У листопаді минулого року Верховна Рада ухвалила законопроєкт, що дозволяє рекламодавцям згадувати у своїх креативах конкурентів. Це важливий крок для наближення української рекламної галузі до стандартів західного світу, у якому порівняльну рекламу використовують уже давно. Інколи це просто зіставлення продуктів двох брендів, інколи легенька насмішка, а часом – відвертий тролінг. Ми знайшли приклади таких реклам і ділимося з вами.
Samsung vs Apple
Apple, Huawei та Samsung останні роки є незмінними лідерами за продажами смартфонів. Їхні частки ринку можуть значно коливатися щоквартально, це пов’язано з виходом нових моделей. Особливо залежними від новинок є Apple, частка ринку якого протягом року коливається від 10% до 17%. Найстабільнішим з усіх є Samsung. Протягом 2016-2020 років бренд не втрачав свого лідерства ані на квартал.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/samsung.png)
Успішні продажі Samsung дають йому змогу час від часу тролити Apple. На втіху Samsung, Apple дає багато приводів для насмішок, випускаючи свої моделі з контраверсійними нововведеннями. Наприклад, прибирають роз’єм 3,5 мм для навушників. Цю та інші особливості Apple їхні конкуренти висміяли у серії роликів “Samsung Ingenious”.
У них Samsung змоделювали різні ситуації у фірмовому магазині Apple. Покупці ставлять консультанту провокативні запитання, у яких порівнюють Apple iPhone X та Samsung Galaxy S9, або просто ставлять під сумнів адекватність особливостей iPhone X.
Цікавим фактом є те, що невдовзі Samsung видалили частину роликів із серії “Ingenious”. Це пов’язують з виходом Samsung Note 10, що містить деякі з особливостей, через які Samsung і тролив Apple.
Huawei vs Apple
Небагатьом брендам “пощастило” завести собі кілька конкурентів-хейтерів, але Apple точно є одним з таких. У спробі висміяти акумулятори пристроїв Apple, відомі серед споживачів своєю нестійкістю до холоду та тривалого використання, Huawei подарували фанатам яблучного бренду павербанки.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/huawei.jpeg)
У вересні 2018 року відбувся старт продажів iPhone XS, iPhone XS Max та iPhone XR. Традиційно, у день продажів перед фірмовими магазинами Apple ще з ночі вишикувалася черга охочих придбати нову модель. У Сингапурі до однієї з таких черг завітали представники Huawei та подарували фанатам Apple павербанки на 10,000 мА·год. На пакованні фірмових павербанків Huawei написав “You’ll need it” (“Вам це знадобиться” – пер. з англ.).
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/huawei-2.jpg)
Burger King vs McDonald’s
Раніше ми готували великий матеріал про вже культову маркетингову війну Burger King та McDonald’s. У ньому розібрали два десятки кейсів, починаючи 1981 року. А ось один із кейсів рекламного протистояння цих брендів, який не потрапив у нашу попередню добірку, – Burn That Ad.
У Бразилії McDonald’s інвестували в медіа вчетверо більше за Burger King. Бюджети останніх на рекламу явно поступалися конкурентам, тож на допомогу Burger King прийшов креатив.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/burger-king.jpg)
Мережа фастфуд-ресторанів розширила свій застосунок функцією доповненої реальності — завантажила в систему всі наявні рекламні прояви McDonald’s (зовнішню рекламу, пости, меню тощо) та навчила свій застосунок їх розпізнавати. Користувачі додатка Burger King наводили камеру смартфона на будь-яку рекламу McDonald’s — і та «згорала» на екрані їхнього гаджета. Замість неї з’являлася реклама Burger King.
«У Бразилії їхні медіабюджети в чотири рази більші за наші. Їхня реклама фактично скрізь. Тож ми зробили єдину логічну річ – спалили її», – розповідає Burger King про свій кейс.
За кожну «підсмажену» рекламу користувачі Burger King отримували ваучер на безплатний Whopper – найвідоміший бургер Burger King. Результати були шаленими.
- 1 000 000 завантажень застосунку Burger King за місяць.
- Застосунок Burger King Brazil піднявся на перше місце у чартах “Їжа та напої” на App Store.
- +56,4% продажів через застосунок
- 2 800 000 активних користувачів застосунку.
- 1 000 000 000 медіавражень.
- Ідея, яка змусила людей думати про Burger King, тільки-но вони бачили рекламу McDonald’s.
Pepsi vs Coca-Cola
Безумовно, найзірковіший кейс нашої добірки – це Pepsi проти Coca-Cola. Найзірковіший, тому що в порівняльному ролику Pepsi знялося одразу три знаменитості: актор Стів Карелл, композитор і репер Ліл Джон та реперка Карді Бі.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/pepsi.jpg)
Відеореклама була створена для трансляції на Superbowl 2019 – фіналі кубка Національної футбольної ліги США, що є наймедійнішою подією року у Сполучених Штатах. У ролику показано класичний американський дайнер. Відвідувачка закладу робить замовлення та просить колу, на що офіціант відповідає: “Is Pepsi okay?” (“Чи Pepsi норм?” – пер. з англ.).
За сусіднім столиком сидить Стів Карелл. Почувши слова офіціанта, він підхоплюється й у притаманній собі манері пояснює, що Pepsi – це більше ніж “okay”. «Is Pepsi okay? Is Pepsi okay?! Are puppies okay? Is a shooting star okay? Is the laughter of small child okay?», – іронізує у рекламному ролику Pepsi актор, звертаючись до нас із меседжем, що Pepsi – не просто okay. Pepsi – це круто, Pepsi – це краще,ніж Coca-Cola.
BMW vs Mercedes
22 травня 2019 року пішов у відставку знаменитий CEO Mercedes Benz Дітер Цетше. Реагуючи на подію, BMW віддали данину поваги багаторічному керівнику свого одвічного конкурента.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/bmw.jpg)
Джерело: united-europe.eu
Баварський бренд автомобілів випустив ролик “Retirement is about exploring your wide open future” (“Відставка – це про дослідження твого широко відкритого майбутнього” – пер. з англ.). У ньому BMW показали останній день роботи Дітера: як він прощається з колегами, як сідає у Mercedes та як водій привозить його додому.
Це було б цілком миле відео про повагу до конкурентів, якби не одна деталь. Коли водій висадив Дітера Цетше біля дому та поїхав, а вже колишній CEO лишився наодинці, він зайшов до свого гаража, сів у BMW i8 Roadster та поїхав «досліджувати своє майбутнє».
“Free at last” (“Нарешті вільний” – пер. з англ.) — жартує BMW в титрах наприкінці ролика. Проте додає: “Thank you, Dieter Zetsche, for so many years of inspiring competition”.
Skechers vs Nike
У лютому 2019 року молода зірка NBA та амбасадор Nike Зайон Вільямсон порвав на баскетбольному майданчику свої кросівки Nike. В один з моментів гри взуття Зайона розвалилося, як переварений пельмень.
Читай також: Навіщо спортивним брендам амбасадори: баскетбольний кейс Nike
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/skechers-2.jpg)
Деякі конкуренти Nike не стримали бажання позловтішатися. Американський виробник кросівок Skechers вирішив обіграти відоме гасло Nike у своїй насмішкуватій рекламі: “Just blew it” (“Просто зіпсуй це” – пер. з англ.).
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/07/10/skechers.jpg)
Рекламу опублікували в соцмережах та в деяких друкованих ЗМІ, зокрема The New York Times.
Суспільство, проте, сприйняло рекламний випад Skechers проти Nike не дуже позитивно. Користувачі обурювалися бажанню бренду насміхатися у випадку, коли молодому перспективному гравцю загрожувала серйозна травма. Інші ж жартували, що Skechers не порвуться на баскетбольному майданчику, бо жоден гравець NBA в них не грає.
Читай також: Nike: бренд, який обирають Форрест Гамп і Майкл Джордан
Pizza Hut vs Domino’s
У своєму бажанні посміятися над конкурентом та показати себе з найліпшого боку мережа піцерій Pizza Hut в Індії пішла на радикальний крок: викликала Domino’s на дуель.
В епічно-комедійному ролику Pizza Hut зобразили двох ковбоїв, що тримають по шматку піци замість револьверів: Mr. Pizza Hut та Mr. Dominic. Хоча до стрілянини й не дійшло, альтер его мережі Domino’s намагався скривдити свого конкурента, кинувши в нього бортиком від піци.
Mr. Pizza Hut зловив бортик піци опонента, стиснув його й розкришив, натякаючи на надмірну твердість. Натомість бортик піци, що був у Mr. Pizza Hut, зобразили соковитим та апетитним. Саме порівняння краєчків піци двох конкурентів стало лейтмотивом ролика. Навіть тайтлом цього специфічного короткометражного вестерна є “The Battle of The Crusts” (“Битва бортиків”).