Зсередини

Хто такий комерційний директор в медіа?

Поговорили з трьома людьми, які ведуть комерційну діяльність в медіа
Данилюк Даяна, 15.10.2019

Засоби масової інформації разом з іншими підприємствами потребують налагодження комерційної діяльності. Пошуки рекламодавців та спонсорів, підготовка спецпроєктів – все, що в результаті принесе прибуток медіа, працює завдяки комерційному відділу.

На чолі цього відділу стоїть людина, яка виконує функції директора та є топменеджером, яка має цілу низку доручень: керування продажами, побудова бізнеспланів та стратегій, управління власним відділом та постановка завдань підлеглим.


Микола Балабан, комерційний директор The Village Україна
Олена Івченко, комерційна директорка JetSetter.ua
Юлія Салій, співзасновниця та видавчиня онлайн-журналу “Хмарочос”

Хто такий комерційний директор в медіа?

Микола Балабан: 

Комерційний директор — це не обов’язково суперлюдина, яка вміє продати будь-який продукт. Як правило, в його уповноваження входить і вміння продавати, і налагодження процесів, але основне завдання – це робота всередині структури. Тобто, він може не бути прямою одиницею сейлзів, але повинен скомпонувати всі процеси, які б дозволили виконувати фінансові плани сейлзменеджерів. Тобто комерційний директор відповідає за фінансові надходження, але не є прямим продавцем.


Як медіа знаходить майбутніх клієнтів?

Юлія Салій:

Пошук клієнтів для медіа – це фактично B2B продажі, але в доволі специфічному сегменті. Якщо інші бізнеси продають свій продукт і шукають для нього покупця, то медіа і є самим продуктом, а рекламодавцям медіа пропонує доступ до своєї аудиторії.

Щоб залучати клієнтів, потрібно створити воронку продажів і сегментувати її за кількома каналами комунікації. По-перше, клієнти до медіа можуть приходити через сайт. Для цього потрібно деталізовано розповісти про рекламні формати, свою аудиторію та результати від розміщень, розмістивши всю інформацію у медіа кіті з контактами для зворотнього зв’язку.

Іншу частину клієнтів можна шукати самостійно. І тут теж є декілька варіантів – працювати з клієнтами через медійні агентства, або напряму через відділи маркетингу та піару. З власного досвіду скажу, що у більшості випадків другий варіант працює краще. Без посередників можна краще відстояти свою ідею, переконати у її значущості і сформувати тривалу співпрацю. Є випадки, коли медіа створювали власні агентства – таке рішення має право на існування, але варто прорахувати всі супутні ризики.

Олена Івченко:

Є поняття рекламної політики медіа, воно формується з огляду на цільову аудиторію, контент та імідж видання. На основі цієї політики виділяються сегменти потенційних клієнтів. Наприклад, для JetSetter – це преміум та люкс. Зважаючи на ці нюанси створюється пул компаній – потенційних клієнтів.

Низка основних етапів:

  • перемовини
  • ідеї
  • комерційні пропозиції
  • узгодження контенту
  • медіа план
  • запуск
  • аналітика

Складнощі в роботі комерційного директора

Микола Балабан:

Зі свого досвіду можу сказати, що найбільша складність, яка є чи не щоденною і потребує роботи всередині та ззовні структури, з ринком та брендами – це сприйняття наших проєктів, як дуже дорогих. Коли нам говорять, що 300 тисяч за проєкт це дорого, одразу постає питання: “а з чим ви порівнюєте?” Вже під час розбору по деталях, коли ми співвідносимо ціну контакту з однією й тією ж аудиторією, то виявляємо, що наші проєкти чи не найбільш економічно обґрунтовані на ринку. Комерційний директор повинен захищати вартість послуг компанії. Зазвичай потрібно переконувати ринок ззовні, тому що він сприймає все вирваним з контексту і ставить тавро на проєктах, в яких не розбирається.

Сейлзменеджери повинні розуміти, чому наш продукт коштує саме цих грошей. Для цього потрібно регулярно заглиблюватись і пояснювати вартість контакту, аудиторії та її собівартість. Комерційний директор має вчасно вловити момент, коли колектив починає сумніватись, інакше, орієнтуючись лише на ринок, може статись колапс, який призведе до зневіри команди у продукт. 


До чого повинен бути готовий комерційний директор?

Юлія Салій:

По-перше, має виконуватись фінансовий план, і це пряма відповідальність видавця. Щоб не виникали форсмажори з оплатою й клієнти не змінювали умови співпраці в останній момент, всі умови й обов’язки обидвох сторін один перед одним мають бути прописані у договорі, який ви підписуєте на початку роботи. Наприклад, на медіаринку США договори між рекламодавцем і медіа настільки деталізовані, що в них навіть вказуються прогнози по kpi (ключові показники ефективності – ред.) від розміщення, які гарантує медіа.

Крім цього, перемови по деяких проєктах можуть тривати рік чи півроку, особливо це стосується прийняття рішень у великих компаніях. До цього теж варто бути готовим і запастися терпінням та дипломатичністю. Ну і звичайно, у видавця має бути довгостроковий горизонт планування по роботі з клієнтами, це допоможе зменшити ризики.


Як налагодити роботу всередині колективу?

Юлія Салій:

1.

По-перше, має бути чітка субординація, у кожного фахівця – своя зона відповідальності і свій план роботи.

2.

По-друге, є ряд програм, які допомагають систематизувати усю роботу у сфері продажів та створення нативної реклами: Slack – для обговорень та вирішення усіх поточних питань всередині команди, Trello – для роботи з дизайнерами та веброзробниками, CRM система – для побудови ефективної роботи відділу продажів.

Читайте також у рубриці Зсередини
Чому часом ми слухаємо не лише себе? Відповідає психолог
Розбираємо здатність людини не залежати від зовнішніх обставин
Данте й не підозрював: як пройти всі кола пекла та відновити хакнутий акаунт. Інструкція
Засновано на реальному досвіді вінтажної блогерки Анастасії Григорук @s.nova.vintage
Що таке синдром самозванця на роботі? Відповідає психолог
Чого ми боїмося, коли боїмося бути недостатньо класним професіоналом
Тест: Бог комунікацій чи горобчик-соціофобчик?
Дізнайся рівень своїх комунікаційних навичок
Як робити інтерв’ю, які розбирають на цитати
Ведуча UA: Українське радіо Світлана Мялик про інтерв’ю з політиками й топчиновниками
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень