До популярних соціальних майданчиків для просування брендів та комунікації з аудиторією — Instagram, YouTube, Telegram та Facebook — порівняно недавно приєднався TikTok. Дедалі більше брендів стають активними юзерами цієї соцмережі, а інфлюєнсери отримують численні пропозиції про співпрацю.
Ми вирішили розглянути ситуацію на ринку TikTok з різних боків. Для цього поспілкувались із чотирма експертами з бізнесу в TikTok: зі спеціалісткою з інфлюєнс-маркетингу, представниками двох брендів та з інфлюєнсеркою.
Про рекламу в TikTok, співпрацю з блогерами та нові формати контенту — читайте далі.
Дар’я Булатнікова, Head of Influencer Marketing у PROVID
Чим TikTok привабливий для брендів?
Бренди йдуть у TikTok з кількох причин:
- Новизна. Створити успішний кейс у додатку, який усіх хвилює і у всіх на слуху, — це чудова можливість засвітитися в галузевих ЗМІ, каналах і пабліках.
- Комунікація з молодою аудиторією. Часто в межах брифінгів із клієнтом можна почути фразу: “Хочемо в TikTok, щоб спілкуватися з молоддю”. Але є важливий момент: справді, 2-3 роки тому аудиторією додатка були переважно підлітки. Але в 2021 році говорити про те, що TikTok тільки для підлітків — необачно. Достовірних даних щодо української аудиторії немає, але можемо взяти до уваги дані по Росії. Tам на кінець 2019 року 74% аудиторії TikTok було від 12 до 17 років. А вже в жовтні 2020 року частка аудиторії цього віку зменшилась до 16%. Наразі найбільшу частку становить аудиторія віком від 25 до 34 років — 25%.
- Дешеве охоплення. Алгоритми TikTok відрізняються від інших соціальних мереж. Якщо креатив ролика вдалий, він потрапляє в рекомендації і отримує велику кількість переглядів і залучень. Водночас вартість виробництва ролика, як правило, залишається сталою. Але ризики теж великі — якщо контент “не зайде”, то інвестиції у виробництво можуть не окупитися. Тільки стабільні акаунти зі стабільними переглядами можуть гарантувати певний мінімум охоплення.
Які є формати інфлюєнс-маркетингу в TikTok?
TikTok пропонує рекламодавцям кілька форматів взаємодії. Однак весь список можливостей для України недоступний — у нас немає офіційного представництва додатка.
Формати, які поки не доступні в Україні:
- Брендовані ефекти на основі інтелектуальної технології розпізнавання облич і жестів (2D, 3D). Такі ефекти сприяють створенню цікавого та якісного UGC-контенту. Інфлюєнсери можуть допомогти з поширенням ефекту серед цільової аудиторії.
- Гештег-челендж. Цей формат є найпоширенішим. Відео інфлюєнсерів, які підтримують челендж, зазвичай з’являються серед перших і позначені як “офіційні”. Роль блогера тут — побудувати й стимулювати знання про челендж.
- Створення інфлюєнсерами контенту для стандартної реклами. Це відео від блогерів, які з’являються у стрічці як реклама бренду (з кнопкою переходу на акаунт бренду тощо). Конверсія рекламного контенту інфлюєнсерів часто вища, ніж у контенту брендів на цьому майданчику. Частина українських агентств уже отримала доступ до цього інструменту в тестовому режимі.
Формати, які доступні в Україні:
- Створення акаунта бренду.
- Інтеграція у контент блогерів за прямими домовленостями з ними.
Як бренду вибрати інфлюєнсерів для співпраці в TikTok?
Обирайте блогерів зі стабільними показниками, перегляди яких не падають нижче певного рівня — наприклад, 20 тисяч. Це дасть змогу зрозуміти мінімальне охоплення та оцінити, чи варта ця співпраця своїх грошей.
Не намагайтеся нав’язувати інфлюєнсеру своє бачення форматів. У TikTok люди приходять за швидким і легким для сприймання контентом. Якщо перевантажити контент блогера, то людина, найімовірніше, одразу перейде до наступного відео.
І останнє — з інфлюєнсерами в TikTok може бути складно зв’язатися. Вони доволі стрімко стали популярними й можуть не знати правил ділового спілкування, тайм-менеджменту та інших важливих для рекламодавця речей. Тому краще зібрати ширший список осіб для потенційної співпраці й обрати тих, хто виявиться надійнішим партнером після попередніх перемовин.
Що чекає на TikTok у майбутньому?
TikTok на найближчі кілька років стане майданчиком, де будуть активно розвиватися інфлюєнсери і, відповідно, бренди. Розроблять новий функціонал і більш прозорі (сподіваюся) механізми інтеграцій. Тобто з інструменту для тестування TikTok цілком здатен стати повноцінним каналом для інвестицій маркетинг-бюджетів.
Антон Бокий, Head of SMM and Influencer Marketing INTERTOP Ukraine
Чому INTERTOP вирішив створити акаунт у TikTok?
Канал INTERTOP.UA з’явився в TikTok у грудні 2019 року. На той час ми вже активно працювали з платформами Instagram, YouTube і Facebook, а на TikTok звернули увагу через бурхливе зростання цієї соцмережі. Ту аудиторію, яку Instagram набирав близько дев’яти років, TikTok зібрав майже за рік.
Коли ми заходили в TikTok, кількість українських брендів на платформі можна було перелічити на пальцях однієї руки. Нам TikTok дав можливість креативити, сміливо виходячи за межі.
Наприклад, з нагоди реєстрації бренду в новій соцмережі ми організували офлайн-івент. Співачка Настя Каменських провела майстер-клас у магазині INTERTOP, де розповіла свої секрети створення контенту в TikTok. Ролик з NK офіційно відкрив канал INTERTOP.UA в TikTok, а ті 40 тисяч переглядів, які він набрав, стали для нас величезним досягненням.
Потім був новий експеримент — відео з кросівками Vans і 38 мільйонів переглядів! Цей наш ролик все ще утримує рекорд за кількістю переглядів в Україні. А за кількістю коментарів він побив світовий рекорд 2019 року — так ми вийшли в топ світових трендів.
@intertop.ua #intertop_tiktok #challenge #challenge_tiktok @nkofficial
♬ Run Free (feat. IVIE) - Deep Chills
@intertop.ua Пиши свою версію в комменти🤪Відповідь вже завтра у профілі🙌 #рекомендации #рек #foryoupage #стиль #втоп
♬ Lose Control - Meduza & Becky Hill & Goodboys
На яку цільову аудиторію ви працюєте в TikTok?
Наша ЦА обумовлена специфікою самої платформи — ми працюємо на молодь віком 16-24 роки. Головним аргументом на користь TikTok стало те, що в нас є товар для будь-якої з аудиторій цієї соцмережі. Багато хто вважає TikTok платформою для юних неплатоспроможних користувачів. Проте сучасні підлітки, навіть якщо не роблять деякі покупки самостійно, то активно впливають на вибір своїх батьків. Ми переконані, що ігнорувати цю соцмережу точно не варто.
Чи приносить TikTok очікуваний результат для вашого бренду?
Однозначно так! TikTok став для нас місцем експериментів. І хоча в Україні він поки не працює наповну як бізнес-інструмент, ми цілком упевнено можемо говорити про охоплення нової аудиторії та підвищення впізнаваності бренду.
INTERTOP увійшов до трійки українських компаній, які отримали верифікацію в TikTok. Зараз у нашій країні починається тестування рекламного кабінету. Коли він буде запущений офіційно, ми матимемо ряд переваг порівняно з іншими акаунтами.
TikTok змінюється, а ми, аналізуючи світові тенденції, розуміємо, що в найближчі кілька років ця платформа може стати одним з головних каналів комунікації.
