Кейси

“Ммм Danone”: Як бренди використовують джингли в рекламі

Розбираємо на прикладах відомих компаній
Коротенко Оля, 10.05.2021

Джингл — це коротка проста мелодія, іноді зі словами, яку бренди використовують у рекламі. Джингли швидко запам’ятовуються, за ними можна легко ідентифікувати бренд на слух.

Ми розібрали, як виникла ідея музичного супроводу реклами та якими були перші джингли. Зібрали найпопулярніші мелодії, які кожен з вас точно знає, а також розповіли, на що звертали увагу бренди, створюючи власні джингли.


ІСТОРІЯ РЕКЛАМНИХ ДЖИНГЛІВ

Джингли з’явилися на початку 1920-х, коли рекламодавці почали використовувати музичне оформлення у своїх оголошеннях на радіо. Першим комерційним джинглом вважають музичний супровід у рекламі пластівців Wheaties.

У ролику співали про те, що пшениця — найкраща їжа для людини, що пластівці з неї не можуть набриднути навіть дітям, і що всім потрібно спробувати Wheaties, тому що це — найкращий сніданок у світі. Погодьтеся, досить тривіальні для сучасних рекламників речі, які зараз можна прирівняти хіба що до традиційного зображення щасливої ​​родини за сімейним столом у рекламі йогурту. Але в 1926 році це, звичайно ж, спрацювало.

Після ефіру виробники пластівців помітили підвищений попит на свій товар: у Міннеаполісі, де транслювали рекламу, продали більше половини коробок пластівців. Тоді, заради експерименту. в компанії знову запустили рекламу з музичним супроводом, але транслювали її вже на всю країну — і успіх повторився. Навіть зараз пластівці Wheaties залишаються популярними в усьому світі. Хоча тепер бренду доводиться вигадувати сучасніші способи рекламування продукту.


РОЗВИТОК

Початок 1930-х років був золотим часом для радіо, але й правила розміщення реклами тоді посилилися. Пряма реклама під час прайм-тайму була категорично заборонена. Тому рекламодавці почали використовувати джингли, згадуючи компанію або назву продукту без відкритого заклику придбати товар. Хороші джингли почали допомагати бізнесам представляти їхні товари на широку аудиторію. До цього про всі переваги продукту можна було дізнатися тільки в торгових точках.

У 1950-х роках джингли досягли свого комерційного й художнього піку. Відомі копірайтери складали слогани і, до речі, отримували на них повне авторське право. Вимальовувалися деякі правила створення комерційних музичних композицій: вони мали бути короткими і простими, як дитячі вірші.

Незабаром як рекламну музику почали використовувати вже наявні популярні пісні. Компанії ліцензували їх — це давало змогу не витрачати ресурси на вигадування чогось нового.

Наприклад, в 1987 році спортивний бренд Nike для своєї рекламної кампанії використав пісню “Revolution” групи Beatles.

Кампанія перевернула уявлення про рекламу — бренди усвідомили, що за допомогою пісень знаменитих виконавців можна в рази підвищити ефективність рекламних роликів. Водночас це робило виконавців амбасадорами бренду. Однак більшість серйозних музикантів спочатку намагалися триматися подалі від реклами й не дозволяли використовувати свої пісні.

У 80-х роках ринок почав переповнюватися товарами. Щоб заслужити лояльність покупців, брендам стало вже недостатньо просто виробляти хороший продукт. Потрібно було створювати глибокий зв’язок зі споживачем, вибудовувати бренд “з обличчям”. І тут джингли ставали в пригоді, адже стійкий емоційний зв’язок людей з музикою допомагав ефективно привертати увагу до продуктів.


ПОПУЛЯРНІ ДЖИНГЛИ

McDonald’s

Одним з найвідоміших джинглів можна сміливо вважати “I’m loving it” від McDonald’s. У 2003 році компанія провела конкурс між 14 найбільшими міжнародними рекламними агентствами в пошуку нового слогана й джингла. Виграла невеличка німецька фірма Heye & Partner, яка запропонувала слоган “Ich liebe es” (“I’m loving it”). Саме в Німеччині McDonald’s презентував нову рекламну кампанію.

Джингл переклали багатьма мовами й запустили по всьому світу. Саме з його появою стався фінансовий і маркетинговий переворот. Джингл заспівав Джастін Тімберлейк, відтак інші артисти, беручи з нього приклад, один за одним почали укладати контракти за озвучування комерційних пісень.


Gillette

Іноді джингли працюють настільки ефективно, що стають популярнішими за оригінальні композиції. Наприклад, кожен з нас знає пісню “Venus” із реклами жіночих станків для гоління Gillette. Ще в 1970 році її виконала голландська рок-група Shocking Blue. Проте справжню популярність пісня отримала в 1986 році, ставши джинглом реклами.


Mentos

Хороший джингл може навіть змінити історію компанії. Приклад тому — нідерландський виробник драже Mentos. Бренд з’явився у США ще в 1972 році, але популярність отримав тільки в 1992-му, коли запустив рекламну кампанію “The Freshmaker”. У рекламі бренду з’явився джингл, який швидко запам’ятався споживачам. Проста мелодійна пісня довгі роки асоціювалася з брендом Mentos.


Intel

Одним з найвідоміших джинглів у світі є мелодія бренду Intel. Усього 3 секунди, 5 нот — і бренд миттю спадає на думку.

Перш ніж використовувати джингл у рекламі на телебаченні, музикант, який написав нехитру мелодію, разом з компанією Intel протестували звучання на фокус-групі. 60% учасників упізнали мелодію, коли її зіграли на скрипці, і 100% — коли вона пролунала в чистому звучанні, навіть з неправильною нотою. Кожні два-три роки Intel оновлює звучання, але в основі залишається трисекундний оригінал.


ЯК БРЕНДИ РОБЛЯТЬ РЕКЛАМНІ ДЖИНГЛИ

Ціляться на впізнаваність

Якщо завдання бренду — зробити свою назву запам’ятовуваною і впізнаваною, то у джинглі її згадують, часто неодноразово. У таких джинглів зазвичай прості мелодії, є вокальний супровід, а голос і текст відповідають бренду й цільовій аудиторії.

Наприклад, у джинглі бренду Danone “Мммм Данон” слова нагадують про насолоду. Жіночий голос націлений на жіночу аудиторію. Спів м’який та ніжний, як і продукт.


Використовують слогани

Необов’язково придумувати новий текст для джингла, якщо у бренду вже є слоган. Часто джингли — це слогани, накладені на музику. Виконання слогана може бути різним: речитатив, шепіт, романтичне або виразне прочитання, розспівування. Головне, щоб це відповідало позиціюванню бренду.

Наприклад, частини слогана компанії Maybelline “Всі в захваті від тебе, а ти — від Maybelline” звучать по-різному. Першу частину промовляють, а другу — проспівують. Проте весь слоган перетворюється на джингл. 

Зараз слоган змінили на “Make it happen”. Зміну слогана, який усім запам’ятався й успішно прижився, пояснюють активним розвитком бренду та великою кількістю новинок у продажу.


Відзначають переваги продукту

У музичній формі можна відзначити переваги бренду — чим він справді хороший. Наприклад, джингл “З Mr. Proper веселіше, прибирати вдвічі швидше” має не тільки приємну мелодію, а й розповідає про раціональну перевагу бренду — якісне та швидке прибирання за допомогою засобу Mr. Proper.

Компанія Procter & Gamble, якій належить Mr. Proper, відмовилася від цього слогана й джингла ще в 2010 році, але його досі пам’ятають усі.

Ще один приклад — джингл “Red Bull надає крилааа”. Короткий, простий, але водночас точно показує, як продукт бренду може вплинути на споживача. У переносному значенні, звичайно.


ЩО ПО ВИСНОВКАХ?

Безумовно, успіх будь-якої рекламної кампанії, бренду і його позиціювання залежить також від грамотно підібраного візуалу, меседжу й від рекламної концепції загалом. Джингл — це лише складова величезної системи — за допомогою нього можна показати настрій бренду та його переваги. А ще — допомогти споживачеві легко запам’ятати й ідентифікувати бренд. Адже правильно обрана мелодія і влучні слова відкладаються в голові та по-хорошому “заїдають”.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень