Зсередини

Як маскотів використовують у брендингу

Рональд Макдональд, кролик Quicky, цукерки M&M’s, Весела Корівка та гепард Честер
Данилюк Даяна, 28.03.2020

Розбираємо, хто такі маскоти, чому бренди їх використовують та які переваги комунікації за допомогою бренд-персонажів, на прикладі п’яти відомих гастромаскотів. 


Іван Пономарьов,
креативний директор TBWA Minsk

Маскот — це бренд-персонаж, єдиний образ, що наділений якостями бренду і є його символом. Він стає головним дієвим персонажем у рекламних кампаніях та бренд-комунікації. Маскота можна вигадати для бренда або успадкувати — якщо компанія на ринку давно.

Маскоти були популярні в епоху класичних комунікацій, тому що вони дуже впізнавані. Замість того аби щоразу вигадувати нового персонажа для реклами, простіше зробити одного, впізнаваного і зрозумілого, і вже його інтегрувати в комунікацію. Завдяки маскотам бренди одразу забезпечують собі увагу аудиторії. Додатково персонаж може виконувати роль сувеніра.

Над маскотами потрібно багато працювати, тому що робити їх сьогодні за старим зразком — дорого. Значні інвестиції підуть лише на те, щоб розкрутити маскота, адже це такий самий продукт. Іноді трапляється, що маскот стає більш бажаним, аніж продукт, який він рекламує — і це наступний крок розвитку для бренда. 


Для чого бренду потрібні маскоти?

1. Побудова емоційного зв’язку з аудиторією

Людина розуміє світ через антропоморфні предмети, уподібнені до неї самої. Ми наділяємо людськими характеристиками тварин або предмети, щоб побудувати міцніший емоційний зв’язок. Людина починає асоціювати себе з брендом, який використовує маскота в комунікації, тому що бачить подібність.

2. Впізнаваність

Коли бренд хоче вирізнятися серед інших бізнесів, він може застосувати талісман, або маскота. Він розширює креативні межі бренда, робить його більш клієнтоорієнтованим. Бренд-персонаж уособлює і підсилює емоційний зв’язок, тим самим закріплює у свідомості людини саме ваш продукцію чи бренд.

3. Залучення аудиторії до розмови

На відміну від неживих логотипів, бренд-персонажі активно заохочують аудиторію брати участь у розмові: онлайн та офлайн. Окрім того, що таку комунікацію можна таргетувати на різних каналах, маскот працює на довготривалу перспективу і зміцнює зв’язок з покупцями.


Приклади маскотів від світових брендів

Ronald McDonald

Клоун Рональд Макдональд — найбільш впізнаваний маскот у світі, якого мережа ресторанів McDonald’s використовувала протягом 40 років. За даними книжки “Fast Food Nation”, у 2001 році 96% американських школярів впізнавали Рональда Макдональда. За своєю впізнаваністю він поступався лише іншому вигаданому персонажу — Санта-Клаусу.

Клоуна вигадав у 1963 році американський ведучий, актор і комік Віллард Скотт. Саме він виступив у ролі клоуна в перших телевізійних передачах та рекламі бренда в 60-х роках.

Відтоді клоуна грав десяток різних акторів. Постать Рональда Макдональда з’являлася в коміксах, книжках, фільмах, відеоіграх та анімаціях.

В Америці його образ став не тільки маскотом McDonald’s, а загалом символом індустрії швидкого харчування.

У 2003 році Рональда Макдональда замінили рекламною кампанією “I’m Lovin’ It”. Натомість клоуна McDonald’s “найняв” на посаду Головного директора щастя. Маскота майже прибрали з реклами, однак він продовжував взаємодіяти з дітьми в ресторанах та повсякденному житті. 

У 2014 році дизайн одягу маскота змінили, щоб зробити його образ менш схожим на клоуна. Дотепер Рональд Макдональд продовжує виконувати роль бренд-амбасадора, відтоді як компанія заявила, що він не лише справжній, а ще й володіє магічними силами.


Quicky, the Nesquik Bunny

Швейцарська компанія Nestle у 1948 році винайшла шоколадний порошок, який отримав назву Nestle Quik, тому що швидко перетворював звичайне молоко на шоколадне.

Першим маскотом компанії був рожевий кролик Quicky, який носив ланцюжок на шиї з великою буквою Q. Метою дизайнерів було створити єдиний образ персонажа для всіх ринків світу, щоб протягом багатьох років його можна було оновлювати й доповнювати.

У 2000-х бренд шоколадного молока отримав нову назву Nesquik (від гри слів nestle та quik — ред.), а кролика одягнули в канонічні сині брюки, жовту футболку та кепку. У рекламі він почав займатися популярними видами спорту, як-от скейтбординг, наголошуючи на енергетичній цінності шоколадного напою Nesquik.

Окрім рекламних роликів, кролик з’являвся в друкованій рекламі та журналах. У 1980-х Quicky став героєм коміксів DC Universe і був зображений на плечах Супермена в одному з випусків. Також він з’являвся в анімаційному серіалі “Південний парк” як один з персонажів вигаданого світу.


M&M’s

Рецепт шоколадних цукерок M&M’s вигадав засновник компанії Mars Incorporated Френк Марс під час громадянської війни в Іспанії. Він побачив солдатів, які їли шматочки шоколаду, вкриті оболонкою, що заважала їм танути на сонці.

Довгий час логотип компанії “Тане в роті, а не в руці” наголошував на особливості продукту, збільшуючи продажі.

Ближче до 2000-х компанія звернулася до рекламного агентства BBDO з проханням пожвавити комунікацію бренда. Вони отримали невеликий бюджет на нову стратегію — і вигадали персонажів M&M’s. Агентство вирішило персоніфікувати цукерки декількох кольорів і створити з них “гумористичний ансамбль”. Так народилися герої: Червоний, Жовтий, Синій, Зелений, а пізніше Коричневий та Оранжевий.

Майже всією комунікацією бренда займається агентство BBDO, вони випускають друковану та діджитал-рекламу. У 2014 вийшла кампанія “Cellphones Ruin Movies” із трейлером та постером, у яких цукерки висміюють людей, що не вимикають телефони в кінотеатрах. 

У 2019 році до запуску шоколадного батончика зі слоганом “It’s finger licking good” агентство підготувало рекламний ролик та постери. Комунікували також за допомогою соцмереж.

У 2020 році M&M’s взяли участь у програмі “Оскара” зі своєю кампанією. У рекламі здається, ніби персонажі-цукерки знають, що відбувається під час церемонії нагородження. Кампанія містила 7 рекламних спотів по 15 секунд, які транслювали під час ефіру. За словами старшого директора бренда, ця кампанія є еквівалентом до Super Bowl, який вони пропустили цьогоріч.


Весела Корівка

Французький бренд плавленого сиру “Весела Корівка” (франц. “La vache qui rit”) виготовляє продукт з 1921 року. З початку існування бренда логотипом була червона корова із сережками у вухах у вигляді круглих коробочок із сиром. Для створення сережок використали ефект Дросте. Цим терміном позначають вид зображення, коли на картині розміщено зменшений варіант цієї ж картини.

Перше зображення корови виконав винахідник марки і власник фабрики — Леон Бель. Він зобразив корову “La Wachkyrie” з вантажівки для перевезення м’яса в роки Першої світової війни. А вже у 1923 році логотип переробили й надали корові жіночнішого вигляду. Вона стала червоного кольору, а у вухах з’явилися сережки.

У рекламі Весела Корівка з’являється як позитивний персонаж. Вона пропонує людям скуштувати сир, щоб поліпшити настрій.

У 2011 році в Британії вийшов перший рекламний ролик, де показана ферма корів, на якій створюються трикутні сирки. У ролику з’явилися нові персонажі, яких бренд надалі використовув як товаришів Веселої Корівки. Просування кампанії також охоплювало діджитал та офлайн-рекламу.

У 2020 році “Весела Корівка” запустила нову кампанію під гаслом “Because It’s Better to Laugh”, яка говорить про важливість сміху для здоров’я і порівнює його з роллю їжі. Рекламу транслювали на Таймс-сквер у Нью-Йорку. Також використали соцмережі, зовнішню рекламу та івент-маркетинг.


Cheetos

Гепард Честер — маскот торгової марки Frito-Lay’s Cheetos. До нього оригінальним персонажем Cheetos була миша, яку у 1986 році замінив Честер. Уперше він з’явився як мультиплікаційний персонаж у телерекламі з гаслом “It ain’t easy bein’ cheesy.”

У 2003 році в Америці Честера вдосконалили за допомогою комп’ютерної графіки CGI. Водночас в інших країнах він продовжував з’являтися в старому вигляді. Пізніше персонажа залучили до інтерактивної онлайн-кампанії Chester Goes Undercover, де він розшукує шеф-кухаря П’єрома, який викрав рецепт Cheetos.

У 2008 році Cheetos розробили серію рекламних роликів Orange Underground. У них Честер з голосом дорослого чоловіка звертається до людей і закликає їх використовувати палички читос для помсти або розв’язання проблеми. Ця рекламна кампанія була адресована дорослій аудиторії, тому що дослідження показало, що 60% споживачів Cheetos — дорослі.

Цю саму ідею Cheetos використали для рекламного ролика у Super Bowl 2009 року. У ньому Честер допомагає розібратися з набридливою дівчиною за допомогою паличок читос.

Окрім реклами, Честер також став героєм двох відеоігор, створених для платформ Sega Genesis та Super NES — “Chester Cheetah: Too Cool to Fool” та “Сhester Cheetah: Wild Wild Quest”. Також камео гепарда є в серії коміксів Archie Comics “Їжак Сонік”

Читайте також у рубриці Зсередини
Що таке чорний піар та інформаційні атаки
Розповідаємо, чому їх використовують та як правильно реагувати бренду
/ Комунікаційна прогулянка Ярвалом із Ксюшею Сергеєвою
Чим відрізняються офлайн- та онлайн-комунікації закладів та як їх можна покращити
Жіночі голоси в сексі: історія анонімного телеграм-каналу про секс
За пів року він набрав понад 2000 підписників
Якою була реклама в Україні у 90-х роках
Іноземні рекламодавці, вітчизняний ринок, бульйонні кубики та фінансові піраміди
Як працює діджитал-етикет. Головні правила
Спеціалістка з етикету та моделювання поведінки — про правила комунікації у цифрову епоху
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень