Кейси

Фіаско відомих брендів: нетипові товари, які “не зайшли”

Лазанья від Colgate, водяний бюстгальтер від Evian та інші
Коротенко Оля, 14.08.2020

Навіть найбільші компанії зі світовими іменами не захищені від хибних рішень. Бажаючи поекспериментувати з новими товарами, вони зазнавали повних провалів. Ми зібрали приклади таких фіаско від найвідоміших брендів.

Лазанья від Colgate або водяний бюстгальтер від Evian звучить цікаво, але споживачі були не в захваті.


Готові обіди від Colgate

Компанія Colgate, що спеціалізується на продажу засобів для догляду за ротовою порожниною, в аудиторії асоціюється виключно з зубними щітками та пастами. Але у 1982 році Colgate вирішили запустити у США лінійку готових до вживання заморожених страв Colgate Kitchen Entrees. Серед них були лазанья, плов, овочі на грилі тощо.

Компанія сподівалась завоювати зростаючий ринок готових страв для мікрохвильових печей, адже саме в той час мікрохвильовки стали популярними у США. Можливо, маркетологи Colgate розраховували й на те, що клієнти після їжі Colgate підуть купляти зубну пасту Colgate, але їхні надії не справдилися.

Ідея випускати готові страви не тільки не увінчалася успіхом, а й значно знизила продажі зубних паст. Лазанья під маркою зубної пасти викликала лише здивування в аудиторії. Тож кампанія з розширення асортименту стала найбільшим фіаско в історії Colgate.


Йогурт Cosmopolitan

У кінці 20-го століття маркетологи популярного жіночого журналу Cosmopolitan подумали, що однією друкованою продукцією ситий не будеш, і вирішили випускати йогурти.

Зважаючи на таку всесвітню популярність, здавалося, що все, на чому стоятиме логотип Cosmopolitan, безумовно, стане хітом продажів. Але в реальності все виявилося не так просто.

Задумка продукту була доволі простою і логічною: поки читачка гортає журнал, вона може щось їсти. Ця їжа має бути простою, корисною і низькокалорійною. Так і виникла ідея йогурту.

Товар запустили у продаж в 1999 році. Ціну завищили на основі маркетингових досліджень, а на рекламу витрачатися взагалі на стали, обґрунтовуючи високою впізнаваністю бренду. І це було помилкою Cosmopolitan, адже, запускаючи непрофільний продукт, завжди треба пояснювати, чим він кращий за конкурентів. Крім того, багато людей навіть не пов’язали назву йогурту із журналом. Після повного фіаско через півтора року продукт зник з полиць магазинів.


Харчування для самотніх людей Gerber

Gerber — одна з найвідоміших компаній із виробництва дитячого харчування. У 1970-х роках Gerber намагалися розширити асортимент і вийти на “дорослий” ринок. Тоді бренд запустив новий продукт Gerber Singles — маленькі порції їжі для самотніх людей. Це було пюре з різними смаками в таких самих баночках, як для малюків, проте цільовою аудиторією були дорослі, до того ж самотні.

Gerber передбачали, що їхню їжу будуть купувати студенти й холостяки, які не вміють або не хочуть готувати. Компанія покладала на новий продукт великі надії. Проте невдовзі з’ясувалося, що ні вміст баночок, ні назва продукту людям не подобаються.

Маркетологи Gerber не подумали про те, що для студентів “не круто” їсти пюре з банки, а для самотніх людей зайве нагадування про їхній сімейний стан може бути не дуже доречним. Тому жодного ажіотажу навколо пюре не сталося.


Бальзам для губ зі смаком сиру Cheetos

Компанія FritoLay, якій належать бренди Lay’s, Cheetos і Doritos, довгі роки випускає солоні снеки. У 2005 році FritoLay вирішили піти далі й випустили зовсім неочікуваний для них продукт — ароматизований бальзам для губ Cheetos. Проте навіть відчайдушні прихильники чипсів Cheetos не захотіли мазати губи бальзамом, що мав запах сиру й отруйно-помаранчевий колір. Поєднання їжі та косметики рідко увінчується успіхом.

Варто зазначити, що зовсім недавно мережа ресторанів швидкого харчування KFC також випустила помаду. Вона червоного кольору та має смак фірмових гострих курячих крилець KFC. Але підбивати підсумки щодо відгуку аудиторії на цю незвичайну новинку поки зарано.


Водяний бюстгальтер Evian

У 2005 році бренд мінеральної води Evian придумав водяний бюстгальтер. Так, компанія фактично створила ліф, який через спеціальні отвори можна наповнити водою.

Таке рішення зазнало критики й нерозуміння серед аудиторії. Продукт доволі дивний і нестандартний, тож бренду спершу варто було пояснити споживачам призначення такого бюстгальтера. Позаяк від компанії не було роз’яснень, покупці почали висували свої припущення. Чи то Evian вирішили допомагати споживачам освіжатися не тільки зсередини, а й зовні, чи то бюстгальтер був призначений для медичних цілей — ніхто так і не зрозумів.

Поліпшити позиціювання товару і, можливо, його продажі допомогла б чітка комунікація з аудиторією. Але цього не сталося і товар зняли з продажу.


Вино Diesel

Виробник дизайнерських джинсів Diesel свого часу обзавівся власними виноградниками й почав виробляти ще й дизайнерське вино.

Вина марки Diesel продавали у фірмових пляшках у магазинах Diesel та в декількох ресторанах. Пляшка такого вина коштувала приблизно так само, як і пара джинсів. Вино потроху продавалося, але конкурувати на ринку винно-горілчаної продукції Diesel не змогли.


Парфуми Harley Davidson

Мотоцикли Harley Davidson — частина образу “справжніх крутих хлопців”. У 1996 році Harley Davidson випустили власний парфум Hot Road з нотками табаку. Маркетологи компанії планували створити ще одну деталь для образу “крутого хлопця”, але парфум не користувався успіхом навіть у найвідданіших прихильників мотоциклів Harley. За словами споживачів, вони не хотіли пахнути, як байкер після спекотного дня, проведеного в дорозі.

Узагалі, з 1990-х років, бренд став виробляти дуже багато речей, що жодним чином не пов’язані з мотоциклами: парфуми, одяг, креми після гоління, відерця для льоду, набори для барбекю і навіть прикраси для випічки із фірмовою символікою. Це призвело до того, що бренд утратив фокус на оригінальному продукті і, як наслідок, знизив рівень довіри у свого покупця.


Жіночі парфуми Zippo

Zippo у більшості людей асоціюється із запальничками. І це не дивно, бо першочергово бренд спеціалізувався саме на запальничках та супутніх товарах. Але лінійка продукції бренду давно розширилась, і тепер під маркою Zippo у продажу можна знайти сонцезахисні окуляри, годинники, сумки, одяг і парфуми.

Перший парфум від Zippo з’явився у 2010 році. Це був чоловічий аромат. Флакон мав вигляд запальнички й відкривався у такий самий спосіб. І це було доволі непоганим ходом, допоки компанія не вирішила випустити лінійку жіночих ароматів у таких самих флаконах. Цільова аудиторія жіночого парфуму асоціювала Zippo лише з запахом бензину, тож розкрутити продукт так і не вдалося.


Жіночі труси BiC

Бренд BiC добре впізнаваний серед курців та школярів — він спеціалізується на запальничках і кулькових ручках. Серед товарів BiС є й інші канцтовари, станки для гоління та леза — усе це доволі органічно вписується в товарну лінійку бренду.

Але у 1998 році компанія вирішила зайти й на ринок нижньої білизни, створивши лінійку жіночих трусів. Такий крок аудиторія не зрозуміла. І не дивно, адже за ім’ям цього бренду закріплені товари зовсім інших категорій.


Що по висновках?

Для того щоб продукт припав аудиторії до душі, потрібно правильно його позиціонувати й випустити якісну рекламу. І все ж важливо, щоб продукт був доречним у товарній лінійці бренду.

Якщо великий та впізнаваний бренд планує вийти на інший ринок, йому варто розуміти, що аудиторія може не сприйняти кардинально нову категорію товарів. За багатьма брендами в сприйнятті споживача закріплені конкретні продукти, і їхні спроби розширитись бувають украй недоречними.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень