Після початку повномасштабного вторгнення росії в Україну медіа все частіше залучають до фінансування своєї діяльності читачів. Для цього створюють закриті клуби/спільноти. Такого висновку дійшли аналітики Media Development Foundation. Усі опитувані медіа визначали читацьку підтримку широкою в період 2022/2023 років. Проте у 2023 році відбулося критичне зменшення цієї хвилі. До прикладу, одна з редакцій вказала зменшення частки членських внесків у доходах з 20% до 5%.
Як побудувати процеси в редакції, чи варто розвивати спільноти, хто це має робити та чи всім медіа підходить такий формат — ми розпитали Єрболата Бекбау, керівника відділу маркетингу в Kyiv Independent.
Публічна довідка.
Єрболат Бекбау керував маркетингом «Радіо Свобода», співпрацював із понад 20 редакціями із Центральної та Південної Азії, Східної, Центральної Європи та Балканського регіону.
Bazilik: Ти маєш освіту генетика, тренував футбольну команду, жив у Казахстані, Чехії та Україні. Як ти прийшов до маркетингу?
Єрболат: Я приїхав у Чехію у 2015 році, коли мені було 17. Обрав вивчати генетику, бо дідусь займався сільським господарством і генетикою. Та за рік я покинув університет і почав працювати.
Це були роботи на складах, а згодом — у салоні прикрас. Це місце дало мені чимало корисного: навички взаємодії з людьми, сторітелінгу, розуміння потреб клієнта. Щоб продавати багато, необхідно було проводити з клієнтом по декілька годин, розповідати історії та налагоджувати суто людські стосунки.
Мої головні висновки з того періоду: маркетинг — це не про вартість товару, не про сам продукт, а про те, як ти про нього розповідаєш і як будуєш стосунки з клієнтом.
Мені пощастило з менторами, які показали суть, що продажі та маркетинг — це своєрідний театр, де треба правильно розповідати про свій продукт. І не боятися грошей. Мій наставник брав мене до казино, щоб я бачив великі гроші [сміється] і не боявся продавати дорогоцінне каміння, що коштувало, як десять моїх місячних зарплат.
Ці принципи я захотів перенести в сучасну індустрію — диджитал.
продажі та маркетинг — це своєрідний театр
Bazilik: Чи став цей досвід помічним в онлайні?
Єрболат: Я пішов працювати в The Miners Coffee & Characters. Так, це офлайн-бізнес, але ми вирішили продавати обсмажені зерна онлайн. Тестували різні продукти, створювали краудфандингові кампанії. Наприклад, ми першими у Чехії почали продавати капсули з добірною кавою для Nespresso.
Але мені було цікаво працювати у великій компанії, дізнатися, як там побудовані робочі процеси. Для цього я перейшов у Радіо Свобода в Празі. Для фінансової стабільності продовжував консультувати бізнеси, створивши для себе ідеальні умови саморозвивитку.
Тоді ж настав час для реалізації дитячої мрії — займатися футболом. Півтора року тренував дитячу футбольну команду. Відтак з’явилася пропозиція працювати в Києві, і часу ні для дітей, ні для футболу не лишилося. Але є приємний спогад — я став сертифікованим тренером УЄФА. Щоправда, зараз неактивним.
Bazilik: Маркетинг. Я правильно розумію, що в цій сфері ти розвивався лише завдяки практичним знанням, а не класичній освіті?
Єрболат: Так, насправді я не пройшов жодного курсу чи університетської програми з маркетингу. Основна школа продажів, маркетингу і формування спільнот була в ювелірному салоні.
Моя освіта — це професіонали поруч і люди, з яких я брав приклад. Скажу відверто, без освіти я не мав навіть входу в певні професійні бульбашки, на конференції тощо. Але я не соромлюся писати напряму маркетологам чи підприємцям, чия діяльність мені подобається. Цю пораду мені дав один із чеських бізнес-блогерів: «Якщо ти хочеш щось запитати в людини — тобі треба просто написати їй».
Bazilik: Чи є особливості в медіамаркетингу, якщо порівнювати з іншим бізнесом?
Єрболат: Коли я занурився в медіа, то першим викликом було продавати передплату на продукти, що є безплатними. Це ментальне переналаштування.
Але всі ці типи бізнесів об’єднує одне — формування довіри. Мені хочеться, аби маркетологи в медіа розуміли, що якість контенту формує довіру читача. Це основне. Треба бути чесними, бо доволі часто журналісти й редакції бояться, що аудиторія побачить їхнє справжнє обличчя.
Я дуже пишаюся тим, як ми побудували цю комунікацію в КІ [ред. Kyiv Independent]. Моя улюблена історія — це коли один з мемберів з Техасу приїхав святкувати свій день народження до нас у київський офіс. І це приклад побудови реальної спільноти, де журналісти пишуть для людей. Адже люди щиро хочуть підтримувати людей.
Bazilik: Як маркетологу працювати з редакцією на шляху до побудови спільноти? Адже довіра формується матеріалами, а матеріали пише редакція.
Єрболат: Ми часто робимо матеріал на ту саму тему, що й багато інших редакцій. Але треба розуміти своїх людей. Наприклад, коли ми писали матеріал про Охматдит, ця назва була першим словом у тексті. На плануванні зрозуміли, що нашій аудиторії у США, Канаді, Великій Британії буде зрозуміліше, якщо написати назву повністю, пояснивши, що це лікарня, де перебували діти.
Довіра — це про зрозумілі слова, максимальне наближення читача до історії.
Команди авторів і маркетологів мають тісно співпрацювати. Це про розуміння всіх процесів.
Я впевнений, що завдання номер один для маркетолога — побудувати довірливі стосунки із журналістами. Наша місія — надихати авторів робити свої матеріали. Надихати цифрами, спільнотою, зворотним зв’язком. Я називаю цей процес бродвейським шоу: щоденно комунікувати місію маркетингу в КІ, щоб редакція відчувала цінність нашої роботи.
Bazilik: Маркетолог влаштовує «бродвейське шоу» для редакції, а хто мотивує маркетолога?
Єрболат: Я самозаряджаюся від процесу та людей [сміється]. Звісно, як керівник маркетингової команди я відповідальний за кількість грошей, які ми заробляємо. У цьому не дуже багато креативу — це щоденна монотонна робота на результат. Але коли продукт зростає, коли на наші розсилки підписується все більша кількість людей — це мотивує робити більше.
Також буде цікаво:
Bazilik: Наприклад, у Радіо Свобода немає спільноти. Чому? Це не всім треба?
Єрболат: Це велика проблема Радіо [Свобода], оскільки медіа фінансує Конгрес США і просто немає потреби заробляти гроші. Другий аспект — їм не можна заробляти гроші. І тут велика проблема, адже читач обмежений у способах подякувати редакції. А в редакції є обмеженість в інструментах аналізу і мало розуміння, скільки читачів готові підтримувати редакцію і наскільки ці люди вдячні за їхню роботу.
Є ризик, що із часом такі формати існування медіа просто зникнуть, адже їх витіснять незалежні редакції, в яких є (хоч і маленька) спільнота читачів.
Bazilik: Яка ще, окрім грошей, неочевидна користь існування спільнот при медіа?
Єрболат: Це про розуміння цілей свого медіа. Писати на загал — це не завжди хороша практика. А коли ти маєш спільноту, є шанс запитати у ядра своєї аудиторії про її інтереси.
Ще один момент — це контроль свого трафіку. Якщо покладатися лише на соціальний трафік (твіттер і фейсбук), то є ризик зникнути з інфополя. Ці платформи мають власні політики. Умовно, якщо вони захочуть, щоб Україна зникла з інформаційного поля — вона зникне. Коли ми маємо ядро аудиторії на сайті, у спільноті — вона чує нас, поширює цю інформацію різними каналами зв’язку.
Ми переналаштувалися через це. Зараз робимо величезний акцент на розсилках. Це інструмент, де ми можемо контролювати, хто й коли побачить новину.
Bazilik: Що мотивує людей підтримувати медіа?
Єрболат: Ми пояснюємо свою потребу залишатися незалежними. Другий момент — більшість людей, які підтримують нас, хочуть підтримати Україну. Сторітелінг і чітке донесення нашої місії у цьому важливі.
Наприклад, один із наших мемберів розказав, що, побачивши на CNN сюжет про загиблих українських дітей, він захотів підтримати Україну. Він сам втратив дитину, і цей життєвий досвід наблизив Україну до нього.
У кожного є свої мотиви, але цілісно — це бажання стати підтримкою у боротьбі Давида проти Голіафа. Важливо, щоб через призму України люди бачили себе та свої історії. А в підтримці незалежних медіа, ЗСУ дуже допомагає сторітелінг.
Bazilik: Чи стежиш ти за спільнотами інших медіа? Які з них для тебе є еталонними?
Єрболат: Дуже класно працює зі спільнотою Daily Maverick — це південноафриканське онлайн-видання новин і щотижнева друкована газета. Ми багато разів надихалися тим, як вони працюють зі своїми передплатниками, як побудували комунікацію зі спільнотою.
Також мені подобається, як із цим працює The Guardian. У них немає пейволу. Це дуже схожий до нашого [ред. Kyiv Independent] формат. Це спосіб подякувати редакції за роботу.
Denník N — словацька щоденна газета й вебсайт новин, який заснували колишні члени редакційної ради SME у 2014 році. Це внутрішнє медіа, що якісно працює зі словацькою аудиторією. Як підтвердження цьому — рекордна кількість підтримки від читачів. І це попри те, що економіка Словаччини — не найбагатша у ЄС.
Від редакції. Станом на 2024 рік команда Denník N налічувала 130 осіб і 70 000 передплатників. Прочитати про це можна тут.
Bazilik: Чи бачиш ти проблеми навколо формування спільнот медіа в Україні?
Єрболат: Нещодавно в мене була лекція для журналістів, де я теж розповідав про спільноти, про те, як комунікує Kyiv Independent. Зокрема, сказав, що ми часто пишемо мемберам просто у WhatsApp. Один із присутніх журналістів підняв руку і сказав: «А чому, наприклад, Роман Кравець із Клубу “Української правди” мені не пише у WhatsApp?».
У мене зустрічне запитання: «Справді, чому Роман не пише?» [усміхається]
Це не персональне звинувачення, лише живий приклад того, що у членів спільноти є запит на реальне спілкування з медіа. Тому я бачу розвиток спільнот у цьому напрямі.
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.
