Як медіа працювати з Telegram. Кейс «Ґрунту»

Цей месенджер насичений великою кількістю різної інформації, дуже часто — із фейками і вкидами. Але Telegram дає користувачу можливість відчути й побачити загальну тенденцію того, що відбувається в суспільстві, країні, світі, без глибокого занурення в матеріал. Тож усім медіа варто потроху адаптувати свою роботу й під Telegram.

Ми починали як новинна стрічка, але поступово переросли в суспільно-політичний блог і медіа. Ми пишемо “своєю” мовою: у телеграм-каналі говоримо із читачами, як одне з одним. Цільова аудиторія “Ґрунту” — активний громадянин, який живе тим, що відбувається в країні. А в країні зараз відбувається війна, тож він прагне робити щось корисне й орієнтуватись у величезному потоці інформації.

Перспективи Telegram доволі туманні, адже цю соцмережу створив росіянин Павло Дуров. В українських користувачів є низка питань до Telegram, і це абсолютно нормально. Водночас соціологічні дослідження свідчать, що він продовжить утримувати першість серед джерел споживання новин. Популярність збережеться, зокрема через те, що дуже багато зборів на ЗСУ проводять саме через Telegram. Його користь очевидна, але не надто очевидні причини, чому користуватися ним усе ж не варто. Я гадаю, що відбуватиметься маргіналізація Telegram як соцмережі, але заблокувати його технічно наразі неможливо. TikTok зараз, на мою думку, є більшою загрозою для України, аніж Telegram.

 Зросте той, у кого сильний бренд. Впаде той, у кого слабкий

Упродовж року “Ґрунт” мав приблизно однакову кількість підписників. Приходить багато нової аудиторії, водночас і “відпадає” багато. Тому варто усвідомити, що з вами залишаються “брендлаверси”, ядро вашої аудиторії.

Ми конкуруємо за глядацьку увагу. Читачу не надто принципово, де споживати новини — на сайті або в Telegram. Часто вони віддають перевагу другому, бо там новини виходять так само оперативно, а іноді й набагато оперативніше, ніж у медіа. Це виклик, з яким нам треба справлятися.

Нині довіряють інфлюенсерам, блогерам, активістам. Люди довіряють людям, і цю можливість треба використовувати. Варто показувати свою команду, щоб збільшувати довіру читачів. Це працює на підсилення бренду. Також підсилюють бренд благодійні збори.

Люди можуть не довіряти медіа в цілому, але довіряють конкретним людям — блогерам і журналістам. Розгляньмо кейс “Української правди”: вони почали активно використовувати YouTube, показувати головну редакторку й журналістів. Найняли Михайла Ткача — фактично зірку журналістики, — і це додає їм довіри аудиторії. Людям подобається збиватись у “групки” й сидіти на каналах “за інтересами”. Тим, хто займається чимось нішевим, корисно вести свій телеграм-канал.

 Люди довіряють людям. Цю можливість треба використовувати

Дуже складно й дорого вигадувати велосипед у контенті. Канали-мільйонники (переважно анонімні, але іноді й блогери) у нас постійно щось “тирили”. Тобто ми як медіа впроваджували щось інноваційне, а великі канали забирали це для себе. Така історія була з телеграм-каналом “Реальная война”. Ми постійно публікували класні ексклюзиви та огляди на публікації міжнародних медіа, і майже одразу такий самий пост з’являвся на їхньому каналі. Та з цим нічого не зробиш — це реальність усіх, хто створює якісний контент.

Складником успішного ведення каналу є унікальність. У всіх медіа відрізняється аудиторія, відповідно, у читачів — різні запити й уподобання. Вам обов’язково треба знати, ким є ваш читач, чим він цікавиться; і те, ким ви є, чим ви відрізняєтесь від тисячі інших медіа або телеграм-каналів. Ми постійно працюємо із запитом “Дайте нам глибоке медіа, яке говоритиме з нами нашою мовою”.

Перші кошти у “Ґрунт” вклав я особисто (до “Ґрунту” я займався бізнесом і був дотичним до громадянського суспільства). Ми майже одразу зробили можливою опцію донатів від читачів. Це великий відсоток від загальних витрат. Також заробляємо з реклами й окремих партнерств із різними організаціями. Цьогоріч медіа отримало підтримку на рік від EED. Зараз ми витрачаємо на місяць 16 тисяч доларів. Здається, це в 10 разів менше того, що витрачають загальнонаціональні медіа.

Зараз я взагалі не читаю інші телеграм-канали, бо “Ґрунт” покриває всі мої потреби.

Ми не просто працюємо з новинами, а думаємо, про що ми будемо говорити, а що “відфільтруємо”. Всі люди, які ведуть наш телеграм-канал (4-5 осіб) і загалом працюють у медіа (23 особи), мають приблизно однаковий світогляд і цінності, які повністю збігаються із цінностями медіа. У нас немає “нічних редакторів”: зазвичай ми самі — нічні редактори, коли прокидаємось від вибухів чи чогось іншого. Частина редакції розкидана по різних регіонах, тому під час обстрілів ми із читачами перебуваємо в однакових умовах.

Ми ухвалили рішення інвестувати в те, що приноситиме нам дохід у майбутньому

У “Ґрунту” немає класичної стрічки новин на сайті. Наші грантодавці не покривають витрат на неї, тож ми ухвалили рішення інвестувати в те, що приноситиме нам дохід у майбутньому і матиме найбільшу цінність для читача. Ми стараємось думати так, як думає наш читач. Пишемо максимально короткий текст, ставимо посилання “фізичне”, а не “зашиваємо” його в текст. Люди не завжди розуміють, як перейти за тим посиланням, тож треба все максимально спрощувати. З погляду резонансних матеріалів, Telegram — джерело приходу аудиторії № 1. Зокрема, завдяки “переливанню” контенту. Наприклад, у наш YouTube із Telegram прийшло 14 тисяч людей за місяць.

Ми намагаємось монетизувати свій телеграм-канал. На тиждень до нас приходить приблизно 3 рекламодавці. У нас є певний фільтр, згідно з яким ми обираємо товар або послугу на рекламу. Сама реклама в нас достатньо дорога — приблизно 20 тисяч гривень за допис. У нас для цього є бот, куди можна звернутися щодо розміщення реклами. Наше важливе внутрішнє правило — ми не рекламуємо інші телеграм-канали та бренди, які асоціюються з олігархами.

Авторка фото: Ірина Середа