Про роботу бренд-менеджерки Kiehl’s
Мене можна назвати L’Oréal-baby, якщо говорити про роботу бренд-менеджеркою. Розповім, як усе почалося. Маючи досвід роботи в діджитал-агентстві, я взяла участь у бізнес-грі від L’Oréal. Спершу отримала посаду стажерки в Yves Saint Laurent, а потім працювала продакт-менеджеркою у Vichy в категорії засобів для обличчя. Минуло два роки, і я стала відповідати за бренд-комунікацію Kiehl’s в Україні.
Мої обов’язки та зона відповідальності одразу розширилися. Замість однієї категорії я працюю одразу з усіма: засоби для обличчя, волосся, тіла тощо.
Kiehl’s представлений в Україні не так давно, з 2015 року, тому наша основна стратегія наразі — побудувати знання про бренд. Специфіка роботи великих корпорацій у маленьких країнах полягає в тому, що бренд-менеджер має дуже широкий спектр обов’язків, відмінний від класичної моделі бренд-менеджменту.
Перш за все, я опікуюсь тим, як про бренд дізнаватимуться в нашій країні: як до нього ставитимуться, як сприйматимуть. Це доволі довгий, але захопливий процес
Перш за все, я опікуюсь тим, як про бренд дізнаватимуться в нашій країні: як до нього ставитимуться, як сприйматимуть. Це доволі довгий, але захопливий процес. Для того, щоб новий продукт з’явився на полицях українських магазинів, я повинна зробити повний аналіз ринку та української аудиторії.
Важливо зауважити, що Kiehl’s — американський бренд, хоча ми любимо говорити “нью-йоркський”. Це маленьке уточнення відчувається як у самому бізнесі, так і в його комунікації. Попри те, що ми маємо глобальну стратегію, що транслюється на всі ринки незалежно від країни, нам дозволяють обирати початкові цілі та інструменти, якими ми їх досягатимемо.
Наприклад, у США бренд націлений на утримання клієнтів, бо там він добре знайомий споживачам протягом багатьох років. Ми ж, навпаки, поки що тільки розповідаємо про Kiehl’s українцям.
Kiehl’s — американський бренд, хоча ми любимо говорити “нью-йоркський”. Це маленьке уточнення відчувається як у самому бізнесі, так і в його комунікації
Здається, що за ці чотири роки роботи вже всі знають про Kiehl’s. Утім, за колом постійних покупців і друзів бренду є люди, яким ще тільки доведеться з нами познайомитися.
Історія бренду Kiehl’s та його цінності
Довгий час Kiehl’s залишалася сімейною компанією, поки у 2000 році її не викупила корпорація L’Oréal. Спочатку це була звичайна аптека, засновник якої, фармацевт Джон Кіл, заклав основні принципи: використання інгредієнтів натурального походження, подарунки у вигляді пробників, індивідуальний підбір засобів.
Із часом аптека перетворилася на косметичний бренд, але з цінностями, яких ми дотримуємося досі. Це відсутність медійної реклами, індивідуальний підбір засобів, захист навколишнього середовища, допомога онкохворим дітям та інші напрями.
В Україні ми також підтримуємо систему перероблення паковання — клієнти приносять використані флакони від засобів та отримують від бренду подарунки за свою екосвідомість.
Ми віримо, що як тільки людина спробувала наш продукт, їй захочеться повернутися до магазину. Тому індивідуальний підбір засобів та діагностика шкіри клієнта — це основа нашої комунікації
Ми віримо, що як тільки людина спробувала наш продукт, їй захочеться повернутися до магазину. Тому індивідуальний підбір засобів та діагностика шкіри клієнта — це основа нашої комунікації.
Ми проводимо експрес-тестування типу шкіри ій обов’язково розмовляємо з клієнтом. Запитуємо про стиль життя, активність, частоту подорожей, адже всі ці чинники впливають на те, як почувається наша шкіра. У результаті діагностики ми складаємо список з 10-12 ідеальних продуктів. На цьому етапі важливо, щоб команда розуміла цінності бренду й могла передати їх людині, яка тільки знайомиться з ним.
Ми завжди впевнені в тому, що добираємо саме ті засоби, які потрібні конкретній людині. Приблизно 80% діагностик у нас завершуються продажем — це може бути не весь перелік засобів для ідеального догляду, але ми завжди даємо клієнту пробники. Також до нас часто повертаються з переліком товарів, складеним під час діагностики, й купують засоби знову.
Робота з людьми та карантинні виклики
За навчання консультантів Kiehl’s відповідає окрема людина. Тому що помічники покупця, як ми називаємо у Kiehl’s консультантів, — це люди, які перебувають найближче до клієнта. У докарантинний час у нас періодично були великі тімбілдінги. Ми збирали команди з усіх міст України, в яких представлені офлайн-магазини Kiehl’s. Коли почався карантин, нам було дуже складно, тому що до березня 2020 року ми не продавали продукцію онлайн. Запуск, який довго планували, збігся в часі із жорстким локдауном по всій Україні.
Наші консультанти, звичайно, не були одразу готові до формату онлайн-консультацій. Попри те що перелаштувати роботу в онлайн у короткий термін — це виклик для будь-якого бізнесу, ми швидко розробили програму навчання в онлайні
Ще на початку карантину ми, як і більшість косметичних брендів, запустили серію прямих ефірів, відповідали на часті запитання, розміщували онлайн-туторіали про техніку нанесення засобів. Уже зараз я розумію, що на цю роботу раніше просто бракувало часу. Карантин же дав змогу швидко залучити аудиторію в онлайн-комунікацію.
Ще одним викликом для нас було те, що бренди масово почали робити великі знижки, подарунки, пропонували бонуси й безплатну доставку. Kiehl’s в Україні не має знижок, тому ми робили щедрі пропозиції для покупок в онлайні й намагалися перевести клієнтів на нову платформу.
Як рекламувати немедійний бренд
Kiehl’s не працює з класичною медійною рекламою, тому головні наші інструменти в онлайні — це PR та SMM.
Як люксовий бренд ми маємо обмежену аудиторію. Аналізуючи потенційне коло споживачів, ми розподіляємо їх на певні аудиторії. Наприклад, nature lovers, які люблять бренд за натуральні інгредієнти, або skincare nerds, які приділяють багато уваги й часу догляду за шкірою. Для залучення кожної аудиторії ми знаходимо відповідні комунікаційні інструменти. Навіть дублюючи Instagram-пости у Facebook, ми намагаємося зробити їх унікальними, адже розуміємо, що в різних соцмережах “сидить” різна аудиторія.
Kiehl’s не працює із класичним діджиталом — ми не рекламуємо продукцію на телебаченні й радіо від часів заснування бренду. Це зумовлено тим, що бренд завжди зосереджував увагу й усі ресурси на формулі, а не на гарному пакованні чи рекламі. Так ми намагаємося донести цінність нашого продукту.
Крім ведення соцмереж, ми проводимо івенти й робимо PR-розсилки, які зчаста дають навіть кращий результат. Цьогоріч ми встигли провести лише один івент, на початку березня, решту були змушені скасувати. Це дало змогу зосередитися на PR-розсилках, які також потребують детального планування й багато часу.
Навіть коли робиш рекламу для ТБ, ти не можеш бути стовідсотково впевненим у тому, яка кількість людей повернеться. Зазвичай після івентів чи PR-розсилок ми бачимо приріст підписників в Instagram
Щоб товар надійшов зі США, потрібно мати про запас мінімум 5 тижнів. Наприклад, розсилку на Геловін ми планували вже в серпні, так само і з Новим роком.
Для створення PR-розсилок я співпрацюю з рекламними агентствами — даю детальний бриф і приблизний бюджет. У кожного продукту є певні атрибути: інгредієнти, ефективність, завдання, яке він виконує. Відштовхуючись від цієї інформації, я думаю над PR-розсилкою. Вона повинна бути візуально гарною і водночас підкреслювати особливість обраного засобу.
Частиною PR є wow-комунікація, коли ми несподівано надсилаємо нашу продукцію комусь із інфлюєнсерів. Одного разу я побачила, що Лєра Бородіна запостила в Instagram свій улюблений лосьйон для тіла від Kiehl’s, і ми надіслали їй цілий набір продукції у різних об’ємах.
Навіть коли робиш рекламу для ТБ, ти не можеш бути стовідсотково впевненим у тому, яка кількість людей повернеться. Зазвичай після івентів чи PR-розсилок ми бачимо приріст підписників в Instagram. А ще є люди, які надсилають скрини та запитують про побачену продукцію.
Також ми намагаємося робити багато колаборацій з українськими брендами — KATSURINA, Have a Rest, закладом The Burger. Це ще один спосіб залучення нової аудиторії. Ми обов’язково вимірюємо такі механіки за допомогою conversion rate, а також даємо певний call to action, щоб стимулювати нових клієнтів до знайомства з брендом. Це може бути подарункова картка з певної колаборації та бонусом для першої покупки. У такий спосіб ми відстежуємо, скільки людей до нас повертається.
Про аналіз аудиторії і запуск нових продуктів
Коли ми запускаємо новий продукт, обов’язково аналізуємо соцмережі та продажі. Якщо продажі нового продукту порівняно з аналогічним зросли, то я роблю висновок, що реклама в соцмережах, PR-розсилки й навчання консультантів, які розповідали про цей продукт, разом добре спрацювали.
Я не можу аналізувати активність без прив’язки до продажів. Тому що завжди є глобальна ціль — отримати прибуток. З огляду на це, важливо скомпонувати всі інструменти так, щоб у результаті вони позитивно вплинули на продажі.
Належність Kiehl’s до люкс-сегмента також створює певні обмеження в продажах. Тож, запускаючи нову продукцію, як бренд-менеджерка я повинна проаналізувати ЦА за загальними показниками — стать, рівень доходу, місто, а вже потім — за більш унікальними.
Kiehl’s отримує багато панельних досліджень, які допомагають дізнаватися про основні тенденції, тренди у сфері б’юті. Тому, коли ми думаємо про запуск нового продукту, беремо до уваги ці дані. Повний аналіз допомагає мені зрозуміти, який потенційний успіх матиме продукт на українському ринку. І це лише невелика частина моєї роботи.
Як карантин вплинув на б’юті-сферу
Для люксових брендів нещодавнє рішення уряду про карантин вихідного дня — особливо важке. Тому що три місяці, які приносять найбільше продажів за весь рік, — це березень, листопад і грудень. І окрім пандемії, яка вже внесла зміни в розвиток бізнесу, ми повинні впоратися з тим, що на Чорну п’ятницю торгові центри будуть зачинені.
Передусім, тільки-но розпочався локдаун, відбувалася зміна категорій. Дуже швидко впали продажі товарів для макіяжу, люди віддавали перевагу продукції для догляду. У Kiehl’s, наприклад, зросли продажі масок для обличчя. Було помітно, що люди нарешті знайшли час на догляд і стали приділяти цьому більше уваги.
Передусім, тільки-но розпочався локдаун, відбувалася зміна категорій. Дуже швидко впали продажі товарів для макіяжу, люди віддавали перевагу продукції для догляду
У Kiehl’s, наприклад, зросли продажі масок для обличчя. Було помітно, що люди нарешті знайшли час на догляд і стали приділяти цьому більше уваги.
Доволі швидко люди почали знову купувати декоративну косметику для шкіри обличчя, очей, брів, а ось на товари для губ попит досі не відновився. Ми у Kiehl’s почали потроху досягати рівня продажі попереднього року. Зараз спостерігаємо тенденцію на купівлю флаконів більших об’ємів, адже так економніше, засобу вистачає надовше. Люди звертають більше уваги на товари, які можна використовувати всією сім’єю.
Як тільки ми вийшли з локдауну в червні, помітили, що середній кошик покупця зазнав змін. Покупці обирали більшу кількість товарів, у більших об’ємах, щоб рідше відвідувати торгові центри.
Загалом через пандемію люди досить обережно ставляться до покупок в офлайні. У квітні й травні онлайн-продажі були на доволі високому рівні. Натомість трафік в офлайн-магазинах Kiehl’s зменшився приблизно на 30-40 відсотків проти минулого року.
Ми поступово повертаємося до повноцінної діагностики шкіри, з дотриманням всіх заходів безпеки. Міксуємо спеціальні пропозиції офлайн з онлайном і розповідаємо нашим клієнтам про можливість придбати товари Kiehl’s в інтернеті. Зараз активно готуємося до святкового сезону: прикрашаємо магазини, створюємо безкоштовне святкове паковання для товарів і, звичайно, ставимо нові амбітні цілі на наступний рік.
Фото: Дан Балашов, Instagram Kiehl’s