Енріке Бернат — спадковий кондитер, завдяки якому на світ з’явився Chupa Chups. Круглий льодяник на паличці, що знайомий дітям і дорослим з усього світу.
У 50-ті роки Енріке прийшов в іспанську кондитерську компанію Granja Asturias S.A., яка на той момент була на порозі закриття. Виявилося, що Бернат не просто хороший кондитер, а й грамотний бізнесмен: з його приходом фірма знову стала успішною. Незабаром він викупив 100% акцій компанії і почав замислюватися над тим, як переформатувати виробництво.
Дослідження ринку
На той час компанія виробляла понад 200 видів солодощів, які користувалися посереднім попитом і ніяк не вирізнялися на ринку. Це були переважно звичайні льодяники на основі яблучного сиропу. Але Енріке хотілося сфокусуватися на виробництві одного ексклюзивного продукту, яким зможе похвалитися тільки він. Що це буде за смаколик, кондитер не знав, тому найняв маркетологів, щоб провести дослідження ринку. Маркетингові дослідження, до речі, в 50-х роках тільки зароджувалися й були рідкісним явищем для того часу.
Ідея була втілена недарма: під час дослідження з’ясувалося, що основними споживачами цукерок, які виробляла компанія, є діти до 16 років, а основними покупцями — їхні батьки. Енріке зрозумів, що працювати потрібно одночасно на дві аудиторії — і на дітей, які просять батьків купити їм солодощі, і на самих батьків, які дають гроші і, відповідно, є джерелом доходу компанії.
У процесі дослідження також виявилася цікава проблема. Льодяник розсмоктується повільно, і маленьким дітям часто цікаво подивитися, як він зменшується. Дитина дістає цукерку з рота, через що руки стають липкими й брудними. Ними малюк бруднить одяг і все навколо — очевидно, що батькам це не подобається. Виявилося, що саме через це дорослі часто уникають купівлі льодяників для дітей. Тоді Бернат зрозумів, що потрібно думати, як догодити батькам.
Ідея продукту
Після роздумів кондитеру спало на думку ось що: аби не бруднити руки, їжу потрібно їсти столовими приборами. Чому б не застосувати це правило й до льодяника? Так народилася ідея круглих цукерок на виделці. Точніше, на маленькій дерев’яній виделочці. Над назвою Бернат заморочуватися не став і представив у своїй крамничці новий продукт — “Цукерку з виделкою”. Ідея спрацювала, і товар швидко здобув популярність. Руки дітей під час поїдання цукерки залишалися чистими, а батьки — задоволеними.
Коли стало очевидно, що шанувальників у “Цукерки з виделкою” стає все більше, Бернат вирішив зняти всі види кондитерських виробів (а їх було понад 200!) з виробництва й почати випускати один-єдиний продукт — свій фірмовий льодяник із тримачем. Пізніше виделку замінили на дерев’яну паличку.
Назва бренду
Коли цукерку запустили в масове виробництво, Бернат вирішив обрати для неї креативну назву. Спочатку він назвав цукерку Gol (з іспанської так і перекладається — гол). Начебто все логічно: цукерка має круглу форму, як футбольний м’яч, і потрапляє в рот, як у футбольні ворота. Але з часом така назва здалася непримітною і Бернат звернувся із запитом на неймінг у рекламне агентство. Там запропонували назву Chups (з іспанської chupar — смоктати).
Першим рекламним слоганом стали слова Chupa Chups, що означає “Смокчи Chups”. Перша рекламна кампанія супроводжувалася динамічною піснею Chupa Chupa el Chupa Chups. Вона швидко “застрягла” в головах аудиторії, її підхопили дорослі й діти. І слоган, і пісня виявилися настільки популярними, що люди почали називати цукерку Chupa Chups, а не просто Chups. Тому в 1961 році Бернат вирішив офіційно розширити назву.
Читай також:
Стратегія продажу
Бернат особисто розробив стратегію продажу солодощів. На відміну від конкурентів, які викладали товар на полиці, він розпорядився установити в магазинах спеціальні стенди з льодяниками, і стояти вони мали на рівні очей маленької дитини.
