fbpx
Кейси

Дивні непрофільні продукти брендів

Мерч і колаборації
Коротенко Оля, 15.04.2021

Бренди люблять дивувати. А ми — любимо дивуватися.

Нині для того щоб залишатися на плаву на ринку, потрібно постійно вигадувати щось незвичайне. Незвичайні банери, створені в техніці партизанського маркетингу, рекламні ролики до сліз і мурашок — щоб пройняло, запам’яталося, обговорювалося і, як наслідок, рекламувалося.

Можна зайти й зі зворотного боку: не рекламувати той продукт, що вже є на ринку, а створити новий, який рекламував би сам себе. Один з варіантів — випустити щось незвичайне, дивне або абсурдне. Бажано, щоб продукт ще й не був пов’язаний з основним профілем бренду — тоді точно “вистрілить”. Ну або щонайменше здивує. Хороший варіант — створювати такі продукти в колабораціях.

Ми зібрали приклади дивних непрофільних продуктів від відомих модних брендів і брендів фастфуду, а також пояснили, навіщо вони їх випускають.


Бренди одягу

Одним з найяскравіших прикладів створення дивних речей є американський стритвір-бренд Supreme. На початку свого шляху Supreme працював виключно на аудиторію скейтерів. А зараз це — всесвітньо відомий бренд, речі якого хотів би мати кожен скейтер і нескейтер. І якби ж то тільки худі та бейсболки. Але ні — ще на початку 2000-х Supreme вирішив не обмежуватися одягом й випустив у ювілейній колекції брендовані запальнички. І понеслося.


Надалі чого тільки не було: попільничка, палички для їжі, бритва, швейцарський ніж, замок, вогнегасник, собачий поводок, бокс з інструментами, лопата, сани… Звичайно ж, усе у фірмових кольорах і з логотипом бренду. На перший погляд може здатися, що Supreme перетворився на магазин “Все для дому”, але ні. У головах споживачів він так і залишився стритвір-брендом, який просто час від часу експериментує з товарами в межах сезонних колекцій і колаборацій.


У Supreme дотримуються стратегії випуску колекцій обмеженим тиражем і продають речі тільки в оригінальних магазинах. Водночас попит значно перевищує обсяг виробленого товару. Як наслідок, навколо Supreme створюється ореол ексклюзивності — і починається ажіотаж. До речі, саме в Supreme першими розробили цю стратегію і придумали систему дропів — коли речі з колекції продаються невеликими партіями.

Чи варто говорити про те, що поводок для собаки від Supreme хотіли навіть ті, в кого серед домашніх улюбленців були тільки хом’яки?


Але поводки — це ще нічого. Куди більший ажіотаж і подив викликають особливо рідкісні речі, створені в єдиному екземплярі. Їх оцінюють у тисячі або навіть десятки тисяч доларів. Скажімо, автомат для гри в пінбол Stern Pinball з логотипом Supreme продали на аукціоні за $32 500, а мінібайк Coleman — за $7500 з оцінкою в $ 3-5 тис.

officiel-online.com


Особливо хайповою і безглуздою річчю з колекцій Supreme стала брендована рожева цеглина, яку бренд випустив у 2016 році. Цеглини надійшли в продаж по $40 за штуку, їх розкупили миттєво. Ажіотаж був настільки сильним, що люди перепродавали ці цеглини на eBay за $2000. У такий спосіб із “власників собак” усі різко перетворилися на “будівельників”.


Знаковою колаборацією у світі несподіваних речей стала колаборація стритвір-бренду з брендом печива Oreo. Червоне печиво з логотипом Supreme розкупили так само швидко, як і цеглини. За $8 замість його звичної ціни — $0,12.


Попри шалену популярність у Supreme не прагнуть значно збільшити аудиторію і наростити обсяг виробництва. Здається, що речі бренду недоступні, і тому інтерес до них зростає в багато разів. Власник компанії дотримується філософії, що Supreme — це не одяг, а спосіб мислення. Він завжди прагнув побудувати ком’юніті однодумців і уникав перепродажів.

У певному сенсі ця стратегія і філософія зіграли злий жарт — в американського Supreme з’явився італійський фейк, причому легальний. Про боротьбу Supreme з легальним фейком Supreme Italia читай наш матеріал: Що таке легальні фейки.


Якщо ви думаєте, що серед модних брендів тільки Supreme такий неординарний і трохи божевільний, то це не так. Випускати непрофільні й незвичайні речі — поширена практика й серед модних будинків.

Наприклад, в одній із колекцій Tiffany and Co. можна було знайти бляшану консервну банку, яку пропонували використовувати як органайзер для ручок (ціна — $1000). Raf Simons випускав у продаж клейку стрічку по $200 за моток, яку дизайнери пропонували використовувати як пояс. Yves Saint Laurent у 2019 році представив колекцію брендованих презервативів вартістю $12. Prada й Off-White продають звичайні скріпки. Перший бренд видає їх за тримачі для грошей ($200), а другий — за моносережки ($390). Як сережки покупцям також пропонували пластикові прищіпки для білизни від AMBUSH — по $470 за штуку. Минулої весни бренди Dior і Gucci вирішили скрасити карантинні будні своїх шанувальників, випустивши настільну гру та розмальовку. Вершиною абсурду можна назвати колекцію каменів у шкіряних чохлах по $85 за штуку від бренду Nordstrom. Їх, звичайно ж, розкупили за тиждень.

donttakefake.com

Бренди фастфуду

Ще одна показова категорія, у якій бренди експериментують з непрофільними продуктами, як тільки можуть, — це їжа. Ми вже згадували колаборацію Oreo і Supreme. Додамо, що для бренду солодощів у цій колаборації не було нічого надто дивного — печиво залишилося печивом. Інша річ — колаборація Oreo з китайським б’юті-брендом Perfect Diary. Разом вони представили дві пудрениці, виконані у формі печива. Кожна пудра пахне сезонним ароматом Oreo: Matcha Sakura і White Peach Oolong.

spark


Значно вирізняється за кількістю непрофільного й несподіваного мерчу мережа KFC. Її заклади специфічно ароматизують фірмовим ароматом курки. Цей аромат бренд узяв за основу для створення багатьох незвичайних речей.

І одним з напрямів свого непрофільного мерчу компанія обрала саме парфумерію і косметику. KFC випускали ароматичні бомбочки для ванни у формі смаженої курки та з її ароматом, губну помаду й лак для нігтів зі смаком тієї ж смаженої курки (мабуть, для любителів гризти нігті), сонцезахисний крем Extra Crispy Sunscreen з ароматом курки й парфумовану свічку — звичайно ж, ароматизовану .


Серед продуктів KFC є і власне парфуми. Спільно з брендом Demeter бренд створив два аромати — курячих крилець і яблучного пирога. Однак KFC не єдині, хто придумав випускати парфуми з ароматом своєї фірмової їжі. У 2015 році в Японії бренд Burger King також випустив свій парфум Flame-Grilled — з ароматом м’яса на грилі.


KFC тим часом вирішили не обмежуватися запахами й пішли далі. Вони випустили портативний зарядний пристрій для смартфонів у формі коробки для стрипсів, а на додачу — смартфон, брендовану версію Enjoy 7 з портретом засновника KFC Сандерса на задній панелі.


Полковника Сандерса, який став маскотом бренду, KFC використовує у своєму мерчі так само активно, як і аромат курки. Ось, наприклад, намет зі щитом Фарадея, який не пропускає електромагнітні хвилі — на її верхівці красується Сандерс.

Або надувний пліт для плавання з підставкою для відерця з куркою — у вигляді Сандерса. Наволочка із зображенням Сандерса, шкарпетки, чашки, чохли для айфонів. Останнє, втім, — цілком тривіально.


Останньою і, напевно, найабсурднішою річчю в колекції KFC стали сабо, створені в колаборації з брендом Crocs. Крокси у вигляді баскетів KFC прикрасили декоративними курячими ніжками. З думкою, що крокси мають усе ще недостатньо ефектний вигляд, їх вирішили зробити ароматизованими. Відгадайте, чим пахне взуття? Звичайно ж, куркою.


Менш абсурдні, але все ж цікаві речі випускає MCDONALD’S. Компанія почала виготовляти мерч на підтримку акцій благодійного фонду Роналда Макдоналда. Нині у McDonald’s є офіційний сайт з колекцією мерчу, де можна придбати канцелярію, одяг, аксесуари тощо. Є доволі незвичайні речі, наприклад, надувний матрац у вигляді картоплі фрі, але загалом — це просто мерч.

Виділитися на “ринку абсурду” компанія вирішила в 2018 році, коли створила обручку у формі Біг-Мака. І не просто обручку, а справжній витвір ювелірного мистецтва. Булочка з кунжутом вилита із золота й оздоблена діамантами, соус — із помаранчевого сапфіру й так далі. Обручку в єдиному екземплярі обіцяли подарувати тому, хто придумає найкращу “клятву любові” до бургера.


Минулого року McDonald’s представив набір свічок з ароматами інгредієнтів бургера, з нагоди 50-річчя свого популярного бургера “Роял чизбургер”.


Ще однією знаковою подією для мережі фастфуду стала торішня колаборація з Тревісом Скоттом. Крім авторського меню виконавця, було представлено понад 60 предметів мерчу. З-поміж цікавого: домашні капці, баскетбольний м’яч, подушка у вигляді нагетса та іграшкова мініатюра самого Тревіса.


Навіщо бренди створюють непрофільні/ дивні/ абсурдні речі. І чому колаборуватися для їх створення — хороший варіант

Абсурдні, необґрунтовано дорогі та безглузді речі брендів насправді мають сенс. Це хороший маркетинговий хід, який приносить компаніям упізнаваність і прибуток завдяки інформаційному шуму. Головне завдання таких речей — дивувати і ставати предметом для обговорення. Вони працюють, по суті, самі на себе, створюючи неабияку рекламу бренду.

Ще одна особливість і перевага таких речей — ексклюзивність та обмежений тираж. Саме тому головними покупцями є колекціонери або ті, хто купує річ, щоб перепродати на маркетплейсах — знову ж таки, для колекціонерів. Є й ті, кому просто цікаво мати в себе дивну річ на кшталт прищіпки-сережки. І може, носити прищіпку на вусі — не найкращий варіант, але розповідати всім навколо, що “у мене є ось такий суперексклюзивний аксесуар від AMBUSH” — це вже інша справа.

Колаборації для створення непрофільних продуктів виконують одразу кілька корисних функцій. Допомагають брендам “обмінюватися” аудиторією, підвищують лояльність одразу до всіх брендів колаборації. Та найголовніше — дають можливість поєднувати непоєднуване. Розкіш зі ститвіром, фастфуд з парфумерією, а солодощі з косметикою — усі ці колаборації працюють.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
/ Рекламний бліц з Інною Польшиною
Креативна продюсерка про кейси, які викликають ностальгію, підіймають дух, а іноді й викликають крінж
Історія Barilla: творчий шлях і комунікації найбільшого у світі виробника макаронів
Розповідаємо, як пекар створив макаронну імперію
Instagram-сторінки, які надихають пізнавати Україну
Естетика українського села, старих хат та українські етнографічні дива
/ Рекламний бліц з Євгенієм Головатенком
Режисер і продюсер про кейси, які тролять, захоплюють і надихають змінити світ
Як зрозуміти, що бізнесу потрібен ребрендинг. Анна Мазур про еволюцію та розвиток Happy Monday 
Розповідаємо про ключові складники ребрендингу та даємо поради підприємцям
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень