У листопаді минулого року Верховна Рада ухвалила законопроєкт, що дозволяє рекламодавцям згадувати у своїх креативах конкурентів. Це важливий крок для наближення української рекламної галузі до стандартів західного світу, у якому порівняльну рекламу використовують уже давно. Інколи це просто зіставлення продуктів двох брендів, інколи легенька насмішка, а часом – відвертий тролінг. Ми знайшли приклади таких реклам і ділимося з вами.
Samsung vs Apple
Apple, Huawei та Samsung останні роки є незмінними лідерами за продажами смартфонів. Їхні частки ринку можуть значно коливатися щоквартально, це пов’язано з виходом нових моделей. Особливо залежними від новинок є Apple, частка ринку якого протягом року коливається від 10% до 17%. Найстабільнішим з усіх є Samsung. Протягом 2016-2020 років бренд не втрачав свого лідерства ані на квартал.
Успішні продажі Samsung дають йому змогу час від часу тролити Apple. На втіху Samsung, Apple дає багато приводів для насмішок, випускаючи свої моделі з контраверсійними нововведеннями. Наприклад, прибирають роз’єм 3,5 мм для навушників. Цю та інші особливості Apple їхні конкуренти висміяли у серії роликів “Samsung Ingenious”.
У них Samsung змоделювали різні ситуації у фірмовому магазині Apple. Покупці ставлять консультанту провокативні запитання, у яких порівнюють Apple iPhone X та Samsung Galaxy S9, або просто ставлять під сумнів адекватність особливостей iPhone X.
Цікавим фактом є те, що невдовзі Samsung видалили частину роликів із серії “Ingenious”. Це пов’язують з виходом Samsung Note 10, що містить деякі з особливостей, через які Samsung і тролив Apple.
Huawei vs Apple
Небагатьом брендам “пощастило” завести собі кілька конкурентів-хейтерів, але Apple точно є одним з таких. У спробі висміяти акумулятори пристроїв Apple, відомі серед споживачів своєю нестійкістю до холоду та тривалого використання, Huawei подарували фанатам яблучного бренду павербанки.
У вересні 2018 року відбувся старт продажів iPhone XS, iPhone XS Max та iPhone XR. Традиційно, у день продажів перед фірмовими магазинами Apple ще з ночі вишикувалася черга охочих придбати нову модель. У Сингапурі до однієї з таких черг завітали представники Huawei та подарували фанатам Apple павербанки на 10,000 мА·год. На пакованні фірмових павербанків Huawei написав “You’ll need it” (“Вам це знадобиться” – пер. з англ.).
Burger King vs McDonald’s
Раніше ми готували великий матеріал про вже культову маркетингову війну Burger King та McDonald’s. У ньому розібрали два десятки кейсів, починаючи 1981 року. А ось один із кейсів рекламного протистояння цих брендів, який не потрапив у нашу попередню добірку, – Burn That Ad.
У Бразилії McDonald’s інвестували в медіа вчетверо більше за Burger King. Бюджети останніх на рекламу явно поступалися конкурентам, тож на допомогу Burger King прийшов креатив.
Мережа фастфуд-ресторанів розширила свій застосунок функцією доповненої реальності — завантажила в систему всі наявні рекламні прояви McDonald’s (зовнішню рекламу, пости, меню тощо) та навчила свій застосунок їх розпізнавати. Користувачі додатка Burger King наводили камеру смартфона на будь-яку рекламу McDonald’s — і та «згорала» на екрані їхнього гаджета. Замість неї з’являлася реклама Burger King.
«У Бразилії їхні медіабюджети в чотири рази більші за наші. Їхня реклама фактично скрізь. Тож ми зробили єдину логічну річ – спалили її», – розповідає Burger King про свій кейс.
За кожну «підсмажену» рекламу користувачі Burger King отримували ваучер на безплатний Whopper – найвідоміший бургер Burger King. Результати були шаленими.
- 1 000 000 завантажень застосунку Burger King за місяць.
- Застосунок Burger King Brazil піднявся на перше місце у чартах “Їжа та напої” на App Store.
- +56,4% продажів через застосунок
- 2 800 000 активних користувачів застосунку.
- 1 000 000 000 медіавражень.
- Ідея, яка змусила людей думати про Burger King, тільки-но вони бачили рекламу McDonald’s.
Pepsi vs Coca-Cola
Безумовно, найзірковіший кейс нашої добірки – це Pepsi проти Coca-Cola. Найзірковіший, тому що в порівняльному ролику Pepsi знялося одразу три знаменитості: актор Стів Карелл, композитор і репер Ліл Джон та реперка Карді Бі.
Відеореклама була створена для трансляції на Superbowl 2019 – фіналі кубка Національної футбольної ліги США, що є наймедійнішою подією року у Сполучених Штатах. У ролику показано класичний американський дайнер. Відвідувачка закладу робить замовлення та просить колу, на що офіціант відповідає: “Is Pepsi okay?” (“Чи Pepsi норм?” – пер. з англ.).
За сусіднім столиком сидить Стів Карелл. Почувши слова офіціанта, він підхоплюється й у притаманній собі манері пояснює, що Pepsi – це більше ніж “okay”. «Is Pepsi okay? Is Pepsi okay?! Are puppies okay? Is a shooting star okay? Is the laughter of small child okay?», – іронізує у рекламному ролику Pepsi актор, звертаючись до нас із меседжем, що Pepsi – не просто okay. Pepsi – це круто, Pepsi – це краще,ніж Coca-Cola.
BMW vs Mercedes
22 травня 2019 року пішов у відставку знаменитий CEO Mercedes Benz Дітер Цетше. Реагуючи на подію, BMW віддали данину поваги багаторічному керівнику свого одвічного конкурента.
Джерело: united-europe.eu
Баварський бренд автомобілів випустив ролик “Retirement is about exploring your wide open future” (“Відставка – це про дослідження твого широко відкритого майбутнього” – пер. з англ.). У ньому BMW показали останній день роботи Дітера: як він прощається з колегами, як сідає у Mercedes та як водій привозить його додому.
Це було б цілком миле відео про повагу до конкурентів, якби не одна деталь. Коли водій висадив Дітера Цетше біля дому та поїхав, а вже колишній CEO лишився наодинці, він зайшов до свого гаража, сів у BMW i8 Roadster та поїхав «досліджувати своє майбутнє».
“Free at last” (“Нарешті вільний” – пер. з англ.) — жартує BMW в титрах наприкінці ролика. Проте додає: “Thank you, Dieter Zetsche, for so many years of inspiring competition”.
Skechers vs Nike
У лютому 2019 року молода зірка NBA та амбасадор Nike Зайон Вільямсон порвав на баскетбольному майданчику свої кросівки Nike. В один з моментів гри взуття Зайона розвалилося, як переварений пельмень.
Читай також: Навіщо спортивним брендам амбасадори: баскетбольний кейс Nike
Деякі конкуренти Nike не стримали бажання позловтішатися. Американський виробник кросівок Skechers вирішив обіграти відоме гасло Nike у своїй насмішкуватій рекламі: “Just blew it” (“Просто зіпсуй це” – пер. з англ.).
Рекламу опублікували в соцмережах та в деяких друкованих ЗМІ, зокрема The New York Times.
Суспільство, проте, сприйняло рекламний випад Skechers проти Nike не дуже позитивно. Користувачі обурювалися бажанню бренду насміхатися у випадку, коли молодому перспективному гравцю загрожувала серйозна травма. Інші ж жартували, що Skechers не порвуться на баскетбольному майданчику, бо жоден гравець NBA в них не грає.
Читай також: Nike: бренд, який обирають Форрест Гамп і Майкл Джордан
Pizza Hut vs Domino’s
У своєму бажанні посміятися над конкурентом та показати себе з найліпшого боку мережа піцерій Pizza Hut в Індії пішла на радикальний крок: викликала Domino’s на дуель.
В епічно-комедійному ролику Pizza Hut зобразили двох ковбоїв, що тримають по шматку піци замість револьверів: Mr. Pizza Hut та Mr. Dominic. Хоча до стрілянини й не дійшло, альтер его мережі Domino’s намагався скривдити свого конкурента, кинувши в нього бортиком від піци.
Mr. Pizza Hut зловив бортик піци опонента, стиснув його й розкришив, натякаючи на надмірну твердість. Натомість бортик піци, що був у Mr. Pizza Hut, зобразили соковитим та апетитним. Саме порівняння краєчків піци двох конкурентів стало лейтмотивом ролика. Навіть тайтлом цього специфічного короткометражного вестерна є “The Battle of The Crusts” (“Битва бортиків”).