Кейси

Якою буває реклама в медіа

Розбираємось, якою буває реклама в медіа та як вона працює
Кім Віолета, 13.11.2019

Прибуток від медіа можливий тоді, коли медіа робить якісний продукт і активно спілкується з аудиторією.

Спершу ви працюєте над репутацією, стилем роботи і експертністю – показуєте, чому з вами класно, чому ваша інформація потрібна і чому в переповненій маршрутці, тримаючись однією рукою за поручень, людина читає саме ваші новини.

Коли читачі свідомо обирають вас і ваш контент, ви маєте сформовану цільову аудиторію, починається монетизація.


Підписка

Якшо ви створюєте продукт, на який є попит аудиторії, ви можете зібрати базу даних ваших споживачів для розсилки, а також продумати умови для підписки.

Підписка означає, що читачеві настільки в кайф бути з вами, що він готовий платити. Інформації багато, тому люди готові витрачати кошти на дійсно якісний контент, і ваше завдання, як медіа, створювати його. “Зачепити” читача можна експертністю, актуальністю та унікальністю тем. Продати можна лише те, чого немає і не буде ні в кого.

Прослідкуйте, після виходу яких матеріалів читачі активізуються найбільше, і працюйте над унікальним контентом в цьому ключі. 

Кількість підписок залежить від рівня охоплення. Для цього потрібно працювати з аудиторією – наявною і новою. Читачів, з якими ви вже знайомі, потрібно активізувати – збільшити кількість годин, які вони проводять на сайті медіа. Для пошуку нової аудиторії застосовуйте нові канали комунікації – налаштовуйте рекламу у фейсбуці, облаштуйтеся в рекламному кабінеті Google Ads.

Так, 1+1 media додала платну підписку на сервіс онлайн-телебачення 1+1.

На українському медіаринку тенденція оформлення підписок не дуже поширена. Наша аудиторія не завжди готова платити за контент. Натомість західні видання, зокрема New York Times, давно практикує такий спосіб монетизації.

Банерна реклама

Банерна реклама — це графічні зображення або відео, які розміщуються на сайті. Їхня головна мета — привернути увагу потенційних клієнтів. Вони не стільки про продажі, скільки про впізнаваність бренду.

Це один з найпопулярніших способів медіа заробити, а бренду — заявити про себе. Головна перевага банерів — широке охоплення ЦА і відносно невелика вартість порівняно з іншими типами рекламного контенту. Для порівняння (дані взяті з офіційного сайту Медузи): найпростіший текстовий формат (3 абзаци, не більше 1000 знаків) коштує від 100 000 рублів, а найбільший банер на головній сторінці — від 525 рублів. 

Головний мінус банерів — ефект “банерної сліпоти”. Це явище, коли ми ігноруємо, а іноді просто не помічаємо яскраві картинки на сайті.

Банерна реклама має велике охоплення, проте відбиває бажання аудиторії через свою нав’язливість. Дослідження від Digiday показало, що їй довіряє лише 15% людей, коли телевізійній довіряють 29%.

Незважаючи на це, бренди активно купують банерну рекламу у провідних медіа. У першу чергу це пов’язано з тим, що такі видання мають щільну якісну аудиторію, яку добре знають і увагу якої вміло утримують.

Наведемо один із прикладів: чому ЖК “Сан Франциско” купив банер на головній сторінці київського The Village? Справа завжди в цільовій аудиторії. The Village читає креативний середній клас, який цінує комфорт і має можливість придбати нове житло. Цей креативний клас базується в Києві, оскільки видання локальне і пише переважно про київські ініціативи. 


Нативна реклама

Нативна реклама — це матеріали, які цікаві аудиторії видання і водночас є рекламою для бренду. Важливо, щоб нативна реклама була корисною читачу, не відрізнялась за стилем і подачею від інших матеріалів медіа, органічно вписувалась у контекст.

Щоб продавати рекламу — потрібно знати свою аудиторію: хто вона, чим живе, які має пріоритети. При цьому класичні дані — вік, стать, коло захоплень — вже не так важливі. Куди важливіші цінності, які сповідує людина, і авторитети, до яких вона прислуховується. 

Нативна реклама може набувати різної форми: від великих спецпроєктів до прохідної статті. Незалежно від форми, всі ці рекламні матеріали мають відповідати принципам нативного контенту: органічність, чесність, користь.

спецпроєкти

Одним із видів нативної реклами є спецпроєкти. Це матеріали, підготовлені медіа в партнерстві з тим чи іншим брендом. Читачі проінформовані про такий формат співпраці маркуванням “промо” і вільні обирати — читати спецпроєкт чи ні.

Є два варіанти розвитку подій: або бренди приходять самі, або їх шукає медіа. Цим займається комерційний відділ. У партнерстві такого роду головна цінність – аудиторія. Її можна “запропонувати” рекламодавцям. Далі готується матеріал, в якому потенційним споживачам доноситься необхідна інформація через призму цінностей обраного медіа. 

Співпрацювати варто з брендами, з якими є перетин не лише в цільовій аудиторії, а і в цінностях та ідеях. Ви маєте бути про одне – про спільну філософію. Спецпроєкт з рекламодавцем, чиї цінності діаметрально протилежні вашим, замість монетизації може призвести до збитків, зокрема репутаційних.

Спецпроєкти працюватимуть краще та привернуть більше уваги, якщо зашити в них елементи гейміфікації або тести. Над цим працює креативна команда.

Спецпроєкт для Royal Canin з елементами гри на The Village Україна

Інший приклад якісних спецпроєктів — проєкти Platfor.ma. Два роки тому директорка з маркетингу Марія Фронощук в інтерв’ю говорила, що нативна реклама складає 65% прибутку медіа, але роблять вони її тільки тим брендам, цінності яких поділяють. Зокрема, вона зазначила:

“Працюємо ми лише із тими рекламодавцями, ідеї котрих не суперечать нашим власним і точно не здатні викликати негативну реакцію у тих, хто нас читає. Довіру аудиторії втратити дуже легко, з цим не варто ризикувати навіть заради грошей”.

Один із спецпроєктів Платформи

Промо-матеріали: новини і статті

Промоновини розказують про інфоприводи органічно, як друг на кухні. З них читачі дізнаються про відкриття нових кав’ярень, нові колекції та запуск нових продуктів.

Приклад промо-матеріалу на The Village. На що варто звернути увагу? Обов’язкова позначка “промо” на головній фотографії. Якщо не помітити матеріали як піар-публікації або спецпроєкти, вони вважатимуться “джинсою” — прихованою рекламою. Це негативно впливає не тільки на медіа, але й на бренд.

Далі звертаємо увагу на лід до статті. У ньому є посилання на офіційний сайт бренду, кілька слів засновниці, та головне — обіцянка корисного контенту. Логіка нативної реклами проста: якщо дати читачам цінний матеріал, вони з більшою вірогідністю придбають товар. Спочатку користь — потім гроші.

А от інший приклад промо-матеріалу у форматі новини на The Devochki. Тут складно говорити про цінність, але варто зазначити, що аутлет може зацікавити аудиторію медіа, а отже, принесе опосередковану користь. Важливо, що цей контент також маркований тегом “PROMO”.

Також існують такі формати нативної реклами:

Тести актуальні тим, що аудиторії не потрібно особливо напружуватися – лише обирати варіанти відповіді, які знаходять відгук.

Картки – свого роду “вижимки” корисних порад з загального обсягу інформації, на яку в читачів часто не вистачає часу, терпіння або бажання. Вони цінні своєю лаконічністю і актуальністю.

Гайди мотивують аудиторію скористатися тим чи іншим продуктом, про який розповідає медіа.


Продати не товар, а компанію

Інколи брендам реклама потрібна не тільки як інструмент продажів чи охоплення ЦА, а як спосіб залучення нових працівників. Це так званий HR-маркетинг, коли ми продаємо не кінцевий товар чи послугу, а компанію.

Формат такої реклами нічим не відрізняється від класичних промо-матеріалів. Єдина відмінність — фокус контенту. Приклад з AIN — журналу про інтернет-бізнес в Україні. Serpstat шукав нових працівників у відділ контент-маркетингу, і замість розсилати оголошення на біржі праці, прийшов у профільне медіа. Це класична нативна реклама: матеріал маркований позначкою PR, є корисним для читачів і власників бізнесу.

Але, окрім класичної нативної реклами, деякі бренди використовують спонсорство медіа-проєктів як спосіб залучити потрібний людський ресурс. За такою моделлю працює журнал Creatives. Перший рік життя проєкту оплатили партнери: Lviv IT Cluster, IT-компанія N-iX, мережа ресторанів Celentano, сервіс виклику таксі Uklon, мережа заправок ОККО та виробник жіночого одягу Jhiva.

В інтерв’ю Всеволод Поліщук, засновник креативної агенції Readyto, говорить:

«Партнери погодились на умову, що вони ніяк не зможуть впливати на контент. Вони отримають впізнаваність бренду через логотип і слово партнера. Для них це важливо не лише з погляду аудиторії споживачів, а й як HR-маркетинг. Вони зацікавлені в тому, щоб люди хотіли в них працювати, і потребують кооперації з креативними індустріями. Збільшення креативного класу для всіх цих компаній є складовою успіху в майбутньому».


Блоги як повноцінні медіа

Інший цікавий феномен, коли корпоративні блоги перетворюються на повноцінні медіа. Більшість з них безкоштовно публікують корисні статті, залишаючи активне посилання на автора чи компанію. Для блогу — це корисний контент, для рекламодавця — додаткова реклама. Такі статті мають всі ознаки нативної реклами: чесність, органічність і користь. Відверто рекламний контент редактори блогу не пропускають. 

Netpeak — одне з найбільших інтернет-маркетингових агентств у Східній Європі. Свій блог вони перетворили на повноцінне нішеве медіа. Сторонні матеріали промарковані позначкою “Гостевой пост”


Офлайн

Локальні медіа періодично проводять консультаційні послуги в якості засобу монетизації. Ними можуть стати конференції, зустрічі або інші тематичні заходи, цікаві своєю проблематикою цільовій аудиторії медіа. 

Таку колаборацію організували The Village Ukraine та BBDO Ukraine. Вони запустили Inspiration is not dead – серію щомісячних ранкових зустрічей на каву в компанії представників бізнесу й креативних професій.

Що по висновках?

Реклама в медіа може бути банерною і спрямованою на широке охоплення цільової аудиторії, а може бути нативною (спецпроєкти, промо-матеріали, тести, картки і т.д.), і тоді її вплив органічний і легко сприймається споживачем. Вибір залежить від потреб, які ви хочете задовольнити, та від аудиторії, на яку орієнтується ваше медіа.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень