Кейси

Що таке легальні фейки

Розбираємо на прикладі Supreme і Supreme Italia
Коротенко Оля, 08.04.2021

Термін “легальний фейк” почав активно поширюватися в 2013 році в індустрії моди. Деякі компанії реєстрували торгові марки, які, по суті, є копіями відомих брендів, що добре зарекомендували себе. Так сталося і з американським брендом Supreme.


Оригінальний Supreme з’явився в 1994 році в Нью-Йорку. За свою історію він став дуже популярним і дорогим стритвір-брендом. Попри це компанія не поспішала виходити на нові ринки: мала два магазини в Нью-Йорку, по одному в Лос-Анджелесі, Лондоні, Парижі, і ще кілька — в Японії. Справді небагато, як для бренду, що завоював таку популярність. Це почасти грало Supreme на руку, створюючи ореол ексклюзивності. Було очевидно, що люди більше хочуть мати ті речі, які складно дістати.



Таку тенденцію помітили підприємці, швидко взявши справу в оборот та врахувавши всі лазівки в законодавстві. За законом, якщо оригінальний бренд не зареєстрував свою торгову марку в певній країні, це міг зробити хтось інший. А отже фейк міг бути законною копією оригінального бренду, а не звичайною підробкою.

Скориставшись цим, у 2015 році британська компанія International Brand Firm (IBF) зареєструвала в Італії бренд Supreme Italia. Творці фейку трохи змінили логотип Supreme, додали до назви слово Italia і зареєстрували торгову марку в італійському відомстві за патентами й товарними знаками. Бренд почав виробляти й продавати свої товари в Італії. Перший магазин відкрили в місті Барлетта.



Але все не так прозоро. фейк, хоч і легальний, залишається фейком. Тож оригінальний бренд має повне право подавати в суд, що і зробив нью-йоркський Supreme. Відтоді почалася тривала юридична тяганина.


У 2017 році суд Мілана спочатку став на бік оригіналу — виробництво і продаж товарів Supreme Italia зупинили. Потім проблеми виникли вже в американського бренду: відомство ЄС з інтелектуальної власності відмовилося реєструвати торгову марку Supreme, зіславшись на занадто описовий характер Supreme і відсутність відмінних рис бренду. Після цього італійські суди ухвалили рішення на користь Supreme Italia — і фейк почав активно виходити на світовий рівень. Цікаво, що виробник підробок спокійно проводив світову експансію, в той час як оригінальний бренд не мав змоги зареєструватися в ЄС.

Згодом під брендом Supreme Spain відкрився магазин в Іспанії. Його вдалося зареєструвати у Всесвітній організації патентної власності, що дало можливість компанії зайнятися міжнародною експансією. У 2018 році фейк Supreme був зареєстрований у понад 50 країнах по всьому світу, а в планах було відкрити магазини ще в щонайменше 20 країнах.



Цікава ситуація виникла і в китайському законодавстві. У Китаї діє принцип першості, тобто тут складно засудити фейк, якщо він випередив оригінал і зайшов на ринок першим. Таким чином, у 2019 році фейковий Supreme став єдиним володарем торгової марки в Китаї. А це надавало можливість продавати речі під брендом Supreme навіть без додаткових слів у назві.

У 2018 році Samsung навіть анонсував колаборацію з брендом Supreme Italia. Щоправда, на початку 2019 року компанія перепросила й повідомила про припинення співпраці з фейком.



Як увесь цей час поводилися представники Supreme Italia? Звичайно ж, заперечували, що їхній бренд є фейком: “Ми нічого не копіюємо. Supreme Italia продає тільки оригінальні продукти, позначені нашою торговою маркою, яка правомірно зареєстрована в міністерському відділі торгових марок і патентів”.


Минулого року вдача перестала всміхатися клону — оригінальному бренду через два роки все-таки вдалося зареєструвати права на торгову марку в Китаї. І з січня 2020 року  Supreme Italia не може продавати речі й відкривати магазини на території цієї країни. 

Також після декількох років судових баталій, у жовтні 2020-го, оригінальний Supreme нарешті отримав реєстрацію свого товарного знака в ЄС. Патент надає нью-йоркській торговій марці ексклюзивні права на свою торгову марку на європейському рівні.

Зараз в оригінального Supreme є більш як 250 зареєстрованих торгових марок. Водночас офіційних магазинів усе ще трохи більше десятка.

Не цілком зрозумілою є ситуація з компанією IBF. Але враховуючи недавні успіхи нью-йоркського Supreme та заплановану експансію, треба визнати, що фейк усе-таки програє оригіналу.

Фото: nss-magazine


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
Як Pinterest від “соцмережі для пошуку натхнення” став новітнім маркетплейсом
Про створення стартапу, унікальність мережі для аудиторії та можливості для брендів
Дивні непрофільні продукти брендів
Мерч і колаборації
Кейси: Як працює платформа OnlyFans
Розповідаємо про сервіс платної підписки для контент-креаторів
/ “Дурні способи померти”: ненудна соціальна реклама від агентства McCann
Чорний гумор, змістовна пісня, мультяшні герої — ви геніальні
Як бренди та зірки комунікують про токсичну маскулінність
Розповідаємо, що це таке та чому світ починає говорити про боротьбу з “традиційно чоловічими атрибутами”
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень