Квірбейтинг: як натяки на ЛГБТ стали маркетинговим ходом

Розбираємося, що таке квірбейтинг, як його розпізнати й до чого тут маркетинг.

Що таке квірбейтинг та як він працює

Квірбейтинг — це натяки на те, що попкультурний герой належить до ЛГБТ-спільноти. Такі собі загравання з темою ЛГБТ без чіткого позиціювання щодо сексуальної ідентичності. Наприклад, указівки на гомосексуальний зв’язок між героями серіалу без прямої демонстрації таких стосунків.

Ця стратегія народилася в ранніх 2010-х завдяки фандомам. Тоді фанати серіалів “Надприродне” та “Шерлок” об’єднувалися в соцмережах і, фантазуючи, наділяли героїв романтичними почуттями одне до одного: складали фанфіки та яой про стосунки між Кастіелем і Діном та між Шерлоком і Ватсоном.

Автори серіалів, а за ними сценаристи кіно та музичні виконавці, почали використовувати таку зацікавленість у своїх інтересах. Відтоді в попкультурі дедалі частіше з’являлись натяки на одностатеві стосунки — в маркетингових цілях.

Квірбейтинг вважається маркетинговим та іміджевим прийомом, адже його головне завдання — розширити аудиторію продукту чи артиста, водночас не втрачаючи наявну аудиторію.

За допомогою квірбейтингу твір позиціонують як сучасний та інклюзивний, щоб зацікавити ним прогресивного глядача, зокрема представників ЛГБТ-спільноти. Але водночас ЛГБТ-мотиви не настільки явні, щоб відлякувати консервативну аудиторію і накликати гнів державних цензорів у різних країнах світу.

Наприклад, у потенційно касових картинах з нейтральним сюжетом приналежність героїв до ЛГБТ-спільноти не пояснюють і не коментують. Для квірбейтингу достатньо ледь уловимих натяків, а ось за замовчуванням такі герої є гетеросексуалами — щоб у разі виникнення питань або проблем можна було сказати, що “ми нічого такого на увазі не мали, це ви все придумали”.

Чому квірбейтинг — це не ОК

Сприймання ЛГБТ-натяків сильно залежить від соціального контексту. Ще 10-20 років тому більшість творів попкультури не могла собі дозволити навіть натяку на ЛГБТ. Тож до того, як виникло поняття квірбейтингу, представники ЛГБТ здебільшого раділи будь-яким натякам на квірідентичність персонажів та артистів.

Але зараз, у часи, коли репрезентація стає нормою, люди ставляться до цієї теми вимогливіше. Нинішнє розчарування та, власне, поява поняття квірбейтингу зумовлені невідповідністю між тим, чого очікує ЛГБТ-спільнота, і тим, що фактично надає їй попкультура.

За даними правозахисної організації GLAAD, репрезентація ЛГБТ у рекламі та кінематографі культивує позитивне ставлення до представників спільноти, але важливо, як саме зображають квірперсон.

Варто розуміти, що квірбейтинг передбачає здебільшого гайп і заробіток, а не реальну здорову репрезентацію ЛГБТ. Ті, хто використовують цей прийом, демонструють стосунки лише на рівні флірту й сексуального напруження, адже тема сексу досі добре продає.

Натяки на те, що відома співачка або головний герой популярного серіалу можуть бути представником ЛГБТ, дають людям хибну надію. Квірбейтинг вводить в оману ЛГБТ-глядачів: вони починають асоціювати себе з персонажами, але зрештою залишаються ні з чим.

Квірбейтинг також підсилює стереотипи. Наприклад, ситуація, коли герой, який фліртує з персонажем своєї статі, зрештою залишається в гетеросексуальних стосунках, підкріплює міф про те, що бісексуальність — це лише період.

Приклади квірбейтингу

Губка Боб

Минулого року компанія NICKELODEON у своєму Twitter опублікувала пост-привітання з Прайд-місяцем, де поряд з героями “Небезпечного Генрі” і “Легенди про Кору” розмістили Губку Боба Квадратні Штани. Автор мультфільму ще в 2002 році говорив, що його головний герой “в певному сенсі асексуальний”, але після публікації твіту деякі люди почали вважати його гомосексуальним. Водночас у твіті Nickelodeon немає прямої вказівки на орієнтацію Губки Боба: в дописі сказано, що він є “союзником ЛГБТ-спільноти”.

Marvel

У фільмі від Marvel “Месники: Завершення” з’явився перший відкритий персонаж-гей — але тільки на мить. На початку стрічки Капітан Америка проводить курси для тих, хто втратив близьких. Режисер Джо Руссо грає у цій сцені чоловіка: він розповідає, як уперше після втрати партнера пішов на побачення з іншим чоловіком.

Усе добре, але суть у тому, що цей персонаж не впливає взагалі ні на що — він навіть не другорядний, у нього й імені немає. Імовірно, його додали до фільму, щоб медіа вибухнули заголовками на кшталт “У Marvel з’явився перший відкритий персонаж-гей”, і щоб у такий спосіб залучити ширшу аудиторію, змусити людей купити квиток у кіно.

Біллі Айліш

Квірбейтинг існує не тільки у вигаданій реальності. Реальних зірок також звинувачують у заграванні з ЛГБТ.

Наприклад, Біллі Айліш звинуватили в квірбейтингу через музичне відео до синглу Lost Cause. На думку деяких фанатів, у відео гетеросексуальна співачка експлуатує образ лесбійки. У кліпі Айліш і група дівчат танцюють, бігають, грають, їдять закуски та разом лежать на ліжку. Сексуальний підтекст справді зчитується.

Згодом Айліш опублікувала допис із бекстейджем кліпу та підписала його: “Я люблю дівчат”. Хтось у коментарях припустив, що так співачка відреагувала на критику та зробила камінг-аут, а хтось зазначив, що в дописі бракує контексту.

Айліш не вперше звинувачують у квірбейтингу. У 2019 році шанувальники критикували трек Wish you were Gay, де Біллі співає: “Не кажи, що я не у твоєму смаку, просто скажи, що я не тієї сексуальної орієнтації”. Тоді Айліш сказала, що написала цю пісню у 14 років і що її текст не слід сприймати всерйоз, адже вона не хотіла нікого образити.

Аріана Гранде

Уперше співачку Аріану Гранде звинуватили в квірбейтингу через кліп на пісню Break up with your girlfriend, I’m bored. У відео можна простежити загравання з темою бісексуальності або лесбійства. Протягом усього кліпу Аріана перебуває у фізичному та емоційному контакті з дівчиною, а наприкінці відео дівчата цілуються. 

Згодом історія зі звинуваченнями повторилася через пісню Monopoly, де Гранде співає, що їй подобаються і чоловіки, і жінки. Хтось сприйняв це як негласний камінг-аут, а хтось — як маніпуляцію для залучення ЛГБТ-аудиторії.

Calvin Klein

У рекламному відео бренду Calvin Klein гетеросексуальна модель Белла Гадід цілує віртуальну інфлюенсерку Ліл Мікелу. Після звинувачень у квірбейтингу Calvin Klein визнав, що реклама сприймається неоднозначно, та попросив вибачення у ЛГБТ-спільноти.

Читай більше: Чому віртуальні інфлюенсери стали трендом у маркетингу

Квірбейтинг — це загравання з темою ЛГБТ без чіткого позиціювання щодо сексуальної ідентичності. Його головне завдання — залучити прогресивну аудиторію, не відштовхуючи консервативну. Ті, хто користуються цим прийомом, можуть заявляти, що в такий спосіб підтримують квір-спільноту. І справді, підтримка ЛГБТ — це важливий крок для здорової репрезентації та водночас потужний інструмент підвищення популярності. Але проявляти цю підтримку можна і треба в інші способи. Наприклад, виступати на прайдах або запрошувати квірперсон до своїх творчих команд. Бо самої лише картинки для позитивних змін недостатньо.