Цінник на товар поставили доволі високий — одну песету за цукерку. На той час це було дороге задоволення. Якщо розрахувати собівартість, то льодяники могли б коштувати набагато дешевше, але Бернат завищив ціну навмисно. Від початку бренд вибрав стратегію позиціонування себе як дорогого продукту і завжди перевершував у ціні свої аналоги.
Логотип
Справи Chupa Chups на іспанському ринку йшли відмінно, тож наприкінці 1960-х років Бернат вирішив виходити на міжнародний ринок. Перед цим було ухвалено рішення змінити дерев’яну паличку на пластикову. Вона була безпечнішою, чистішою для дитини й набагато вигіднішою для виробника.
Вирішили змінити й логотип. Було зрозуміло — щоб вийти за межі іспанського ринку, продукт потрібно якісно подати. За ідеєю нового логотипа власник компанії звернувся до знаменитого сюрреаліста Сальвадора Далі. Він був не тільки художником, а й займався рекламою, зокрема розробляв логотипи й малював декорації для театрів.
Ідея Далі виявилася нехитрою, але успішною — червоні літери на тлі жовтої квітки. Кольори були обрані за аналогією до іспанського прапора. Крім того, художник запропонував розмістити логотип не збоку, як це робили зазвичай, а на верхній частині цукерки. По-перше, так логотип можна було легко побачити, а по-друге, він не руйнувався, коли фантик знімали з цукерки. Квітка розтягувалась, і діти могли зберегти красиву обгортку. Нове лого дало цукерці індивідуальність, вона стала незвичайною у всьому.
Читай також:
Як Chupa Chups ставав популярним у всьому світі
Серіал
У 1970-х роках американський телеканал CBS запустив серіал про детектива Коджака з однойменною назвою. Поліцейський з брутальною зовнішністю брався за розкриття складних злочинів і в перших епізодах багато курив. Але оскільки в США почалася антитютюнова кампанія, Коджак, за сюжетом, мав кинути цигарки. Замість них він став з’являтися в серіалі з льодяником Chupa Chups у роті. Це підвищило продажі та допомогло розширити аудиторію споживачів. Тепер чупа-чупси стали льодяниками не тільки для дітей.
Антитютюнова кампанія бренду
Був іще один випадок, який пов’язав компанію зі знаменитістю. Головного тренера футбольного клубу “Барселона” Йогана Кройфа не було в списку зірок, які рекламують льодяники, але випадково він став їх амбасадором. Зіткнувшись із проблемами серця, він кинув курити, і вболівальники стали помічати, що замість сигарети тренер постійно смокче чупа-чупс. Це спонукало компанію запустити масштабну антитютюнову акцію. З того моменту продажі цукерок в Іспанії зросли в 7 разів.
Для дорослої аудиторії бренд розробив спеціальне паковання льодяників, подібне до пачки сигарет. На ній замість напису, що попереджає про шкідливість куріння, написано “Смоктання не вбиває”.
Chupa Chups у космосі
У 1994 році цукерка стала першим смаколиком, який запустили в космос. Космонавтам Міжнародної космічної станції “Мир” доставили льодяники як десерт.
Читай також:
Сексуальний підтекст
У кінці 20-го — на початку 21-го століть компанія зробила сміливий крок у просуванні льодяника на паличці. Вона почала рекламувати продукт із сексуальним підтекстом — звісно, на дорослу аудиторію. З’явилися провокаційні постери й ролики, які викликали недвозначні асоціації у споживачів старшого віку. Можна сказати, що льодяник став жертвою сексуальної революції.
Ще реклама
Але разом з тим компанія не планувала змінювати свій вектор розвитку від невинних солодощів до недитячих забав. Бренд, звичайно ж, випускав і цікавішу рекламу.
Маскот бренду
У 2006 році бренд купила компанія Perfetti Van Melle. Під новим керівництвом у Chupa Chups з’явився свій маскот — Chupa Chuck.