Розкажіть про колаборації INTERTOP з інфлюєнсерами
Ми дуже активно розвиваємо напрям influencer marketing: дружимо з великою кількістю блогерів, і більшість з них є справжніми brand-lovers. Наприклад, нещодавно ми провели успішну колаборацію з учасницями популярного шоу “Супер Топ-модель по-українськи”. У день виходу в ефір першого випуску нового сезону ми представили проєкт з моделями для бренду Skechers: фотосесію у стилі ретро. Цю колаборацію ми активно просували у своїх соціальних мережах, зокрема і в TikTok, зробили рекламні інтеграції у профілях учасниць. За перші два дні нам вдалося досягти мільйонних охоплень.
У TikTok ми не робимо ставку на співпрацю з великою кількістю інфлюєнсерів. Деяких молодих блогерів часто залучаємо для зйомок. Серед них Даня Вегас, Лєра Дідковська, Дем’ян Заїка, Віка Рогальчук.
Важливим чинником у відборі блогерів є їх популярність в Instagram. Це дає нам можливість робити пост-промо. Наявність трафіку з зовнішніх джерел призводить до того, що TikTok краще ранжує відео на своїй платформі.
У роботі з TikTok перед брендом стоїть вибір: робити акцент на колабораціях із блогерами або фокусуватися на своєму продукті. Ми вирішили не зациклюватися на довгостроковій співпраці з конкретними інфлюєнсерами і рекламних інтеграціях. Генеруємо креативний контент для свого каналу навколо своєї продукції. У нашому випадку це рішення виявилося правильним. Яскравий приклад — відео з коробками Vans, яке побило всі рекорди.
Який підхід у роботі з інфлюєнсерами кращий?
Універсального підходу немає. Щоб залучити нових підписників і збільшити охоплення у своєму акаунті, інфлюєнсера ліпше запрошувати на сторінку бренду. TikTok у цьому аспекті сильно відрізняється від Instagram, де інтеграції на сторінках блогерів дають значно кращий результат, аніж у комерційному акаунті. Оскільки в TikTok немає середньої кількості переглядів, головне тут — ідея. Неважливо, в якому акаунті опубліковано відео, блогер-мільйонник може зібрати менше переглядів, ніж нещодавно створений канал.
Якщо ж ви плануєте запустити челендж, то однозначно варто поєднувати активності в акаунті бренду й на сторінках інфлюєнсерів. Така механіка спрямована на створення вірусного ефекту. Спочатку ви запускаєте активність на сторінці бренду, потім цю ідею підхоплюють інфлюєнсери, після чого контент масово починають створювати і звичайні користувачі.
Ольга Гуцало, Head of SMM Kyivstar
Чому “Київстар” вирішив створити акаунт у TikTok?
Усе дуже просто — ми за те, щоб спілкуватись із нашою аудиторією на всіх доступних майданчиках соцмереж. TikTok ми запустили до нашої акції “Безлім на TikTok”, у межах якої зняли серіал для цієї соцмережі. Ми хотіли вийти на свіжу молоду українську аудиторію і нам це вдалося.
Чи приносить TikTok очікуваний результат для вашого бренду?
Про це говорити зарано. Під час верифікації акаунта виявилося, що офіційні сторінки в TikTok не можуть використовувати трендову музику, а це дуже впливає на показники. Проте ми знайшли вихід із ситуації і продовжуємо розвивати акаунт.
Розкажіть про серіал від “Київстар” у TikTok
Київстар уже має досвід створення свого серіалу «Київська зірка» для YouTube-каналу. А зараз ми вирішили освоїти новий формат та платформу. Це можливість ще більше заглибитись у створення креативного відеоконтенту власного виробництва та через розважальний контент ознайомлювати з нашими послугами та продуктами.
TikTok-серіал “ВСЕ Є: Screenlove” створено на підтримку основної рекламної кампанії тарифів “ВСЕ Є”. Менш ніж за три тижні серіал зібрав понад 13 тисяч підписників на каналі та більше 120 тисяч вподобань. Місію яскраво запустити власний TikTok-канал та надати йому початкової популярності, вважаємо, було виконано.
