Історії

“Важливо не просто принести сучасну ідею, а розуміти ДНК музею”. Як комунікує НАМУ

Говоримо з Ольгою Балашовою, Валентиною Клименко та Дарією Лисенко про зміни в комунікаціях Національного художнього музею України, ребрендинг, івенти і партнерів-лідерів думок
Чередніченко Анастасія, 30.01.2020

Початок змін

Зміни в музеї — дуже тривалий процес. Музей — це міні-модель держави з усіма її хворобами та успіхами, це ДНК країни з усіма вадами, особливостями і перевагами.

Коли Юлія Литвинець стала директоркою НАМУ, вона одразу вирішила посилити комунікацію музею. Приєднавшись до музейної команди (Ольга і Валентина працюють у музеї з 2017 року, Дарія — з 2018-го — прим. ред.), ми зрозуміли, що потрібно виходити на нові аудиторії, змінювати підходи до промоції, говорити з суспільством про те, що його цікавить, але на прикладі мистецтва, спираючись на твори з нашої колекції. Транслюючи думку про відкритість музею і про те, що НАМУ — це місце, де на вас чекають і де вам завжди раді, наша команда працювала над підвищенням сервісних, естетичних, виставкових стандартів.

Якщо в інституції не відбувається реальних змін, то скільки б гарних постів або смішних колажів не було зроблено, людина, прийшовши в музей, відчує дисонанс і фальш. Тут все працює комплексно — комунікація приводить відвідувачів, які бачать реальні зміни і транслюють це далі. У віртуальному світі може подобатися, як виглядає інстаграм музею, але якщо в офлайні бачиш, що все лишилося, як раніше — не гарно, нудно, доглядачі в залах косо на тебе дивляться, експозиція не оновлювалась, касирка непривітна — людина не прийде вдруге.

Ми намагаємося скоротити розрив між динамічним розвитком суспільства і розміреним життям традиційного музею, щоб конкурувати на ринку вільного часу з ресторанами, кінотеатрами, книгарнями, театрами. Після ребрендингу від Banda Agency наші комунікації стали яскравішими — традиційний музей раптом став модним.


Якщо в інституції не відбувається реальних змін, то скільки б гарних постів або смішних колажів не було зроблено, людина, прийшовши в музей, відчує дисонанс і фальш


Співпраця з Banda Agency

Директорка НАМУ Юлія Литвинець звернулася до Banda Agency з ідеєю ребрендингу, на яку агенція жваво відреагувала. Після перемовин вони близько року працювали над проєктом і у 2017 році видали крутий результат, але ми не змогли приміряти його на себе. Він був або про будь-який інший музей у світі, або взагалі не про музей — просто класна айдентика без зв’язку з нами.

Ми були вимушені відмовитись. Banda Agency могли образитись, але опанували себе, вислухали нас, погодилися з нашими аргументами. Це властивість сильної команди — проаналізувати, чому результат не сподобався клієнту або замовнику. Те, що вони повірили нам і переглянули ідею, характеризує їх із найкращого боку.

Після цього ми ще рік працювали в тісному контакті. Якщо при першій спробі Banda Agency самостійно працювали над отриманим ТЗ, то тепер ми комунікували на кожному кроці, запрошували на екскурсії всіх працівників агентства, показали їм нутрощі НАМУ, занурили в атмосферу. Ольга Балашова (заступниця генерального директора з питань розвитку — прим. ред.) має властивість закохувати кожного в музей. Коли Banda Agency дійсно закохались, вони видали результат, від якого кайфували самі і про який всі почали говорити.

Офлайнові зміни

Люди самі захотіли розповідати про НАМУ і робити тут фото після того, як команда почала роботу над зміною інтер’єру. Вестибюль музею, який багатьом нагадує кадр із фільмів Уеса Андерсона, насправді зроблений у традиційних для українського бароко контрастних кольорах. Інтер’єр розробляла команда запрошених архітекторів: Олексій Биков, Саша Бурлака і Паша Величко. Щоб знайти форму, вони цілий рік працювали над дослідженням, після чого розробили проєкт, який досить довго затверджували. Ми знаходили гроші, партнерів, готових допомагати, і усім колективом обирали колір стін.

Щоб погратися з каноном, архітектори запропонували рішення з класичною формою меблів, бо будівля музею виконана в класицистичному стилі. Вони взяли форму вітрини, розроблену Павлом Голандським для першої експозиції музею, переосмислили і одягли в кольори українського бароко, які виглядають напрочуд сучасно. Яскравий колір і хуліганські рожеві кульки надали загалом стриманому інтер’єру постмодерної іронії.

Це історія про те, що всі, хто працює в музеї і співпрацює з ним, йдуть від початків — вчать історію, дізнаються про батьків-засновників, досліджують колекцію, щоб зрозуміти, що таке ДНК музею.


Знання про мистецтво

У нас є класичний музейний лекторій про архітектуру та мистецтво від часів Київської Русі до найактуальніших напрямів сучасного мистецтва. Лекторій складається з двох частин: перша — про історію, а друга про мистецькі техніки (як робиться графіка, скульптура, що таке інсталяція).

Це річний курс, що дає повне та якісне уявлення про українське мистецтво — такої глибокої і потужної програми від справжніх науковців, які детально вивчають цей матеріал, немає навіть в університетах. Унікальність цієї програми в тому, що ми даємо експертну інформацію для широкої аудиторії в популярному форматі.

Нещодавно ми вперше зробили відеоанонси до лекторію — експериментальну візитівку. Було цікаво і трохи незвично спостерігати за науковцями перед камерою, але так ми хотіли познайомити потенційних слухачів лекцій із лекторами, а лекторам дати можливість проявитися як вправним ораторам.

У нас є хороший освітній відділ, що розробляє дитячі програми — музей пропонує багато авторських програм для дітей різного віку, починаючи з трьох-п’яти років. Щонеділі тут із самого ранку люди малюють, ліплять, клеять, фантазують, вчаться мислити образами.

Соціальні медіа

В уявленні більшості людей, музей — це місце, де має бути тихо, тому там всі мовчать. Нам було важливо донести, що НАМУ відкритий до спілкування — можна не просто подзвонити, щоб щось уточнити, а написати, дізнатися, що сталося нового, пожартувати, зробити селфі. SMM — це голос музею, і було важливо знайти його.

Ми не мали досвіду роботи в SMM, особливо музейному, а він дуже специфічний — не можна креативити, як заманеться, потрібно дотримуватися певних правил. Спочатку нам здавалося, що варто робити більше розважального контенту на кшталт Classical art memes, бо в Instagram їх усі люблять, це шалено популярно і збирає купу лайків. Але такий продукт уже є, він впізнаваний, тому ми зробили ставку на різноманітність.

Після ребрендингу стало зрозуміліше, в якому напрямку рухатись: айдентика допомогла нам “виструнчити” візуальний наратив, ми почали робити пости в єдиному ключі з вкрапленням нового фірмового стилю.

У соцмережах все швидко змінюється — алгоритми роботи, мода, тренди, тому важливо самому бути користувачем. Варто рухатися, не триматися однієї лінії і бути гнучким — це одна з головних особливостей комунікацій сьогодні.

У соцмережах ми більш відкриті, розкуті, створюємо меми, колажі з архівних фото і розповідаємо про мистецтво у невимушеній формі. Людина, яка не звикла ходити до музеїв і не знає, що в нас є, може дізнатися щось нове для себе навіть із жартівливого поста. І ця жива емоція, інтерес приводять до музею чудову аудиторію.

Піки хайпу

Найпопулярнішими в соцмережах стають пости не про суто музейні справи, а ті, що дуже хвилюють сучасне суспільство. Наприклад, у рік ребрендингу з Banda Agency в нас були найбільші охоплення, бо це Banda, нова ідея, нове бачення і трактування. Критика, підтримка, професійні розбори роблять велику дискусію, яка дає велике охоплення і кількісний результат.

Ще один із головних сплесків хайпу на сторінці НАМУ відбувся навколо проєкту CHLOE Couture. Пости на цю тему стали найпопулярнішими, а експозицію відвідала рекордна кількість людей. Ми побачили, що інтерес української публіки до моди в музеї величезний, а потенціал музейної аудиторії безмежний — черги зі школярок, їхніх мам і бабусь стояли до пам’ятника В’ячеславу Чорноволу. Люди просили розповідати про модні об’єкти детальніше, жваво реагували на пости, присвячені історії Chloe, зробили тисячі селфі і розповіли своїм друзям, який крутий музей є в Києві.

Звісно, ми хочемо, щоб такі ж черги стояли на виставки українських художників. Шкода, не всі розуміють, що, наприклад, виставка Олександра Богомазова — це ексклюзивний проєкт, який триває три місяці, і в такому вигляді ніколи більше не повториться, адже представлені роботи збирали з різних музеїв і приватних колекцій, вибудовували наратив, спеціально робили дизайн експозиції. Тому ми намагаємося повсякчас комунікувати про цінність виставок у музеї — цілісність проєкту, наукове дослідження, кураторська ідея, унікальність експонатів.

Наразі найпопулярніший пост у Facebook про 120-річчя НАМУ — ця дата об’єднала різні аудиторії. Архівні фото, опубліковані у Facebook, мали багато шерів і перепостів, а пост перетворився на замітки у ЗМІ. Розуміючи, що власне мистецтвом цікавиться невеликий відсоток наших співгромадян, ми знаємо, що люди готові ходити в той музей, який апелює до їхнього досвіду, почуттів, переживань, тому наша комунікація спрямована на створення саме такого образу.

Наприклад, минулого року разом із ГО “Спільне мистецтво” ми провели три заняття “Йога в музеї”: у суботу о восьмій ранку, поки музей ще не працював, люди, які практикують йогу, мали заняття з інструктором, після чого ми на годину піднімали з фондів дві картини, розповідали про них і вели діалог із відвідувачами. Завдяки спільному заняттю йогою люди стають підготовленими до сприйняття і налаштованими на одну хвилю. Вони здатні вдивлятися і бачити щось більше, ніж зазвичай.


Найпопулярнішими в соцмережах стають пости не про суто музейні справи, а ті, що дуже хвилюють сучасне суспільство


Прийти і лишитись

Кожного чіпляє щось своє: мода, йога в музеї, наука, ім’я Богомазова, пост Маші Єфросиніної в Instagram, наш аудіогід, у якому про картину Йоффе “У тирі” розповідає чинний президент України. Ми щоразу намагаємося намацати естетичні, соціальні чи ще якісь точки контакту. Наше завдання — вперше привести людину в музей. Завдання інших співробітників — щоб відвідувачі поверталися, почувалися тут, як вдома, і залишалися з відчуттям “привласненого” музею.

У музеї є невидима робота науковців і реставраторів, яку ми намагаємось зробити видимою через публікації, розповіді, співпрацю з медіа.

Ми розглядаємо комунікацію в найширшому розумінні. У 2018 році ми проводили тренінг з гостинності з доглядачами НАМУ. Є категорія людей, які приходять до музею лише раз у житті — іноземці, мешканці інших міст, випадкові перехожі тощо. Вони можуть не запам’ятати назву роботи Пимоненка чи особливості барокової ікони, але негативні враження від комунікації з працівниками в залах врізаються в пам’ять надовго. Приємно, що одразу після тренінгу відвідувачі почали писати нам в Instagram та Facebook, що були вражені привітністю персоналу.

Залучення аудиторії

На Facebook-сторінці минулого року ми щотижня проводили конкурс “Впізнай голос”, через який популяризували аудіогід НАМУ, в якому українські зірки розповідають про вибрані картини. Той із підписників, хто вгадав голос в запропонованому аудіофрагменті і кого вибрав random.org, отримував персональний подарунок від самої зірки — одну з репродукцій шедеврів нашої експозиції та бездротові навушники від партнера та “Лева” музею, компанії Ergo. Аудіогід озвучувала 31 зірка, і ми розіграли призи майже від кожної з них. Катя Осадча спеціально для конкурсу замовила капелюшок у відомої української капелюшниці Марти Холод, Монатік подарував платівку з автографом.  Були також диски, квитки в кіно, улюблені книжки. Ця акція привабила широку аудиторію і сприяла популяризації музейної послуги.

Крім зірок, наші “амбасадори” — члени меценатської програми “Леви музею”— це директори великих компаній, заводів із сотнями й тисячами підлеглих, які також є лідерами думок. На своїх нарадах вони питають, хто ходив у музей і бачив ту чи іншу виставку. Так інтереси людини, яка прийшла до музею, транслюються на всю команду. З ними виникає чарівна синергія — ми починаємо комунікувати, створювати нові проєкти, робити спільні справи. Наприклад, минулого року разом з компанією “Інтертоп” та Національним олімпійським комітетом ми зробили спільний проєкт “Вболіваю, бо…” на підтримку Національної олімпійської збірної на Олімпіаді-2020 в Токіо. Залучили в нього українських художників, створили нові роботи і мерч із мистецькими творами.

Компанія Betta Service стала партнером виставки Флоріана Юр’єва. Дуже помітно, наскільки позиція лідера або керівника компанії, його візіонерський погляд і цінності проростають у самі бренди. Великий бізнес долучається до музею і підтримує його через особистий інтерес очільників.

Нам дуже приємно, коли, наприклад, на 120-річчя НАМУ “Леви” музею писали “Нашому музею 120”. НАМУ спільний — для тих, хто живе в Україні, за кордоном, по всіх світах — це наш музей. І це важливе завдання для нашої комунікаційної команди — зробити так, щоб кожен міг назвати музей своїм, щоб кожен відчував, що десь у лівому куті на другому поверсі чи посередині стіни в останньому залі першого поверху, чи на сходах висить робота, яка дає йому сили.


Читайте також у рубриці Історії
«Головне — робити»: історія Максима Сердюка про роботу медіа СЛУХ під час карантину
Головний редактор медіа СЛУХ про роботу редакції та музичний ринок в Україні в умовах пандемії
Переїхав до тещі й запустив стартап. Як подружжя киян розробило єдиний абонемент в усі фітнес-клуби
Історія про проєкт-мрію, який запустили, не витративши ні копійки
Я написала та видала першу в Україні дитячу книжку про коронавірус
Історія української журналістки, перекладачки й дитячої письменниці
«Це не лайка, а заклик до дії». Юлія Шум про спортхаб «ЕБШ»
Сміливі комунікації, новий напрям фітнесу в Україні та робота під час карантину
Я веду Instagram-блог про екологію
Поговорили з екоблогеркою @daria_check про рекламу і заробіток в Instagram, корисний контент, екопроєкти та труднощі блогерства
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень