Історії

Odesa Fine Arts Museum про аудиторію, соцмережі та музейний сторітелінг

Говоримо з комунікаційницею одеського художнього музею Діаною Ремізовською про картини через Snapchat, авторські екскурсії, цінність #dollypartonchallenge та мітинг на підтримку Олександра Ройтбурда
Ірина Виговська, 25.02.2020

120 років музею

Будівля, де зараз розташований музей, була колись Палацом Потоцьких, але 1888 року її купив відомий одеський меценат Григорій Маразлі, і через рік передав місту, щоб зробити там культурне місце. Це кейс, коли заможні одесити “скинулися” й вирішили зробити перший художній музей в Україні. Нещодавно ми відсвяткували 120 років від дня заснування.

120-річчя музею стало великою подією, до якої ми розгорнули окрему комунікацію. Вона називалась “120 годин 120-річчя” — п’ять днів святкування з івентами: від музейного гала-прийому до вішліста на сайті, вечірки та Ночі в музеї.

Загалом ми комунікували новий музейний експірієнс. Була максимальна кількість можливостей привітати музей — можна було купити подарунок, випити коктейль, прийти на нічну екскурсію, відвідати Museum Gala і ще з десяток опцій у діапазоні від 45 до 250 000 грн.

У кожній залі відбувалася якась незвичайна для музею активність: театральна постановка, картини, що оживають, мапінг, дівчина грала на бандурі біля картини Костянтина Трутовського “Сліпий бандурист”, посеред залу стояв чорний тканинний квадрат з реплікою на скульптуру всередині — туди треба було засовувати руку і на дотик здогадатися, що всередині. На другому поверсі був перформанс з акторами в пластиці, під картиною “М’ясо” Бориса Яковлева відбувся перформанс художника Євгена Баля. Гостей пригощали ігристим, закусками, а в кінці була ще дискотека і концерт. Суть в тому, щоб люди, які прийшли, побачили музей максимально незвичним і зробили щось, чого раніше ніколи не робили в музеї.


Це кейс, коли заможні одесити “скинулися” й вирішили зробити перший художній музей в Україні


Нова аудиторія

Ми популяризуємо думку, що музей — це місце, де можна проводити час, незалежно від ставлення до мистецтва. Можна в ньому нічого не тямити й ходити надихатися, дивитися на красиве. Можна нічого не розуміти та ходити, щоб навчитися розуміти. А можна розуміти й приходити дізнаватися більше. Ми хочемо навчити людей проводити час в музеї регулярно. Не тому, що в нас нова виставка, а просто через те, що можна відвідувати заходи, гуляти з дітьми, отримувати задоволення. Можна навіть посидіти на стільчику й попрацювати — це не заборонено.

Ми “вбиваємо” стереотипи про те, що бабусі-доглядачки кричать і косо на всіх дивляться, що в українських музеях нецікаво й немає шедеврів. На щастя, нам це вдається — нові люди приходять, і їм подобається. Відтак ці люди стають, у хорошому сенсі, адвокатами нашого бренду, і популяризують нашу ідею далі.

З літа аудиторія OFAM помітно змінилась. Коли ми починали вести комунікацію, до нас ходили бабусі з онуками, а сьогодні в музеї можна побачити абсолютно різні категорії людей: школярі, студенти, молодь, сім’ї. Не останню роль у цьому зіграв Instagram.

Акаунт в Instagram музей мав давно. Певний час там публікували інформацію про роботи: картини, скульптури й їх описи. Тобто акаунт популяризував колекцію. Потім був “провал” десь на рік, коли команді музею не вистачало рук на Instagram. Але коли я взялася за регулярний постинг, це швидко дало відгук. Ми одразу побачили, як помолодшала й активізувалась аудиторія. Ми досягли відмітки в 10 000 підписників.

У Facebook OFAM багато дорослої і дуже активної аудиторії. Ця сторінка — інформслужба, де ми створюємо івенти та публікуємо всі новини. Раніше я була переконана, що нереально мати таке органічне охоплення у Facebook, але на публікації музею активно реагують: коментують, діляться ними.

Ми ділимо контент — є те, що краще працює в Instagram, а є новини для Facebook. Наприклад, у нас була презентація оновленого іконного залу. Він дуже красивий і фотогенічний, але в інстаграмі ці пости мало кому були цікаві, зі зрозумілих причин. А от у фейсбуці ми зібрали близько 150 репостів про екскурсію.

Так само і з анонсом безкоштовного дня. Кожна остання неділя місяця — день безкоштовного відвідування у музеї. Для комунікації про цей інформпривід у нас є постійний івент у фейсбуці. Один з постів про день з безкштовним входом отримав 797 репостів, і з нього в музей прийшло 1500 осіб. Це була нескінченна черга на вході.

В OFAM велика сегментована аудиторія, і складно об’єднати таку кількість людей в декількох каналах комунікації. Скоро у нас з’явиться телеграм-канал і частина підписників перейде туди — зараз це найзручніший спосіб споживання інформації.

Популяризація через digital

У нашому музеї є окремий напрям — корпоративні екскурсії. На одну з таких екскурсій прийшла команда Snapchat. Вони зупинилися біля символістської картини з зображенням Катерини II. Екскурсовод довго пояснював їм значення кожного елементу, і це надихнуло команду на колаборацію. Вони захотіли зробити доповнену реальність, щоб, коли наводиш камеру Snapchat на картину, на екрані з’являлися теги з поясненням кожного елементу. Це був подарунок до 120-річчя, який став “вибухом” — постом про колаборацію поділилися сотні людей. Ми досі спостерігаємо людей, які приходять перевірити чи дійсно працює Snapchat і потім відмічають нас у сторіз.

Коли ми анонсували колаборацію, відправили прес-релізи в кілька регіональних видань, але хвилю підхопили великі всеукраїнські медіа. Кількість відвідувачів різко зросла. А пост довго був найпопулярнішим в акаунті. “Переплюнути” його змогла лише публікація на підтримку флешмобу #dollypartonchallenge. Пост про челендж органічно зібрав 1 300 лайків — це величезна цифра для музею.

Цей крок спрацював через те, що світові музеї мають своє Instagram-ком’юніті з внутрішньою культурою — мільйонні акаунти, нескінченні флешмоби, хештеги тощо. Інші музеї не звернули б увагу на #dollypartonchallenge, якби не публікація Нью-Йоркського Metropolitan.

Ми долучились до челенджу, але не першими. Хоч я і розумію, що при публікації ситуативного контенту кожна хвилина на рахунку, ми хотіли зробити не просто смішний колаж, а контент, який працює. Тому над віжуалом працював науковий відділ, а текст ми писали англійською мовою. Врешті велика кількість іноземців поширила наш пост. Хтось із підписників навіть кинув нам публікацію з челенджем у виконанні Вілла Сміта і сказав, що ми зробили краще.

Останні місяці 2019 року ми проводили великий лекційний курс “Мистецтво в авангарді суспільних змін” за грантової підтримки USAID — з українськими художниками, музейниками та мистецтвознавцями. Окрім того, що лекції відбулися офлайн, ми також отримали кошти на те, щоб професійно їх відзняти та завантажити на Youtube-канал, тож тепер ми розвиваємо ще й цей напрямок. Вже маємо 10 відеолекцій.


Музейний сторітелінг

В OFAM є два варіанти екскурсій: регулярні та авторські. Регулярні — це оглядова екскурсія в грот та кураторська для поточної виставки. У нас була хороша оглядова екскурсія, яку відвідувало мало людей. Ми вирішили “перепакувати” її в іншу обгортку і створили своєрідну історію “OFAM, nice to meet you” — ніби запрошення на перше побачення з музеєм. Ми детальніше розповіли про дівчину-екскурсовода, поділилися її профілем в Instagram. Відвідувачів стало більше, і з’явилися навіть ті, хто ходить на екскурсії лише до цієї дівчини.

Авторські екскурсії особливі тим, що відбуваються нерегулярно, й їх проводить конкретна людина, про яку ми розповідаємо в соцмережах. Як правило, це науковий співробітник, який готує тему в рамках наукової роботи або до певної події (наприклад, Еротичні сюжети в експозиції до Дня всіх закоханих). Важливо, щоб люди ходили до екскурсовода, який їм подобається — тоді вони почнуть відвідувати музей регулярно. Ми розповідаємо про працівників, тегаємо їх в Instagram, щоб можна було перейти на сторінку і подивитися на людину. Ти стаєш наче ближчим до екскурсовода, і тоді набагато спокійніше та приємніше ходити в музей. Хочеться, щоб всі наші екскурсоводи були популярні серед відвідувачів.

Молодші відвідувачі

Для нас важливо, щоб у музей ходили з дітьми. Коли ти з дитинства ходиш у музеї, для тебе це стає природнім. Але дитина не може довго розглядати картини, бо їй не цікаво. Тому ми активно працюємо над розвагами для молодших відвідувачів, щоб вони хотіли повертатися і приводити когось із собою.

У нас є Школа юного музейника — серія занять з теоретичною та практичною частинами щонеділі. Це адаптований для дітей курс історії мистецтв, поділений на тематичні блоки, що відбувається навесні та восени. Учні люблять ці заняття — у них є свій облаштований клас Гномія та викладачі. Вони там малюють, вигадують щось нове, і ми чуємо від батьків, що діти просяться на заняття знову і знову.

Була історія, коли мама прийшла з дитиною в музей і попросила наших працівників особисто сказати її дитині, що занять поки що немає, і що вона не обманює дитину, коли не веде в музей.

Також ми запустили дитячий квест. Там буде історія про Колобка, який втік і якого потрібно знайти. Для цього ми розробили серію наліпок, які будуть розміщені біля певних картин. У дитини буде папірець із завданнями, які вона буде виконувати, гуляючи музеєм.

Науковий відділ працює також над розробкою екскурсії для дітей, але поки що її немає.

На подарунок дітям у нас є ігри для розвитку пам’яті, пазли, розмальовки — усе з репродукціями картин музею.


Для нас важливо, щоб у музей ходили з дітьми. Коли ти з дитинства ходиш у музеї, для тебе це стає природнім


З собою на пам’ять

Минулого року наша команда виграла грант у фонду Олени Пінчук. Ми робили футболки проти гендерних стереотипів, і отримані гроші вклали у створення конкретно музейного мерчу. У нас уже є футболки, сумки, піни, листівки, магніти, артбуки, дитячі розмальовки, каталоги виставок, і навіть дитячі ігри, створені за підтримки іншого грантодавцяУкраїнського культурного фонду. Однією зі знакових картин нашого музею є картина Олександра Ацманчука “Політ”, яку ми помістили на мерч. Багатьом вона нагадує “Поцілунок” Клімта, тому на її фоні часто фотографуються закохані. Мерч – дуже перспективний напрямок. Ми облаштували маленьку крамничку при вході, але щоб все запрацювало по-справжньому, потрібна людина, яка буде засинати й прокидатися з думкою про наш мерч.


Вішлісти та подарунки

Я не можу назвати головне джерело прибутку, тому що є різні напрямки, які ми хочемо прокачувати однаково класно. Музей зараз не має можливості купувати щось у колекцію, але експонати часто дарують меценати — так на другому поверсі з’являються нові витвори сучасного мистецтва.

Дехто вважає, що якщо ми — класичний музей, у нас не можуть виставлятися сучасні художники. Але мета музею — зберігати епоху в сьогоднішньому моменті. Ми ж її зберігаємо і для майбутніх поколінь. Те, що створюється сьогодні, через 50 років вже буде історією. Тому у нас виставляється сучасне мистецтво.

До Дня народження музею на нашому сайті був вішліст: можна було сплатити вказану суму, на яку ми купували подарунок для музею (від скріпок та фломастерів до системи поливу). У нас також є пропозиції “Подаруй картині раму” і “Подаруй картині музейне скло”. Людина може купити раму для якоїсь картини, і біля неї з’явиться наліпка, що цю раму подарував конкретний благодійник.

Мітинг як комунікаційний вибух

Ми хайпуємо з різних причин – хороших і поганих. Через напружені стосунки директора OFAM Олександра Ройтбурда з обласною радою 4 вересня 2019 року відбувся мітинг. Організація події забрала чимало часу та сил, але в кінці призвела до вибуху активності на сторінці музею. Я по десять годин на добу відповідала на повідомлення, коментарі, відмітки й не могла відірватися від телефону, тому що нескінченно приходили нові сповіщення у соцмережах. У людей з’явився великий запит на інформацію, яку потрібно було оперативно надавати. Поки люди активно говорять про щось, їм потрібно дати можливість висловитися — я не могла пропустити такий шанс. Стався комунікаційний вибух.

Це було важко, але впізнаваність музею виросла. Через два дні після мітингу ми відкрили виставку, і стільки людей, як тоді, OFAM ще не бачив. Весь двір був у людях — тріщали стіни, підлога, реєстраційні екскурсійні форми. Ми дали людям зрозуміти, що вони можуть допомогти музею, прийшовши на виставку або розказавши про ситуацію в соцмережах — і вони нас почули.

Читайте також у рубриці Історії
Як працюють татуювальники, подорожуючи Європою
Інтерв’ю з майстринею Катериною Пономаренко
Найкращий піар — той, про який люди навіть не дізнаються. Юла про PR у шоу-бізнесі
Розмова із СЕО PR-агенції YULA Company
“Дуже легко творити в повній свободі. Але дуже складно робити щось вартісне, коли є багато обставин, які тебе обмежують”
Інтерв’ю з Настею Іванічевою
Література може бути різною, але точно не може бути нудною
Літературний критик та куратор Bazilik School Євгеній Стасіневич — про те, чого вчать книжки, як розпізнати сильні історії та що любить читач
Показувати райські тревел-будні – не мій варіант. Яна Метьолкіна про роботу тревел-блогерки
Як робиться контент, чим блогер відрізняється від журналіста та що сталося з індустрією на карантині
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень