Зсередини

Про тренди, правила бізнесу та соціальну відповідальність. Конспект конференції Wonder Power (частина 1)

Альона Гудкова, Альона Алексійчук, Ольга Руднєва про бренди, тренди і комунікацію
Ірина Виговська, 24.12.2019

Альона Гудкова, засновниця Кураж Базар

Зміни, що чекають наступного року бренд Кураж Базар:

  1. Скорочення — less is new more. Ми скорочуємо назву до Кураж, скорочуємо кількість тем, щоб скоротити споживання, включно з одноразовими декораціями;
  2. Фокусування. Ми обираємо 4 основних фокуси для бренду, щоб не розпорошувати увагу. Наступного року максимально концентруємось на 4 аспектах: благодійність, барахолка, музика, перформанс;
  3. Довготривалість. Ми маємо давати більше ресурсу команді, щоб івент існував довго.

 Критика — точка росту. Коли визнаєш факапи до того, як їх озвучать, їх уже швидше за все не озвучать. До того ж, будь-яке зауваження можна монетизувати. Не можеш зробити щось за свої гроші — запропонуй людям зробити самим. Якщо на нас нападають з критикою і ми не знаємо, що відповісти в соцмережах — ми пишемо правду: ми провтикали. І всі одразу ставляться до нас з поблажливістю.

 Систематизація — це головне. Навіть атмосферу ми створюємо систематизацією. Наприклад, ми знаємо, що восени люди люблять валятися в листі і фотографуватися, тож ми привозимо 4 камази жовтого листя, які збираємо по місту.

 Свідомість у бізнесі дуже важлива. Мені здається, вже соромно мати бізнес і хоч мінімально не ділитися. Звичка ділитися робить людину open minded. Публічність благодійності — це важливо. Ми показуємо своє життя навиворіт, показуємо, як їмо і ходимо в зал, але приховуємо те, що займаємося благодійністю. Важливо писати про це і подавати приклад.

 КСВ. Якщо компанія готова приєднатись до соціального проєкту, потрібно почати з аналізу: як і чим хоче допомагати: одразу розуміти бюджет, переглянути напрямки, наприклад, на біржі благодійності. Якщо є негрошовий ресурс, ви можете організувати процес допомоги. Наприклад, як Monobank, який просто переказує кешбек на добрі справи.

 Робота з негативом. Якщо ви займаєтеся благодійністю, до вас можуть у будь-який момент прийти у коментарі і попросити звітність. Інколи ввічливо, інколи з нападом. У вас на будь-яке гімно повинна бути готова відповідь. Чесна і розписана. Можна відповісти 1 раз, але якщо людина продовжує у тому ж дусі, простіше просто не відповідати. Якщо коментарі сипляться 4 тижні поспіль невідомо звідки, це швидше за все боти, які пишуть по 5 грн за коментар.

 Тренди в благодійних проєктах. В цілому є тренд на благодійність, але мені здається, що зараз в топі дрібна благодійність — наприклад, волонтерство. Мій особистий тренд — розробляти благодійні проекти. Мені подобається, що робить H&M и Benetton. Це фірмові історії. Хоча якщо оцінити весь об’єм шкоди, яку вони наносять природі, це не зовсім чесно.

 Точки контакту —це всі місця, де бренд взаємодіє з клієнтом. Після кожного івенту в понеділок ми сідаємо і обговорюємо все, що не вдалося, як це виправити, і як спрацювала кожна точка контакту.


Мої бізнес-тренди:

  • не зраджувати собі і робити те, що я хочу;
  • робота з командою;
  • фокусування і скорочення;
  • найкрутіший тренд — задавати тренди.

Альона Алексійчук, стратег-маркетолог-трендвотчер, власниця агентства Okay Monday

Фешн індустрія реагує на тренди першою. Тому я раджу усім дивитися модні покази та слідкувати за діяльністю модних домів.

 Тренд — те, що впливає. Ви завжди помітите різницю між маркетингом з урахуванням тренду та без нього.

 Гіперперсоналізація. Клієнт — особистість: дані про споживача можуть впливати на контент, дизайн та сам продукт.

Приклади:

Ресурс Medium видає кожному юзеру персоналізовану стрічку новин. Вони знають, що ви читаєте і пропонують подібні матеріали.

У Netflix є відділ по персоналізації контенту. На домашній екран виводять всі фільми, які схожі на те, що любить юзер. Крім подібності тематики, пропонують також подібний хронометраж.

Додаток косметики Olay запитує, що юзеру в собі не подобається, визначає вік, знаходить проблемні зони на шкірі, і пропонує тільки ту косметику, що потрібна в конкретному випадку.

Сайт Care фасує ліки, які вам прописали в окремі набори і надсилає кіт пігулок на кожен день.

Випускають дитячі книжки, де головний герой персоналізується під дитину та шкільні рюкзаки, на які кожен може завантажити своє улюблене зображення.

 80% споживачів обирають товар із рекомендованого


 Customer experience is king: враження від бренду дуже важливі

Для аудиторії важлива швидкість: як ви відповідаєте у соцмережах, і привозите товар, через які канали відбувається комунікація, як поводиться команда, який є контент.

Приклади:

Starbucks почав втрачати аудиторію через відкриття величезної кількості якісних кав’ярень, туди люди приходять тепер просто, щоб фотографуватися зі стаканчиком. Тому Starbucks змінили формат і відкрили новий заклад в Шанхаї, Штатах і Мілані: величезний хаб, міні-музеї, додаток з доповненою реальністю та чайна карта. Вони врахували побажання аудиторії.

Бренд Canada Goose відкриває experience магазин. Там покупець може обрати куртку, зайти в кімнату, в якій тестує силу вітру, непроникність снігу та різний градус морозу.

В Нью-Йорку відкрився магазин Samsung з VR-зонами, де на стіні з телефонів можна створювати власні витвори мистецтва. Також там побудували великий амфітеатр, де розповідають про тренди в маркетингу і комунікаціях.

Customer experience можна зробити і на сайті. Наприклад — симуляція керування дроном.

Pantone для свого кольору року створює музику та обирає смак, щоб кожен міг відчути атмосферу кольору.

 Швидкість: на допомогу брендам приходять чат-боти

Bud Light — це чат-бот бренду Bud у США, який допомагає замовляти пиво додому. Якщо в день доставки відбувається матч з американського футболу, користувач може зазначити, за яку команду вболіває і отримати пиво, забрендоване улюбленою командою.

Чат-бот Lego допомагає робити подарунки. Він запитує все про дитину і радить, що купити на різні суми в різних форматах.

У боті Skyscanner можна читати новини того міста, в якому зупинився.

Starbucks створили бот, щоб дати можливість замовити напій, поки йдеш до кав’ярні. Додаток оцінює геолокацію та скільки потрібно часу, щоб дістатись найближчого закладу. Коли гість буде там, йому віддадуть готовий напій.

У боті НВО можна поставити будь-яке запитання по сценарію Гри Престолів.

Чат-бот бренду КІА — Кіаn — допомагає людям обрати машину. Люди в салоні соромляться задавати питання, а в бота можна розпитати усе. З появою бота продажі зросли на 400%.

3 характеристики чат-бота:

  • корисний (треба зрозуміти, що потрібно споживачу);
  • емоційний (він підлаштовується під споживача і пише так, як той звик: повторює лексику й смайлики);
  • результативний (допомагає досягти мети).

 Команда

Інфлюенсери не в інстаграмі, вони в команді. Будь-які комунікації та рекламні кампанії можуть пройти повз, якщо консультант не посміхнувся.

Правила:

  • наймайте різних людей — кожен із них може принести в команду щось нове;
  • всередині команди повинна бути емпатія;
  • люди в команді повинні знати про всі зміни і знаходитись в контексті;
  • life/work balance — щоб люди могли генерувати ідеї, люди повинні відпочивати.

На зміну омніканальності прийшла оптиканальність — бренд має обрати оптимальні для себе канали комунікації. Це призведе до росту нішевих соцмереж, розвитку Linkedin для b2b сегменту та впровадження нових інструментів для Pinterest в Україні. Зокрема, shopping tags.


 Інтерактивний контент: контент, який залучає

Головні характеристики контенту у 2020: залучення, участь, поширення.

У 2020 82%контенту — відео. Точка уваги в 2020 — 8 секунд, замість 15 в 2019. В тренді Live-відео, тому що це про відкритість.

Приклади:

Онлайн-трансляція концерту Coldplay, який в прямому ефірі дивилися 13 000 000 людей. Цим відео, знятим в Йорданії, гурт наголосив, що вони — екокоманда і не їхатимуть в тур. Замість цього робитимуть фільмування, що занурює в атмосферу концерту.

В Китаї відкрили платформу-маркетплейс, де китайські підприємці розповідають про свій бізнес. Вони показують продукти в прямому ефірі, і там їх можна одразу купити.

При замовленні Dodo pizza можна дивитись пряму трансляцію приготування своєї страви.

Ikea запустила додаток з доповненою реальністю. У ньому за допомогою рулетки можна заміряти місце і подивитися, чи влізе в дім диванчик з Ikea.

ОХМУ разом зі Snapchat оживили картини.

Інші формати інтерактивного контенту:

  • опитування;
  • тести;
  • гейміфікація (гра Uber, де ти можеш спробувати себе водієм).

 Головне — контент не повинен просто бути. Потрібно одразу думати, яке завдання він вирішуватиме

 Win-win-колаборації: в колабораціях немає догм і правил, головне хайп.

Приклади: Airbnb та Barbie створили інстаграмне місце — будинок Барбі, де можна пожити наче в ляльковому світі за 60$ за ніч.

Бренди Prada та Adidas випустили лімітовану серію кросівок (міленіали люблять лімітність).

Dunkin Donuts виготовляють пончики, які смачно пахнуть, тому вони у колаборації з брендом свічок випустили свічки зі своїм ароматом.

McDonalds та Burger King, між якими завжди точиться маркетингова війна, зробили колаборацію, коли Burger King виключив з продажу на день ключовий бутерброд whopper, щоб McDonalds продав більше БігМаків.

Музей в Амстердамі і компанія Phillips замінили картини, на яких були зображені овочі та фрукти на порожні. Коли відвідувачі дивувались, промоутер виносив їм фруктовий чи овочевий фреш. Таким чином, організатори привертали увагу до проблеми зменшення споживання свіжих фруктів та овочів.

Для акаунту Hermes контент створюють у колабораціях з різними креативними агенціями.

 Цінність колаборації не в створеному продукті, а в кількості контенту, який вона згенерувала


 Wellbeing world: в століття супердіджиталізації усі хочуть позитивних емоцій. Тепер бренди допомагають покращити життя споживачів.

Приклади:

В Бразилії на головній площі висадили лабіринт із соняхів, які ілюструють етапи депресії, які проходить людина. Після інсталяції соняшники розвезли по закладах, де люди лікуються від депресії.

Також є офіси з лед-панелями замість вікон, “вид” з яких працівник може обрати самостійно.

Створено додатки для залежних від stories з відеопідбірками визначених кольорів і спеціальною музикою, що присипляють.

Також в тренді плейлисти для сну, кав’ярні, в яких можна поспати, місця для сну в офісах, кабінки для медитації, лікарі онлайн, офіси з парками і садами всередині, щоб “перемикатися” в робочому процесі.

Сюди ж можна віднести тренд на мікромоменти: від адвент-календарів до коротких подорожей, а також handcraft — ручна робота типу оригамі, ліпки, флористики, кольоротерапії —дають можливість вийти з digital-світу. В діджиталізації потрібен human touch.

Дизайн-тренди:

  • Motion design;
  • Dark mode;
  • Character design (введення персонажів в коммунікацію);
  • Flat illustration;
  • 3D;
  • Ultra bold colors (ультра яскраві кольори);
  • Анімовані лого;
  • Optical art (коли здається, що все рухається);
  • Retro synthwear;
  • Antiutopia (космічний дизайн);


Ольга Руднєва, директорка фонду “АНТИСНІД”

Ми живемо в найкращий час для здійснення наших мрій.

Існує 2 підходи до наших бажань:

  • “Я роблю щось, тому що …” — це минуле;
  • “Я роблю щось для чогось …” — це майбутнє.

Тренди:

  1. Жорстка фемінізація (наприклад, кампанія MeToo).
  2. Індивідуалізм на межі з дивацтвом.
  3. Мила недосконалість. Деякі компанії навмисне демонструють свою недосконалість, показуючи цим свою людяність, щоб отримати фідбек.
  4. Детокс (зокрема, digital detox).
  5. Пасивна лояльність. Задача компанії: створювати таку цінність для комнади/споживача, яка сформує активну лояльність.
  6. Глибоке занурення. Too interesting read later. Користувач перестає витрачати 9 секунд на нецікаве. Він витрачає 5 хвилин на цікаве.
  7. Тренд: пост туризм. Фішка: немає карти, турист знаходить шлях, спілкуючись з місцевими.
  8. Цінність справжнього.
  9. Роздруковані фото, замітки, занотовані вручну в блокнот.
  10. Невидимі технології.
  11. Відродження роботів.
  12. Добрий світ. Мірило успіху підприємця — вклад, який він робить для суспільства.

Як передбачити тренди?

  1. Бути допитливим. Заглядаючи в чужі сфери, ви можете народити крутий продукт, який знаходиться на межі двох галузей.
  2. Бути гнучким.
  3. Бути вдумливим.

Як створювати тренди?

Як не здатися?

  1. Бути готовим боротися за своє “так”. Щоб досягти вашої цілі потрібно лише одне “так”. Кожне “ні” — це спроба поліпшити свій продукт.
  2. Будьте тим, хто може відділити тверде від пустого.
  3. Будьте тим, хто знає свої можливості.
  4. Будьте тим, хто будує космічні кораблі.

Читайте також у рубриці Зсередини
Чому часом ми слухаємо не лише себе? Відповідає психолог
Розбираємо здатність людини не залежати від зовнішніх обставин
Данте й не підозрював: як пройти всі кола пекла та відновити хакнутий акаунт. Інструкція
Засновано на реальному досвіді вінтажної блогерки Анастасії Григорук @s.nova.vintage
Що таке синдром самозванця на роботі? Відповідає психолог
Чого ми боїмося, коли боїмося бути недостатньо класним професіоналом
Тест: Бог комунікацій чи горобчик-соціофобчик?
Дізнайся рівень своїх комунікаційних навичок
Як робити інтерв’ю, які розбирають на цитати
Ведуча UA: Українське радіо Світлана Мялик про інтерв’ю з політиками й топчиновниками
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень