Історії

Про інфлюенс-маркетинг, клієнтський досвід та тренди у благодійності. Друга частина конференції WONDER POWER

Лєра Бородіна, Оксана Стехіна та Олена Коронотова про бренди, тренди і комунікацію
Ірина Виговська, 25.12.2019

У першій частині конспекту конференції WONDER POWER розповідали про правила бізнесу, тренди та соціальну відповідальність.


Лєра Бородіна, засновниця Oh My Look, G.bar, Lavla, So Dodo, BPC

У рамках одного й того ж самого ринку є успішні підприємці з різними підходами. Цінності компанії і підходи завжди близькі власнику.

 Стратегічний підхід — це намітити ціль і не збиватися зі шляху. Це про концентрацію, фокус, послідовність, не розмінюватися на тактичні можливості. Прагнення до централізації основних функцій (створення ключових відділів, які будуть відповідати за функції). Основа управління — посада, до неї прив’язані усі процеси, цілі, КРІ.

У маленьких бізнесах нормально, коли всі займаються усім. Але коли до нас прийшла HR, вона сказала, що є посада, і людей ми підбираємо під посаду і визначені вимоги.

У стратегічному підході:

  • потребуємо рекорду
  • йдемо від ідеалу — формуємо людину корпорації
  • постійне масштабування бізнесу

 Опортуністичний підхід — це коли людина, яка керує компанією, і команда постійно шукає можливості.

Особливості:

  • швидкість і гнучкість
  • децентралізація (велика тусовка маленьких компаній)
  • основа управління — працівник, а не посада
  • важливо бути щасливим, але це не відміняє результатів
  • йдемо від реальності — клонуємо найкращих своїх працівників.
  • віримо ключовим працівникам і даємо їм можливість зростати

BigPlansClub виріс із інстаграм-профілю на підтримку блокнота Oh my big plan. Коли ми зрозуміли, що наш блокнот складатиметься з чотирьох частин, пов’язаних між собою, ми вирішили об’єднати людей із цим блокнотом в окреме ком’юніті — тусовку людей з великими планами. Під це створився акаунт, в якому ми писали корисні поради, а з акаунту виріс окремий бізнес-юніт.

На Lavla нас надихнув блокнот Oh My Book. Все почалось з тренінгу для команди від Алли Клименко. Вона зробила круті роздаткові матеріали, ми запостили їх в інстаграмі, нам написали у коментарі, що хочуть отримати ці матеріали, і ми вирішили зробити блокнот. Поки готували його, дізналися все про сувенірну продукцію, і вирішили відкрити магазин естетичних подарунків.

Oh My Look у 2020 зміниться. Буде нова комунікація і нове позиціонування, оскільки ринок прокату одягу у світі кардинально змінився. У 2020 ми станемо сервісом оренди тотал лука, запропонуємо нашим клієнткам абонементи і підписку на костюми.


 Найголовніше в бізнесі — зрозуміти, від чого кайфуєте саме ви, як власник

Мої правила:

  • фліртуйте з можливостями;
  • ризикуйте і шукайте;
  • будьте об’єктивні із собою – знайте свої сильні сторони;
  • виховуйте сміливість в рішеннях;
  • не відступайте — продовжувати важче, ніж почати;
  • не прагніть ідеала у всьому.

Оксана Стехіна, директорка з розвитку Dentsu Aegis Network Ukraine

Influence Marketing

 Кожен з нас трішки інфлюенсер, адже ми всі радимо комусь майстра манікюру, найкращу каву в місті або готель

За даними досліджень Future Focus Global, 62% людей зізнаються, що постійно дивляться на екран смартфона, 3 години на день в середньому проводить людина в соцмережах, 80 разів на день користувачі розблоковують смартфони, 57% людей почуваються пригніченими через це.

В Україні 74% проникнення інтернету, 69% проникнення мобільного інтернету, 1,6 точок доступу в інтернет/людину. При цьому 18-25% користувачів встановили блокування реклами.

Тому, щоб пробитися і достукатися до уваги читача, брендам доводиться вигадувати нові способи: телешоу йдуть в YouTube, товари та послуги приходять до інфлюенс-маркетингу.

Інфлюенсер — це людина, яка своєю думкою чи порадою може впливати на інших людей.

Інфлюенсерів завжди об’єднують 3 речі:

  • вони чесні та щирі;
  • вони поділяють наші цінності;
  • вони цікавляться тим самим, що й ми.

Інфлюенсерами можуть бути також бренди, спільноти та ідеології. Наприклад: Upgrade, live.love, Nike running club, Кураж Базар.

Блогер може бути інфлюенсером, але інфлюенсер — не завжди блогер.

Найкраще працюють обдумані та чесні інтеграції. Коли інфлюенсер говорить про те, що йому найближче. Наприклад, колаборація Джамали та Chicco — Chicco інтегрували колискову Джамали в свою іграшку.

Набагато гірше працюють компанії, коли людина просто стоїть і фотографується з продуктом.

Типи інфлюенсерів за розмірами:

 Мега-інфлюенсери (1М+ підписників) — найчастіше селебріті, аудиторія яких сформована не класичними інтернет-інструментами: Маша Єфросиніна і Данон, Потап і Пепсі;

Мета співпраці: охоплення, як у класичних медіа, проте КПД може бути не завжди великим.

Підійде для мас-маркет брендів.

 Макро-інфлюенсери (100к+ підписників) — селебріті, славу яких сформували інші види діяльності, або блогери.

Мета співпраці: велике охоплення при менших витратах.Також підходить для великих брендів.

 Мікро-інфлюенсери (10к+ підписників) — люди нішевих спеціалізацій, інфлюенсять конкретні групи людей. Ці люди добре працюють з аудиторією. Зазвичай вони готові заморочуватися, щоб інтегрувати продукт в нативний контент. Більш цілеспрямована аудиторія, повідомлення для якої є максимально направленим.

Мета співпраці: високе залучення профільної аудиторії.

 Нано-інфлюенсери (1к+ підписників) — мікровплив на дуже вузькі аудиторії, гіперперсоналізація. Переваги нано-інфлюенсерів: вони мінімально взаємодіють на комерційній основі, до того ж таким людям вірять. Кількість аудиторії невелика, але відсоток дій по факту найбільший.

 Реклама в інфлюенсерів має більше емоційної сили, ніж ТБ, на 277%


Що отримує бренд в результаті інфлюенс-маркетингу:

  • brand awareness
  • збільшення продажів
  • освіту аудиторії
  • довіру та залучення
  • подолання бар’єрів споживання
  • управління репутацією (відпрацювання негативу)
  • швидкий та інформативний зворотній зв’язок

Кейс. Barbie до 60-річчя бренду:

  • обрали бренд-амбассадора в кожній країні;
  • розіслали подарунки лідерам думок;
  • запустили флешмоб у соцмережах;
  • випустили інтерв’ю з успішними жінками у медіа;
  • влаштували вечірку;

 Engagement rate проєкту – 6%

Check-list по роботі з інфлюенсерами:

  • чи подобається акаунт;
  • чи співпадає тон оф войс;
  • engagement rate;
  • попередні взаємодії;

 Виміряти результат важко, але він в будь-якому разі більше витрат


Лєна Коронотова, співзасновниця і управляюча партнерка IDNT retail-marketing & design

Рітейл: торгові мережі, магазини, салони краси, банкові послуги, e-commerce.

 Рітейл-маркетинг та дизайн — дисципліна, яка охоплює оформлення вітрини, вивіски, освітлення, зонування та вивчення customer experience. Це додає в середньому 20-40% прибутку.

В рамках цієї дисципліни ми розробляємо формати точок продажів: на стику маркетингу, архітектури та дизайну, щоб користувач зайшов і отримав гарні враження. Проєктування клієнтського шляху та асортименту формують його лояльність до бренду в цілому.

Південно-Східна Азія задає тренди. Тому часто європейські бренди запускають нові формати бізнесу на Південно-Східну Азію, там швидко тестують завдяки швидкому відгуку і потім тиражують в Європі.

 Рітейл — галузь №3 у світі, яка впливає на спосіб життя споживача. На першому місці дім, на другому — робота, на третьому — розваги та торговельні мережі, тобто рітейл.

Навіть якщо у вашого бізнесу немає фізичного товару (ви — сервісна компанія), ви все одно можете створити враження. Людина приходить, взаємодіє з простором, і формує клієнтський досвід.

Важливо мати крос-індустріальний досвід і вчитися у будь-якої галузі: банки вчаться в АЗК, ювеліри в аптекарів, аптекарі в побутової техніки та електроніки. Не можна закриватися в своїй галузі. Часто новий досвід лежить за її межами, тому важливе перехресне опилення бізнесу.

 Кожному власнику бізнесу необхідно самому проходити клієнтський шлях і на власному досвіді розуміти, що працює з клієнтом, а що ні

Виклики, з якими зіштовхується будь-який бізнес:

 Ріст споживчого попиту. Толерантність споживача зменшується. Споживач постійно вимагає більшого і хоче кращого. Треба вивчати рівень норми сервісу своєї компанії і постійно його покращувати.

 Зниження маржинальності. На передових ринках ціни зрівнялися. Банки чи гаджети можуть конкурувати між собою виключно сервісом, адже ціни всюди однакові. Клієнт обирає не продукт, а з ким хоче мати справу, поки оформлює замовлення на продукт.

 Технології. Швидкість. Якщо у вашому сегменті всі мають ботів, якісну CRM-систему — це гігієнічний мінімум. Потрібно мати команду, яка б займалась технологічними оновленнями.

 Конкуренти нового типу. Коли з’явився Airbnb, він склав конкуренцію готелям, які працювали сотнями років. Uber, як сервіс, зламав економіку звичайних таксі. Glovo став конкурентом службам доставки ресторанів.


Зараз одночасно живе 6 сегментів споживачів:

  • Silent gen.
  • Baby boomers.
  • gen X.
  • Millennials.
  • gen Z.
  • Alpha gen.

Особливості покоління Z, які впливають на звички споживача:

  • їх драйвить не володіння чимось, а досвід;
  • купують дорогі речі, лише якщо вони будуть їх носити все життя;
  • витрачають час не на освіту, а на особисте навчання;
  • прив’язані не до кар’єри, а до досвіду;
  • ЗСЖ в ім’я себе, а не досягнень.

На українському ринку мало говорять про покоління бейбі бумерів, хоча вони — активні та платоспроможні.

ЕВОЛЮЦІЯ — класичні 4Р перетворилися на 4Е

productexperience
price exchange 
place everyplace
promotion evangelism

Люди більше купують не товар, а досвід. Якщо людина купує “Яготинське”, вона, можливо, слідкує за власником в інстаграм. І це теж впливає на її вибір.

Важливо відстежувати досвід споживача до покупки, під час покупки та після покупки. Люди готові переплатити за те, що дає їм емоцію. Нове поле для конкуренції — споживацький досвід.

Споживачі стали євангелістами брендів. Тому навіть нано-інфлюенсери можуть бути крутим каналом для створення довіри до бренду.

Стартапи часто б’ють в технології. Більшість інноваційних рішень прогорають. Із тих, що technology driven — лише 10% успішні. Із тих, що CX (customer experience) driven — 30% успішні. Лише ті, хто досліджує болісні місця своїх споживачів, стають великими.


80% СЕО впевнені, що їх компанії формують найкращий клієнтський досвід, проте лише 8% споживачів згодні з ними

Спеціаліст по customer experience в ієрархії працівників компанії вищий за тих, хто відповідає за інновації, адже саме він і генерує приводи для інновацій.

Приклад:

Сингапур — банкова країна. На кожного жителя тут у середньому приходиться по 8 банківських карток. Один з банків вирішив цілитись на молодь. Тому, щоб виділитися, перетворив своє відділення в шоурум, де можна “приміряти” та обрати унікальний дизайн картки. Усі розроблені дизайни поділили на колекції. Так користувачу стає цікаво взаємодіяти з продуктом.

Також банки відкрили в студентських містечках.

Кількість покупок збільшилась у 7 разів за рахунок спрощення клієнтського шляху.


Світові тренди

  1. Фізичний досвід (Приклад: кавова компанія Nespresso будує фізичні магазини з бариста, різними кавомашинами, можливістю продегустуати напій та створює точки, де можна здати кавові капсули на переробку); Продукт+сервіс (Приклад: Косметичні магазини Mannings Plus пропонують унікальні сервіси та консультації спеціалістів. Біля поличок користувачів чекають консультанти, які допомагають обрати потрібну косметику).
  2. Імідж бренду (Приклад: Бренд Starbucks втрачав аудиторію кавоманів, тому вони відкрили простір Starbucks Reserve, де можна випити каву чи коктейль з кавою, посидіти біля каміну, дізнатись кавову історію — про ці простори на 1000-2000 м розповіли всі тревел-блогери. Один із просторів відкрили в Мілані. І тепер на дверях усіх Starbucks висить табличка з роком заснування і роком відкриття в Італії — на батьківщині кави).
  3. Йти за клієнтом (Приклад: Автомобілі зазвичай продають за містом, але Tesla — не автомобіль, а імідж. Перший їх магазин був відкритий у торговому центрі — безпосередньо там, де є його аудиторія. Скріпт у менеджера також був від зворотнього: перед тим, як розповісти про Теслу, вони питали, що покупець знає про неї, і таким чином виділяли цінності для кожного конкретного покупця).
  4. Кастомізація (Приклад: У Нью-Йорку на 5 авеню магазин Nike відкрив простір кастомного одягу та аксесуарів. Там люди в білих халатах кастомізують для покупців кросівки та заохочують до творчості — дизайн можна створити і обрати самому. Це єдиний магазин на 5 авеню, де до відкриття стоїть черга).
  5. Слідувати цінностям клієнтів. Сервіс — максимально короткий шлях для створення лояльності. Користувачі не пробачають помилок. Важливо інвестувати в емоційний зв’язок з ними.
  6. WOW (Приклад: Мережа магазинів окулярів Gentle Monster, що продають дизайнерські окуляри, роблять це через вау-ефект в магазинах. Кожен їх шоу-рум оформлений в неповторному стилі. У них в штат працюють 6 дизайнерів окулярів і 60 дизайнерів магазинів).

66% споживачів переключались на інші бренди чи бізнеси через поганий досвід, 82% з них сказали, що бренд міг щось зробити, щоб їх утримати чи повернути. У 53% людей при зіткненні з відмінним сервісом зафіксована реакція тих самих зон мозку, що і у людей, в момент, коли вони почувають себе коханими.

Check-list для компанії:

  • Чи дійсно в компанії є культура вивчення і поваги своїх клієнтів? (наприклад в G.bar не існує слова «персонал»).
  • Своїх співробітників? (вони — лінія фронту).
  • Чи є серед цілей компанії наміри: створювати досвід, який вирішує проблеми, полегшує життя, радує, дивує? (service design)
  • Чи готові у компанії експериментувати, пробувати?

Ключові країни для тих, хто працює в маркетингу:

  • Сеул
  • Нью-Йорк

“Концепція їжака” з книги Джима Колінза — “Від хорошого до величного”:

Найуспішніші компанії включають три речі:

  1. Що вас справді хвилює?
  2. В якій сфері діяльності ви можете бути найкращими в світі?
  3. На чому основана ваша економічна модель?

Українська практика:

Приклад з рітейлу, який можна застосувати до всіх бізнесів — айсберг бізнес-моделі.

  1. Формат магазину (єдина видима частина айсбергу).
  2. Концепція формату.
  3. Цінність, яку пропонують.
  4. Бізнес-модель роздрібної компанії.
  5. Стратегія створення цінності (головне — цінність для клієнтів).

Інтегральний підхід до розробки і управління клієнтським досвідом.

Customer Journey:

  1. Проаналізувати ланцюжок створення цінності.
  2. Визначити точки контакту клієнта з компанією.
  3. Зрозуміти цілі клієнта в кожній точці.
  4. Знати бар’єри і мотивацію.
  5. Оцінити враження клієнта.
  6. Встановити і оцінити КРІ для кожного етапу.
  7. Послідовно покращувати клієнтський досвід.

Чек-ліст. Чотири рівні відповідності запитам споживачів:

  1. Функціональний.
  2. Емоційний.
  3. Соціальний.
  4. Трансформація досвіду (як це спростить моє життя).

Кейс Всі.Свої — відкриття найбільшого магазину українських брендів в Lavina Mall

Виклики:

  • Вихід в ТРЦ для масштабування.
  • Конкуренція з міжнародними fashion-брендами.

Рішення:

  • відкритий фасад без турнікетів “антикражі”;
  • примірочні з величезним простором та дзеркалами в центрі простору, де можна зробити селфі;
  • унікальна бізнес-модель;
  • підтримка українських брендів;
  • популяризація бренду країни;
  • розширення категорій;
  • новий клієнтський досвід у магазині: кафе, ательє, фотозона, івенти.

 Найбільш класні споживацькі компанії виходять там, де команда, власник і лінійний персонал щиро захоплені тим, що вони роблять, і щиро люблять своїх споживачів

Читайте також у рубриці Історії
Найкращий піар — той, про який люди навіть не дізнаються. Юла про PR у шоу-бізнесі
Розмова із СЕО PR-агенції YULA Company
“Дуже легко творити в повній свободі. Але дуже складно робити щось вартісне, коли є багато обставин, які тебе обмежують”
Інтерв’ю з Настею Іванічевою
Література може бути різною, але точно не може бути нудною
Літературний критик та куратор Bazilik School Євгеній Стасіневич — про те, чого вчать книжки, як розпізнати сильні історії та що любить читач
Показувати райські тревел-будні – не мій варіант. Яна Метьолкіна про роботу тревел-блогерки
Як робиться контент, чим блогер відрізняється від журналіста та що сталося з індустрією на карантині
«Головне — робити»: історія Максима Сердюка про роботу медіа СЛУХ під час карантину
Головний редактор медіа СЛУХ про роботу редакції та музичний ринок в Україні в умовах пандемії
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень