NBA та амбасадор Nike Зайон Вільямсон порвав на баскетбольному майданчику свої кросівки Nike. В один з моментів гри взуття Зайона розвалилося, як переварений пельмень.

Читай також: Навіщо спортивним брендам амбасадори: баскетбольний кейс Nike

Джерело: highsnobiety.com

Деякі конкуренти Nike не стримали бажання позловтішатися. Американський виробник кросівок Skechers вирішив обіграти відоме гасло Nike у своїй насмішкуватій рекламі: “Just blew it” (“Просто зіпсуй це” – пер. з англ.).

Джерело: highsnobiety.com

Рекламу опублікували в соцмережах та в деяких друкованих ЗМІ, зокрема The New York Times.

Суспільство, проте, сприйняло рекламний випад Skechers проти Nike не дуже позитивно. Користувачі обурювалися бажанню бренду насміхатися у випадку, коли молодому перспективному гравцю загрожувала серйозна травма. Інші ж жартували, що Skechers не порвуться на баскетбольному майданчику, бо жоден гравець NBA в них не грає.

Читай також: Nike: бренд, який обирають Форрест Гамп і Майкл Джордан


Pizza Hut vs Domino’s

У своєму бажанні посміятися над конкурентом та показати себе з найліпшого боку мережа піцерій Pizza Hut в Індії пішла на радикальний крок: викликала Domino’s на дуель.

В епічно-комедійному ролику Pizza Hut зобразили двох ковбоїв, що тримають по шматку піци замість револьверів: Mr. Pizza Hut та Mr. Dominic. Хоча до стрілянини й не дійшло, альтер его мережі Domino’s намагався скривдити свого конкурента, кинувши в нього бортиком від піци.

Mr. Pizza Hut зловив бортик піци опонента, стиснув його й розкришив, натякаючи на надмірну твердість. Натомість бортик піци, що був у Mr. Pizza Hut, зобразили соковитим та апетитним. Саме порівняння краєчків піци двох конкурентів стало лейтмотивом ролика. Навіть тайтлом цього специфічного короткометражного вестерна є “The Battle of The Crusts” (“Битва бортиків”).


Що по висновках?

Як ми бачимо, брендові війни продукують різнобарвний креатив: агресивний та веселий, різкіший та м’якший. Часом такий креатив побудований на порівнянні, часом — на бажанні висміяти недолік чи невдачу, а інколи його мета —  відбудувати свою ідентичність і вийти з тіні конкурента.

Одне можна сказати напевне – спостерігати за ними ніколи не нудно. Тож будемо з нетерпінням чекати на появу крутих кейсів реклами зі згадуванням конкурентів на теренах України.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень