Історії

Найліпші копірайтери — допитливі. Анна Лісовська про ідеї, креатив і навчання

Розмова з копірайтеркою Fedoriv Agency та кураторкою Copywriting Full Course Анною Лісовською
Данилюк Даяна, 14.01.2021

Копірайтинг — не зовсім про тексти. Копірайтер починає з ідеї, а далі вже втілює її в тексти, сценарії роликів, активації чи інший контент. Людину, що придумала ідею, виклала її в сюжет і прописала конкретними словами, в кіно називають сценаристом, у театрі — драматургом, а в рекламі — копірайтером.

Мій колега Андрій Латанський каже, що не буває нудних брифів, а бувають нудні копірайтери. І це правда. Якщо в бренду немає нічого, окрім “Ми забезпечуємо людей певним товаром/послугою”, то в мене для нього погані новини: ми живемо у 2021 році, і це роблять всі ваші конкуренти. У чому ваша ідея, чому мають обрати вас? От для цього й потрібен копірайтер (а ще лідер, стратег, артдиректор, дизайнер і проджект).

 Хороша ідея розкривається в різних каналах комунікації

Хороша ідея розкривається в різних каналах комунікації. Наприклад, Snickers уже років сім стоїть на платформі “Ти — не ти, коли голодний”. І кожен ролик, кожна активація здаються свіжими, бо в основі кампаній — інсайт про голодну людину, яка може поводитись неадекватно. А з чого все почалося? З ідеї, що Snickers — це, власне, не десерт, не солоденьке, а повноцінний перекус. Відчуваєте різницю між цим і якимось “Поринь у насолоду”? Отак усе пов’язано: ідея, інсайт, креатив, текст.

Хороший інсайт — не вигаданий, а розкопаний із життя. Придумані старанними маркетологами інсайти не працюють, чіпляють тільки справжні. Але не варто думати, що кожна цікава ідея містить інсайт. Іноді увагу привертає якийсь креативний хід, кумедний сетинг. Насправді зачепити може будь-що: смішне, серйозне, трендове чи свіже.

Інсайти бувають різні: споживацькі, культурні, локальні й загальнолюдські — ті, які розуміє будь-яка людина в будь-якій країні світу. Класний, але локальний інсайт може так і залишитися всередині своєї локальної капсули. Проте загальнолюдський, як один з тих, що накопали Dove, — про сприйняття себе — приверне увагу набагато більшої кількості людей.

 Двигун хороших ідей — не бажання переплюнути своїх конкурентів, а бажання створити для аудиторії щось цінне і свіже

Усі хочуть знайти такі інсайти і зробити таку рекламу, щоб поїхати з усім цим в Канни. Але ж двигун хороших ідей — не бажання переплюнути своїх конкурентів, а бажання створити для аудиторії щось цінне і свіже.


Без ідеї нічого не вийде

Світ — не лінійний. Якщо ви почали звертати на нього увагу з якогось усвідомленого віку, це не значить, що він тільки тоді й почався. Класні кампанії були до того, як усі помітили рекламу і професія рекламника стала хайповою.

Хайп у нас — дешевше гречки. Наприклад, мало хто з тих, хто прочитає цей текст, згадає, яким був Ощадбанк до ребрендингу в Fedoriv. Тоді це було щось неймовірне. Хейт також був, звісно. Не хейтять лише тих, хто нічого не робить. Але далі виросло покоління людей, яке тільки таким і бачило Ощад — для них він ніколи не був іншим. І так відбуватиметься завжди — кожні п’ять-десять років нове покоління бачитиме щось неймовірне, але вже сприйматиме це як норму, спиратиметься на неї і йтиме далі.

 Не хейтять лише тих, хто нічого не робить

Ви пам’ятаєте Нову Пошту до логотипа зі стрілочками? А Київський зоопарк? А ПУМБ? Отож. Це схоже на французькі дієслова — щоб сказати щось в одному часі, треба взяти форму іншого часу й додати нові закінчення. Думаю, колись я почну читати лекції з історії реклами (сміється).


Ми живемо в такому культурному контексті, що ідеї можна сублімувати майже з будь-чого

 Популярність — недорога валюта. Не факт, що вона допоможе пережити кризу або уникнути скорочення штату

Добре, що українські бізнеси потроху починають вірити в креативні рішення, бо вони справді можуть привернути увагу більшої аудиторії. Погано, коли їм здається, що будь-який креатив хороший, бо це не так. Популярність — недорога валюта. Не факт, що вона допоможе пережити кризу або уникнути скорочення штату. Адекватні клієнти та агенції розуміють це й намагаються не робити креатив заради креативу.

Ми живемо в такому культурному контексті, що ідеї можна сублімувати майже з будь-чого. Це не так складно, як здається. А от розробити креатив, який відгукуватиметься аудиторії і відобразиться на бізнес-показниках — бо тільки так можна визначити успішність кампанії — це вже складніше. Часто буває так: класний креатив, усі помітили й обговорили, місто завішане банерами, але чи він спрацював? Чи досягнув цілей, заради яких усе це було? Якщо ні, то, на жаль, цей креатив — неефективний.


Найліпші копірайтери — допитливі

Що більше в людини фонових знань і вражень, то легше їй вигадувати ідеї. Нового — мало. Всі наші нові підходи — це результат вражень, спостережень, емоцій, які мозок переформатував у щось нове, чого, як нам здається, раніше не було. Хоча, може, ми просто не знаємо, що воно вже було.

Модне слово “надивленість” — чудова річ, під якою різні люди розуміють різне. Якщо ви надивилися чужої, хай і класної, реклами, то вона просто допоможе вам не повторитися, але не допоможе вигадати щось нове. Її робота — вбити декілька ваших ідей. Тому надивленість, яка потрібна рекламнику, — з інших сфер: кіно, науки, технології, психології, моди, соціології, мистецтва тощо. Коли ти береш якісь знання і можеш їх поєднати зі своєю сферою так, щоб утворилося щось на перетині.

Я думаю, що в копірайтингу найцікавіше працювати допитливим людям. Їх можна о третій ночі застати за читанням статті про двигуни внутрішнього згоряння, хоча вони починали пошук з дитячих підгузків. Ось ця здатність збирати, акумулювати й витягати з голови, на перший погляд, недоречні знання, допомагає створювати ідеї.

 Шукаючи інсайти, копірайтер має відрізняти зручну брехню від дійсності. І це приходить лише з досвідом

Якщо ж говорити про алгоритм роботи, то зазвичай він приблизно такий самий. Ти вивчаєш бренд, його минуле й теперішнє, бар’єри та цілі. Якщо ти маєш достатньо інформації про аудиторію, то можеш одразу братися до креативу. Якщо ж ні, то займаєшся передусім цим. У нас, у Fedoriv, працює дуже крута команда стратегів, тому нам неймовірно пощастило. Вони не працюють за шаблонами на кшталт: “Ми — лідери ринку”, а намагаються копати глибше. Далі вже командою, яка працює над креативом, ми роздивляємось, що в нас є, і занурюємося в життя аудиторії.

Коли рука вже набита, ти швидко відокремлюєш поверхневе від важливого, а також розумієш, коли люди говорять правду. Нюанси важливі, адже в соцмережах ми всі гарні й розумні, а от у житті буває по-різному. Шукаючи інсайти, копірайтер має відрізняти зручну брехню від дійсності. І це приходить лише з досвідом.

Тому “зеленим” копікам (копірайтерам — ред.) завжди потрібно приносити креативному директору максимальну кількість ідей. Дуже висока ймовірність, що через недостатність досвіду, ерудиції чи юний вік їхні ідеї такі ж “зелені”, як вони самі. Доведеться доробляти, і для цього потрібні сіньйори, які в креативі молодих копірайтерів можуть помітити щось цінне, відштовхнутись від цього чи допомогти розвинути ідею.


Чому рекламники часто змінюють місце роботи і чому починати з фрилансу не варто

Останнім часом я бачу багато початківців, які вже все собі придумали. Вони хочуть працювати на фрилансі, щоб ранок починався з йоги, здорового сніданку й сеансу медитації, а робочий день тривав з 10 ранку до 17 вечора. Може, це й реально, але десь за десять років досвіду, коли ти будеш класним фахівцем із власною базою клієнтів. А на початку кар’єри тобі потрібні люди, які знають більше і в яких можна навчитися. Круто, коли через якийсь час відкриваєш свій старий проєкт і думаєш: “Господи, шо це я понаписував?” Це означає, що ти виріс як фахівець.

Немає ніяких “ідеальних” агенцій — світ узагалі не ідеальний, перечитайте Орвелла. Багато хто мріє працювати у Netflix чи Apple, але що ви взагалі знаєте про роботу там? Прочитайте “Наснагу” Петті Мак-Корд і тоді подивіться на себе критично.

От що важливо насправді: чи збігаються ваші цілі та цінності, на що ви готові заради класної роботи, а на що — ні? Навіщо вам узагалі в агенцію? Є класні копіки, які працюють на боці продукту, — погляньте на “Сільпо” чи Burger King. Світ великий!

У класичних агенціях нормально змінювати місце роботи раз на рік-півтора. З практичного погляду — це круто, тому що так можна, по-перше, з усіма перезнайомитись, а по-друге, отримати різний досвід.

Агенції, які беруть джунів, розуміють, що як би сильно молоді фахівці не старалися, спершу їм і з ними може бути складно. Тому їм платять небагато. Коли ти аргументовано просиш підвищення, пропрацювавши рік на якомусь місці, а тобі відмовляють, тоді зміна місця роботи є одним зі способів підвищити свою зарплату.

 Немає ніяких “ідеальних” агенцій — світ узагалі не ідеальний, перечитайте Орвелла

У мене вийшло інакше — чомусь я приходжу працювати в агенції надовго. У першій агенції я працювала майже чотири роки, у другій — три, а у Fedoriv працюю вже шостий рік. Як для рекламної сфери — це довго, але я втішаю себе тим, що наш ринок не такий вже й великий (сміється).


Більшість креативників в Україні — самоуки

Коли я починала працювати копірайтеркою, традиційно на цю позицію брали філологів. Тоді Україна була зовсім не пріоритетним ринком для багатьох продуктів. Тому компанії, замість того щоб створювати новий креатив для українського ринку, частіше адаптували наявний. І для цього потрібен був такий собі перекладач — копірайтер зі знанням англійської.

 Через відсутність професійної освіти у нас під копірайтингом розуміють виключно тексти. У всьому світі це не так. Копірайтинг — це ідеї, які втілюються в що завгодно, й інколи це тексти

Зараз ми вже стали доволі цікавим ринком для великих компаній, але далеко не для всіх. Політика, економіка, культура, корупція, інфраструктура, технології, розвиток — усі ці немодні речі мають прямий вплив на привабливість країни для серйозних компаній, а в результаті — і на обсяг роботи для креативників.

На жаль, отримати вищу професійну рекламну освіту в Україні неможливо. Кажу це як людина, у якої в першому дипломі написано “магістр маркетингу з правом викладання”. Ти можеш опанувати основи, але цього недостатньо для повноцінної роботи. Більшість класних креативників в Україні — самоуки. Через відсутність професійної освіти у нас під копірайтингом розуміють виключно тексти. У всьому світі це не так. Копірайтинг — це ідеї, які втілюються в що завгодно, й інколи це тексти.

Тому моє завдання як кураторки — виявити справжню потребу студента, який прийшов на курс. Якщо я не бачу в людини розуміння, навіщо їй усе це, то спробую відмовити. Я ставлю дивні запитання й навіть даю тестові завдання. За це мене не дуже люблять, але так принаймні чесно і спрощує всім життя.

 Дуже класно бачити, як люди починають розуміти можливості, і рекламна сфера стає для них цікавою

Звісно, багато хто приходить саме за текстами. Та після першої ж розмови все стає зрозуміло: у когось виникає інтерес, бо він дізнається, скільки всього потрібно копірайтеру; а хтось запитує, які ще лекції про роботу з текстом будуть. Цим другим потрібні три книжки і редактор, а не мій курс.

Цікаво, що в найпершій групі було лише кілька людей, які хотіли працювати в агенції. Зараз, у восьмому випуску, три чверті студентів хочуть працювати саме у сфері креативу. Дуже класно бачити, як люди починають розуміти можливості, і рекламна сфера стає для них цікавою. От у цьому допомагає хайп рекламних агенцій, які роблять сміливий креатив. Людині подобається те, що вона бачить, їй цікаво, хто стоїть за ідеєю. Так дізнаються про копірайтерів.


Толерантність, соціальна рівність — тренди

Я шкодую, що між нагородами рекламних фестивалів в Україні та справжньою ефективністю кампаній часто немає кореляції. Рекламникам, які хочуть спробувати себе, раджу дивитися на світові фестивалі креативності: Cannes Lions, D&AD, Eurobest тощо.

Читай також: Креативні фестивалі світу. Колонка Віталія Капустяна

У 2021 році всі серйозні компанії вважають за потрібне говорити про соціальні цінності. Це тренд, який багато хто трактує своєрідно: більше пафосу, більше гарних слів! Проте подивіться кейс Tide до SuperBowl. У ролику вони сказали: “Якщо у вашій рекламі люди одягнені в чистий одяг, то це реклама Tide”, — і в такий спосіб фактично забрендували собою весь SuperBowl. Ця кампанія нічого не каже про підтримку, толерантність або гендер, але взяла купу нагород. Бо ідея класна.

Водночас є набагато слабші кампанії (а інколи й зовсім бездарні), які не можна проігнорувати, бо в них ідеться про щось соціально важливе. Вони регулярно отримують нагороди, зімітувавши ефект. Навіть такий відомий фестиваль, як Cannes Lions, потрапляв у скандали через нагородження фейків, створених суто під фестиваль. Тому якщо ви бачите щось сміливе й креативне на стіні однієї будівлі в місті, і більше його ніде немає — так роблять фейки.


Навіщо читати професійну літературу

Мої студенти виходять з курсу зі списком літератури від усіх лекторів, що налічує близько 200 книжок. Це такий концентрат користі — кілька ключових книжок для розуміння кожної теми: маркетинг, креативні методики, техніка тексту, драматургія, тощо.

Звісно, будь-яку професійну літературу складно читати, бо мозок любить історії, а не абстракції. Але професійна література — це система навігації. Чи допоможе вона придумати ідею? Можливо, але навряд. Чи допоможе краще зрозуміти бізнес, клієнта, стати ліпшим фахівцем, думати поза своєю зручною “коробочкою”, заробляти більше? Безумовно. Книжки допомагають складати нові пазли у своїй голові.

Копірайтинг — це лише одна маленька складова маркетингу, розібравшись із якою варто йти далі. І ця думка має домінувати, коли студенти закінчують курс, — попереду ще нескінченне поле знань і можливостей. Якщо людина відчуває саме це — значить, ми все зробили правильно.

Фото: Дан Балашов 


Розібратися з тим, що потрібно знати про бренд і продукт, як сформулювати тон голосу свого бренду, де шукати ідеї для текстів, і чи є там місце для натхнення можна на Copywriting Intensive від Анни Лісовської в Bazilik School

 Записатися


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Історії
“Ось тобі ілюстрація. Стріляй із неї”. Розмова з Олександром Греховим
Ілюстратор — про яскраві проєкти, колаборації, благодійність та силу ілюстрацій
Оптимізувати можна все, що люди шукають в інтернеті. Ксюша Демченко про роботу в SEO й те, як стати SEO-спеціалістом
Перший досвід роботи, нові проєкти та навчання молодих спеціалістів
Кожна наша програма побудована за принципом: “Як допомогти людині?” Велике інтерв’ю з Мариною Батуринець
Про надання освітніх послуг під час пандемії, переваги офлайн-навчання та висновки за перші пів року в умовах карантину
“Ми робимо з блогерів артистів”. Даня Вегас про платформу TikTok і TikTok-хауси в Україні
Говоримо з блогером та засновником TikTok-хаусу ULove Home
“Уся наша комунікація спрямована на те, щоб донести цінність продукту”. Кароліна Гайдамака про роботу з брендом Kiehl’s
Розмова з бренд-менеджеркою Kiehl’s про карантинні виклики, комунікацію зі споживачами і про те, як рекламувати немедійний бренд
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень