Якось головному редактору TechCrunch Майку Бутчеру таки урвався терпець, і він написав свій знаменитий серед піарників текст «Пресреліз помер». Однак наш досвід доводить зворотне.
Завдяки лиш одному пресрелізу наш клієнт – каршеринговий сервіс Getmancar – отримав 35+ публікацій в українських та закордонних медіа, стрибок х2 у відвідуваннях сайту та х2,5 до кількості завантажень застосунку. Зокрема, такі цінні перші завантаження на новому закордонному ринку – у Молдові.
Тож можемо впевнено сказати: пресреліз живий. Лиш потрібно знати, як його правильно створити й запітчити. Ось декілька практичних порад.
Аліна Щербина,
засновниця та СЕО PR-агенції «Великі історії»
Єлизавета Семко,
комунікаційниця PR-агенції «Великі історії»
Інфопривід – на часі
Перш ніж створювати пресреліз, варто зрозуміти, чи є у вас гідний інфопривід. Перевірити це можна за допомогою двох запитань:
- Чи є у ньому новизна?
- Чи має він вплив на аудиторію?
Наприклад, це може бути інфопривід про випуск нового продукту, залучення раунду інвестицій, разючі зміни в індустрії, де ви працюєте тощо. У нас таким інфоприводом був вихід клієнта на ринок Молдови.
Водночас надзвичайно важливо промоніторити, наскільки цей інфопривід зараз доцільно запускати в інфополе. Чи не було останніми днями гучних скандалів, трагедій тощо. Тому, до речі, колеги, не рекомендуємо ставити відкладені розсилки – за ніч може стільки всього статися, що ваша новина щонайменше буде не на часі.
Також буде цікаво:
Підбір медіа
Далі ми рекомендуємо промоніторити медіа, яким може бути цікавий інфопривід, і лише потім писати пресреліз. Навіщо? Для того, аби зрозуміти, яка саме інформація цікавить медіа, яка аудиторія їх читає, як пишуть журналісти цих ЗМІ та, відповідно, які тези потрібно буде підсвітити в тексті.
Оскільки наш клієнт – це українська компанія, яка виходить на ринок Молдови, ми вирішили пітчити й українські, і молдовські медіа. З другими все зрозуміло, адже в Молдові проживає цільова аудиторія цього інфоприводу.
А чому ми вирішили пітчити й українські медіа? Тому що компанія дослідила й виявила, що для багатьох українців Молдова є наразі транзитним хабом. Тож широка українська аудиторія потенційно теж зацікавлена в цьому інфоприводі.
Далі ми поділили медіа за тематикою. Зробили ставку на загальнонаціональні, бізнесові та автомобільні. З першими все доволі просто – потрібно писати так, щоб зрозуміла широка аудиторія. А що з бізнесовими та автомобільними?
Промоніторивши їх, ми зрозуміли, що:
- автомобільним медіа потрібна інформація про те, які марки машин будуть в автопарку каршерингового франчайзі;
- для бізнес-медіа важливі цифри, тож ми промоніторили інформацію про стан і обсяг каршерингового ринку в Молдові та розпитали клієнта, яких кількісних результатів він очікує там впродовж року.
Як зробити пресреліз, що точно зачепить увагу
Нарешті після всієї підготовки беремося за написання тексту. Яким має бути ідеальний пресреліз?
В ідеальному світі пресреліз і новина – це одне ціле. Тож зробіть усе для того, щоб журналіст натиснув Ctrl+C, Ctrl+V, і йому не довелось витрачати свій дорогоцінний час на рерайт тексту й уточнення.
Ось покроковий рецепт, як це зробити.
- Структура. Зазвичай, новини пишуть за правилом перевернутої піраміди: від найважливішого та найцікавішого до найменш важливого. Тож використайте цю структуру і в написанні пресрелізу. Спочатку заголовок, потім лід (перший абзац, де коротко розказано суть новини), інколи nutgraph (відповідає на запитання «І що це означає для читача?»), далі деталі, коментар від представника компанії і boilerplate (коротка інформація про компанію). І ніколи! Чуєте? Ніколи не починайте пресреліз із дати й числа на кшталт: «24 червня 2024 року о 12:00 відбудеться…». Так ви швидко втратите увагу журналістів та читачів медіа.
- Цифри та дані замість емоцій. На жаль, часто трапляється, що під час роботи з клієнтом піарники немов закохуються в його продукт. І це класно! Але не дуже добре, коли ці емоції переходять у текст. Умовно, коли в пресрелізі написано: «Приготуйтесь! Getmancar буде вражати своїм сервісом у Молдові». Новина (і пресреліз) – це жанр, у якому має переважати чітка інформація. Тож підкріпіть її цифрами, фактами та даними замість емоцій.
Зокрема, в пресрелізі ми вказали:
- де саме можна орендувати авто;
- де залишити після користування;
- які марки авто в автопарку франчайзі;
- чим автопарк у Молдові відрізняється від того, що в Україні;
- які тарифи доступні користувачам;
- які перспективи молдовського ринку каршерингу (в цифрах).
- Цінність та вплив. Відобразіть у тексті, яку цінність та вплив має ваша новина на аудиторію медіа. Наприклад, новина про вихід українського каршерингу на ринок Молдови може бути корисною тим українцям, які подорожують через цю країну транзитом.
У закордонній журналістиці для цієї мети є навіть окреме поняття – nutgraph. Це абзац, що йде після ліду й пояснює, чому та навіщо людина має прочитати цю новину. Якщо коротко, натграф відповідає на запитання «І що?».
Як знайти поштову адресу до серця журналіста
Далі ніби справа за малим – за пітчингом. Але й тут можна припуститись помилок
1.
По-перше, тема листа. Вона має бути короткою. Бажано у стилі новинного заголовка. Сам лист теж повинен бути коротким і містити найцікавіші факти й цифри з пресрелізу.
2.
Після цього – медіакіт або ж окреме посилання на папку з усіма потрібними журналісту фото й відео. Далі посилання на пресреліз, бажано у Google Docs. І ваші контакти, щоб за потреби журналіст міг повернутися з додатковими запитаннями.
Загалом такий підхід до написання та пітчингу пресрелізу забезпечив нам хороші результати: 30 публікацій у загальнонаціональних українських медіа, 6 публікацій у молдовських ЗМІ, трафік на сайті клієнта Х2, зростання кількості завантажень застосунку клієнта х2,5. Також було сформовано ядро перших користувачів у новій країні – 240+ завершених реєстрацій у Молдові.
Сподіваємось, що ця інструкція допоможе досягти крутих результатів і нашим колегам.