@kyivstar_official Screenlove is ... 💙 Лови 1 серію – ВСЕ Є ##всеє ##рек ##хочуврек
♬ original sound - Kyivstar_Official
@kyivstar_official Хоррор-фейл – і вже не сорі. 🤷♂️ 2 серія – ВСЕ Є ##всеє ##рек ##хочуврек
♬ original sound - Kyivstar_Official
Розкажіть про колаборації “Київстар” з інфлюєнсерами
Ми співпрацювали з Данею Вегасом, Богданом Осадчуком, Лєрою Дідковською. Обираємо інфлюєнсерів за статистикою їхніх акаунтів і, звісно, дивимося, чи відповідає контент цінностям нашого бренду. Наприклад, блогера, який робить надто екстремальний чи психоделічний контент, точно не оберемо.
Ефективність співпраці залежить, перш за все, від креативу та алгоритмів TikTok, які цей креатив або виведуть в топ, або ні. Деякі відео з блогерами набирають 100-200 тисяч переглядів, а деякі — усього 5 тисяч. Над створенням контенту ми працюємо з агентством. Разом розробляємо ідею, а відтак даємо її блогерам з можливістю доопрацювати, адаптувати під себе. Що нативнішою є інтеграція, то краще.
Маша Тимошенко, YouTube, Instagram, TikTok блогерка
Коли й чому вирішили створити сторінку в TikTok?
Я створила свій акаунт у 2019 році. Спочатку шукала там натхнення та ідеї контенту, який створювала для Instagram. Але потім зрозуміла, що контент можна дублювати, бо аудиторії в TikTok та Instagram різні. Мені такий підхід допомагає знаходити нових підписників і залучати їх до комунікації в інших каналах.
На яку цільову аудиторію ви працюєте в TikTok?
Наразі я дозволяю додатку самостійно визначати мою цільову завдяки алгоритмам. Я ж просто створюю контент, якого вимагає душа. Для своїх каналів на YouTube та Instagram я ретельно продумую і планую контент заздалегідь, а TikTok для мене радше віддушина, розвага. Але в майбутньому я планую серйозніше зайнятися контентом на цьому майданчику, ввести рубрики. Тим паче, кількість підписників уже перевищує 130 тисяч.
Як часто бренди звертаються з пропозиціями співпраці в TikTok?
TikTok — поки “необкатаний” майданчик. Набагато частіше бренди хочуть співпрацювати в інших соцмережах. Але інтерес до TikTok також зростає. Думаю, 2021 рік у цьому плані буде дуже насиченим.
У мене поки що було два рекламних проєкти в TikTok: один з Новою Поштою, другий — із ЦУМ. Ці ролики створювали в різних умовах. У випадку з Новою Поштою був бриф, який я могла підлаштувати під себе. А відео для ЦУМ знімав і монтував штатний оператор. Якщо порівнювати обидва кейси, то перший, знятий удома, у звичній атмосфері й на телефон, набрав більше переглядів і лайків. Але за співвідношенням до кількості підписників на момент співпраці охоплення в обох випадках були дуже хороші.
@timoshenko_masha Когда получаю посылку от @novaposhta.official ,а там новое платье ❤️👗Присоединяйтесь к челленджу #НПвсюди и делитесь своими видео с посылками.
♬ Woah this sound got big - quit
@timoshenko_masha Как вам это платье? Приняла участие в #TsumArtChallenge от @tsum.kyiv 😍👌🏼
♬ оригинальный звук - ЦУМ Київ | TSUM Kyiv
Що чекає на TikTok у майбутньому?
У 2021 році акцент у контенті ще більше зміститься на індивідуальність. Незважаючи на те, що в TikTok заведено “повторювати”, я бачу все більше унікального контенту, розмовних відео. Думаю, танці й челенджі із часом втрачатимуть популярність.
