Для digital-брендів основна взаємодія з аудиторією відбувається онлайн, але саме тому живий контакт може стати окремою конкурентною перевагою. У колонці Кріс Клочай, Brand Strategist та ex-Head of Brand BetterED, розбирає кейс Anthropic, досвід Neoversity та пояснює, навіщо AI-, EdTech- і SaaS-брендам виходити за межі екрана.
У брендів без фізичного продукту немає того, що в FMCG робить звичайна полиця в магазині: регулярного, незапланованого контакту з клієнтом поза моментом, коли він тебе шукає. У SaaS, EdTech, фінтеху чи AI-продуктах цей контакт доводиться конструювати окремо. Більшість онлайн-брендів давно прийняли це як умову гри і закрили питання платними каналами. Але платний канал купує увагу, а не місце в пам’яті. І що дорожче коштує ця увага, то гостріше стоїть питання: як бренд існує в голові клієнта поза рекламним контактом?
Кейс Anthropic: два поп-апи, одна механіка
Відповідь, яку нещодавно почали практикувати AI-компанії — офлайн. Насамперед помітно це вдалося Anthropic (AI-компанія з фокусом на безпечний розвиток штучного інтелекту і творець Claude), який восени 2025 року вийшов у фізичний простір через серію pop-up подій у кіосках преси в Нью-Йорку і Лондоні: кава, мерч і живе спілкування. Нью-йоркський поп-ап у Вест-Вілледжі, за даними компанії, зібрав понад 5000 відвідувачів за тиждень, а черги в перший день розтягнулися на кілька кварталів.
Лондонський відкрився в культовому незалежному магазині преси з історією від 1982 року (в Shreeji Newsagents на Chiltern Street), де після ребрендину у 2020 році свої презентації проводили такі глобальні бренди, як Taschen, Burberry, Polo Ralph Lauren, Tiffany & Co та інші.
На обох ринках механіка стала впізнаваною завдяки трьом складникам:
- легка поширюваність;
- загравальний дизайн;
- обмежена доступність.
Кепки з меседжем thinking, кава і фотобудка забрендовані Клодом, а замість продуктової роздатки — друковане есе генерального директора Даріо Амодей Machines of Loving Grace: 15 000 слів про те, яким може бути світ, якщо AI розвиватиметься відповідально. І хоч на час мого візиту на другий день від мерчу вже сліду не було, залишилося те що, ймовірно, і було справжньою метою: люди за спільним ритуалом, за живим спілкуванням ділилися, як використовують Claude у житті й роботі. Anthropic створив привід зібратися — решту зробила аудиторія сама.
Обидва поп-апи — частина ширшої бренд-кампанії «Keep Thinking», створеної з агенцією Mother. Це перша платна кампанія Anthropic за роки органічного зростання, і показово, що фізичний простір — серед перших точок контакту з широкою аудиторією.
Чому механіка іноді важить більше за бюджет
Масштаб поп-апу Anthropic не відтворити з меншим бюджетом, але принцип — можна. Бренд з’являється там, де людина вже є і вже залучена в момент, який вона сама вважає значущим. Контакт у такому контексті залишає інший слід у пам’яті, адже він прив’язаний до реального досвіду, а не до рекламного повідомлення. Саме так будується те, що Ehrenberg-Bass (найбільший у світі незалежний дослідницький центр маркетингу) називає memory structures — асоціації, які активуються пізніше, в момент категорійної потреби, без рекламної підказки.
У Neoversity (частина BetterED) ми перевіряли цю логіку на різних масштабах. Вперше на спеціалізованій події на ~300 AI-фахівців. Невелика за охопленням, але точна за контекстом: аудиторія прийшла думати про AI, Neoversity з’явився як частина цього простору з тематичною механікою і кастомізованими винагородами, заохочуючи пам’ятний досвід через позитивну взаємодію з командою. Другий — на великій галузевій конференції, де цифри переходять на тисячі, і конкуренція за дотики стає відчутніша, як і кількість якісних контактів за правильно побудованої механіки.
Крім того, що подібна активація комерційно результативна. Бренд забирає не менш цінний актив — інсайти, сформовані з face-to-face контактів з фахівцями, про їхні реалії та досвід в індустрії, які далі знаходять свій шлях у продукті або розвитку спільноти. Для багатьох керівників момент виходу IRL (In Real Life) стає холодним душем і швидким reality check щодо бізнес-припущень. А для бренд-менеджерів офлайн дає безкомпромісну нефільтровану реакцію на стратегію залучення аудиторії.
Тобто, незалежно від масштабу події, люди, які пройшли через вдалу живу взаємодію з брендом, мають зовсім інший рівень обізнаності й готовності, ніж ті, хто лише побачив рекламу в стрічці.
Як вимірювати те, що складно довести на етапі бюджетування
IRL-активації можуть програвати у розмові про бюджети з однієї причини: їх ефект відкладений і важче атрибутований, ніж performance-канали. Але ментальна доступність вимірювана, якщо знати, що шукати. Після живої активації варто відстежувати:
- Динаміку брендованих пошукових запитів у тижні після події — як сигнал того, чи згадує людина бренд без рекламної підказки.
- Частку прямого і брендового трафіку на сайт у той самий період — показник того, що люди йдуть до бренду напряму, а не через платний канал, який доводиться оплачувати щоразу знову.
- Швидкість і якість конверсії в лідах, що пройшли через живий контакт, проти лідів з холодних каналів — різниця в тривалості циклу тут зазвичай виразніша, ніж в абсолютних числах.
- Повторне залучення тієї ж аудиторії на наступних активаціях — якщо люди повертаються без нагадування чи самостійно шукають наступну подію бренду, контакт закріпився в пам’яті, а не випарувався разом з подією.
Жодна із цих метрик не замінює performance показники, а конкретно виділяє, де experiential формат насправді працює: як інвестиція в те, що пряма платна реклама купити не може.
Наостанок
Anthropic зробив ставку на фізичний простір не всупереч тому, що є AI-компанією, а саме тому. Продукт без полиці в магазині, без дотику потребує більше точок присутності поза екраном. Офлайн тут — не ностальгія і не тренд. Це відповідь на структурну асиметрію, яка лише загострюється, коли discovery-механіки (пошук, рекомендації, AI-відповіді) стають все більш автоматизованими й схожими між брендами.
Для EdTech і SaaS-брендів, які розглядають офлайн-активації, варто поміркувати: в яких моментах і з якою механікою має проявитися бренд, щоб контакт залишив щось більше, ніж враження від події.
Також може бути цікаво: що таке GEO та чим воно відрізняється від SEO: погляди 6 світових експертів