Конспект

Комунікації під час пандемії. Лекція Олександра Тодорчука

Як пандемія, карантин та криза впливають на комунікації
Ірина Виговська, 09.06.2020

Олександр Тодорчук — партнер та креативний директор агенції Gres Todorchuk PR, засновник гуманістичного руху за права тварин UAnimals.

Ми записали конспект його лекції “Комунікації під час пандемії” про нові принципи роботи, тренди, бажання та потреби аудиторії у посткарантинний період.


Три принципи комунікацій нового часу

  • Швидкість — робота, на яку раніше потрібен був тиждень, тепер робиться за день, а рішення ухвалюються майже миттєво.
  • Гнучкість — давати більше, ніж очікує клієнт, та виходити за межі патернів «так прийнято».
  • Ефективність — 2020 рік став лакмусовим папірцем для сфери реклами та комунікацій.

Що змінила пандемія?

Через пандемію головними напрямами комунікацій найближчим часом стануть:

  1. Безпека. Зокрема, безпека особистого простору. Людина підсвідомо обиратиме те, що є для неї безпечнішим, у будь-якій сфері;
  2. Здоров’я. Більшість людей тепер прискіпливіше ставитиметься як до самопочуття, так і до впливу на здоров’я того, що вона купує і споживає;
  3. Взаємодопомога. У непрості часи можна втриматися лише завдяки підтримці. Тому люди чекають від брендів добрих справ та заспокійливих слів;
  4. локальність. Головний світовий тренд, про який тепер говорять усі. Пандемія показала, що допомагати готові всередині країни. Держави отримали від великого та середнього бізнесу більше допомоги, ніж від міжнародних інституцій. Після карантину це стане поштовхом до переходу на локальні продукти, локальні події та локальне залучення фахівців.

    Що змінив карантин?

    • Карантин дав нам онлайн-інструменти для розв’язання всіх питань — повна діджиталізація.
    • У людей з’явилося розуміння поняття власного простору.
    • Виникла криза емоцій, адже проєкти, які переносять з офлайну в онлайн, повторюють форму, але не зміст. Емоції забезпечує офлайн, і зараз цього бракує найбільше.
    • В аудиторії з’явився запит на підтримку. Тож бізнес має стати точкою підтримки для аудиторії. Тому зараз гарно спрацьовують бренди, які й раніше комунікували, як друзі.

    Що змінила криза?

    Світові медіа кажуть, що все тільки починається. Але з того, що можна помітити зараз, криза наближає нас до таких висновків:

    1. Геть зайве. Люди відмовляться від усього, що їм не конче потрібно. Тому варто стати для них зручними, життєво необхідними та зрозумілими. Станьте для своєї аудиторї «гречкою». Бо пачка гречки та її функція — це дуже зрозуміло, і людина ніколи не відмовиться від неї.
    2. Лише ефективність.
    3. Якість перемагає. Люди тепер обиратимуть продукт прискіпливіше. І однозначно переможе той, хто робитиме найякісніше.
    4. Довіра. Серед брендів залишаються на плаву ті, кому довіряють, лавмарки.

    5 порад антикризової комунікації

    1. Будьте чесними. Ви привернете значно більше уваги до свого бренду, якщо зізнаєтесь, що зараз у вас справи так собі. Не варто вихвалятися успіхами, яких насправді немає, тільки заради того, щоб здаватися стабільними.

      Коли співзасновник “Планети кіно” Дмитро Деркач сказав, що карантин спричинив великі проблеми для його бізнесу, люди, для яких цей бренд є лавмарком, пішли скуповувати сертифікати та попкорн, щоб підтримати бренд.
    2. Комунікуйте, як друг. Цю гіпотезу комунікаційників підтвердили психологи. Зараз ми всі перебуваємо у складній ситуації, а тому чекаємо на підтримку звідусіль: від бренду шкарпеток, у пості кав’ярні на фейсбуці, від кур’єра, що привіз продукти, — від усіх. Надавайте її.
    3. Не ховайтеся від ситуації. Немає ні людей, ні бізнесів, на яких ніяк не повпливала пандемія коронавірусу. Це вже наша нова реальність. Тому дивний вигляд мають бренди, чия комунікація ніяк не змінилася. Це часто простежується у великих брендів.
    4. Ви не можете вдавати, що нічого не сталося. Коли бренд під час карантину запускає конкурс, у якому розігрує квитки на концерт, що має відбутися в червні (і звісно, не відбудеться) — це дивно.

      Коли ми говоримо про портрет аудиторії, то зазвичай уявляємо конкретну людину або групу людей — у різних брендів різна деталізація. Зараз брендам варто користуватися не так портретом, як шляхом покупця. Складіть портрет представника своєї аудиторії під час пандемії, карантину й кризи та зрозумійте, що змінилося у цієї людини, чого вона хоче тепер. Світ змінюється, і зараз ваша аудиторія точно не така, якою була раніше.
    5. Будьте соціально відповідальними. Коли виникла спільна проблема, її ліпше розв’язувати разом. Люди добре пам’ятають, хто був з ними у складні часи. Бренди, які працюють зараз лише заради збагачення, випливуть, і аудиторія навряд реагуватиме на них схвально.
    6. Даруйте людям емоції. Зараз ми всі перебуваємо в емоційній кризі, бо формат онлайн дає нам технічні можливості, але не емоції. Віртуальна екскурсія музеями світу — це наче те саме, що й справжня, але ми почуваємося зовсім інакше. Емоція в онлайні стерта.
    7. Зараз люди чекають від брендів нових емоцій та підтримки. Але пам’ятайте, що емоція — це необов’язково про радість. Це все, що змусить аудиторію зупинитися, замислитися та щось відчути.

        Посткарантинні тренди

        1. Бажання персональної безпеки без власної активної дії. Люди захочуть отримувати додатковий захист усюди. Умовно, якщо бренд одягу розробить футболки з тканини, до якої не чіпляються бактерії, люди їх розкуплять.
        2. Психічне здоров’я людей і пов’язані із цим послуги. Українське суспільство психологічно травмоване. Лише за останні 16 років ми пережили дві революції, війну та пандемію. Нам усім дуже потрібна підтримка, і навіть ковдра в кінотеатрі як вияв турботи — це дуже важливий бонус для аудиторії.
        3. Локальність замість глобалізації. Раніше в тренді було об’єднання всього світу. Неважливо, де ти живеш, адже завтра житимеш на Балі, а післязавтра — в Парижі. Карантин закрив кордони і цим нагадав нам, що варто більше дивитись на місцевий бізнес, місцеві служби доставки. Бренди обговорюють децентралізацію виробництва.
        4. Соціальне дистанціювання, що призводить до сегрегації. Кажуть, що карантин і пандемія вбивають демократію. Насправді, ми стали відірваними від соціуму, і це призвело до розколу суспільства. Більшість брендів бере за ядро аудиторії людину середнього статку, мешканця великого міста і просто не враховує болів людей з маленьких міст. Зачинившись удома, ми стали як ніколи відірвані від світу та реальності.
        5. Більш свідоме споживання діджиталу. Насправді тут два тренди: 1) діджитал зайняв усі ніші. Навіть те, що раніше ми не могли робити в онлайні, тепер робимо; 2) дружити з людьми, яких ми ніколи не бачили. Діджитал має стати інструментом для розв’язання життєвих ситуацій, але не повинен замінювати життя.
        6. Запит на позитивні емоції після емоційного вигоряння. Наприклад, сфера туризму зараз дуже обмежена, але люди хочуть емоцій. У такому разі їх зацікавить локальний туризм, що викликає емоції. Те саме стосується й культурної сфери.
        7. Віртуальні ознаки статусу. У звичайному житті ми маємо ознаки статусу: машина, одяг, телефон, комп’ютер. Але коли ми працюємо з дому і спілкуємося в ZOOM, ніхто не бачить, з якого комп’ютера ми заходимо та у що вдягнені. У суспільства скоро з’явиться запит на віртуальні ознаки статусу — примітивною версією цього були колись зірочки Вконтакті.

        Українські кейси

        Життєлюб — Rozetka — Нова Пошта

        Допомога продуктовими наборами самотнім бабусям та дідусям.

        Український інсайт цього карантину — нестача інструментів для допомоги. Коли нам кажуть сидіти вдома — це пасивна допомога, а ми звикли до активної: заварювати чай чи робити коктейль Молотова на Майдані, гасити пожежі, передавати на фронт речі.

        Зараз у людей — криза можливості включитися. У пораді сидіти вдома людина є об’єктом, а не суб’єктом. Якщо ви робите соціальні та культурні проєкти, ви маєте надати інструмент для включення. Коли людина “підвішує” продуктовий набір для бабусі чи дідуся, вона почувається причетною.

        Наприклад, під час президентських виборів у США громадяни донатять на кампанії своїх кандидатів. Це роблять для того, щоб людина відчувала свою включеність. Якщо ви дасте людині інструмент, вона відчує себе частиною команди і стане вашим відданим фаном.

        Сільпо — #героїмогодня

        100 000 000 грн «Сільпо» пожертвували на боротьбу з COVID-19.

        Кур’єр і продавець — люди, які допомагали бізнесу функціонувати під час карантину. У межах цього проєкту ми відкрили єдину “карантинну” виставку в Україні — на Оболоні, біля “Сільпою”.

        Підпал стадіону

        Щоб привернути увагу до проблеми випалювання сухостою, ми вирішили “підпалити” стадіон. Кейс дуже швидко розлетівся й дістався цільової аудиторії. Цю акцію органічно підтримали різні футбольні клуби, зокрема представники української прем’єр-ліги. Вони також “спалили” траву на своїх полях, щоб привернути увагу до соціальних проблем.

        Карантин приніс із собою нові способи взаємодії. Знайомство з людиною із шести рукостискань зменшилося до двох. Люди зачинилися в квартирах, але відкрилися для домовленостей, тому зараз активніше з’являються колаборації.

        Також карантин демпінгував ринок — фотозйомки почали проводити через FaceTime, рекламу знімати в Zoom. Це все істотно скорочувало витрати брендів на рекламу.


        Світові кейси

        Фарерські острови пропонують не просто сходити на онлайн-екскурсію, а й керувати екскурсоводом. Юзер може обрати, що йому робити і куди йти. Такий глобальний і дуже крутий проєкт розробили та втілили на рівні державної влади.

        Також у Фарерів є класний кейс з Google street view. Оскільки одного з їхніх островів не було у форматі street view на картах, вони вдягнули камери на овець, що гуляють пасовищами, і в такий спосіб створили карту забутого фарерського острова.

        Dogs on Zoom, Pedigree

        Суть проєкту полягає в тому, що людина може зателефонувати собаці в притулку через Zoom, а волонтер даcть їм поспілкуватися. Так Pedigree вирішує проблеми притулків, з яких через пандемію люди припинили брати додому тварин. Це крутий кейс, із погляду технологічності.

        Стрим-шопінг — ще один зі світових трендів у комунікаціях. Китай тестує програми для продажу товарів у прямому ефірі вже кілька років, і карантин лише посилив могутність цього інтрументу. Один із фермерів навіть продав тонну продуктів за допомогою відеозв’язку.

        Завдання комунікаційника зараз — дати людям новий зручний інструмент.

        Дизайнерка з Італії створила колекцію безпечного одягу для подорожей, поєднавши протиепідемічні засоби — маску й захисний костюм — з модними трендами. Такий одяг допоможе людям почуватися в безпеці й подарує емоцію. До того ж круто, що цей актуальний проєкт втілили дуже швидко.

        Asos тестує безконтактні зйомки на моделях за допомогою AR. Але якщо ви працюєте з новими технологіями, найкращий час для створення чогось був у перші два тижні карантину. Зараз почали виходити вже глобальні проєкти, пов’язані з розробкою, доповненою та віртуальною реальностями.

        Наприклад, Google запускає власний відеомесенджер. Тим, хто не має можливостей для розробок такого масштабу, ліпше змістити акцент з нових технологій на поєднання технологій із креативом.

        Ролик Dove

        Уся крутість цього кейсу в тому, що Dove відреагували на ситуацію найшвидше. Для великих компаній така швидкість — це дуже круто.

        https://www.youtube.com/channel/UCTmVc5CIKyG7fZLjnOUq_mg

        Читайте також у рубриці Конспект
        / Книжкова полиця Наталі Чуловської: 7 книжок про сильних жінок, які досягли успіху
        Must read від менеджерки з комунікацій Всі. Свої та авторки телеграм-каналу “Я створюю в Україні”
        / 9 книжок, корисних PR-нику, від Анни Давиденко
        Про персональний бренд, журналістику та занурення в історії людей
        / Книжкові поради Насті Жеребецької
        Від мистецтва створювати щасливі спогади до мистецтва кольору
        / Книжкова полиця Кіра Горшкова: 5+1 книжка про фінансову грамотність та інвестиції
        Від простого до складного
        / Легко читати: 7 книжок, щоб відволіктись
        Аня Лісовська радить, що почитати тим, хто втомився від страху, новин, серіалів, роботи чи її відсутності
        Інші статті за темами
        Конспект
        Книги
        Підписатися
        Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
        Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень