Зсередини

Як працює банерна реклама

Чому банерна реклама не обіцяє результатів, про які формати варто забути і чим її заміняють
Данилюк Даяна, 15.10.2019

Просування продукту має на меті одну-єдину ціль — продаж. Результати затребуваності медійної реклами показують, що реакція аудиторії на аудіовізуальний контент в інтернеті значно вищий, ніж на текстовий. Попри те, що банерна реклама довгий час була лідером на ринку, і досі має попит серед маркетологів, вона не завжди дає бажаний ефект рекламодавцям, а інколи навіть кидає тінь на імідж компанії.

Я не можу сказати, що від банерної реклами потрібно обов’язково відмовлятися. Все залежить від рекламного кампейну і його цілей, адже банери можуть бути доповненням до нативної реклами чи піартекстів. Попри це потрібно враховувати, що у банерів дуже низька конверсія переходів на сайт клієнта, у середньому 0,5%. Банери дають мало інформації про бренд і блокуються програмами типу AdBlock. Разом з тим деякі західні медіа розміщують нативні банери, які інтегруються з головною сторінкою сайту чи в статтях, і виглядають як редакційний контент, що підвищує їхню конверсію.

Але загалом, банери дають дуже короткий контакт з аудиторією. На відміну від нативної реклами, яка має тривалий час взаємодії з аудиторією, формує лояльність до бренду, дає високу конверсію у вигляді переходів на сайт, дозволяє отримати ліди.


Юлія Салій

співзасновниця та видавчиня онлайн журналу “Хмарочос”



Пов’язано це з тим, що на відміну від зовнішньої реклами, споживачу є куди тікати в інтернеті. Тому ризик втратити клієнта, навіть з найкрутішою маркетинговою командою, в інтернетмедійки набагато більший. Уявімо, що ви заходите у браузер, натискаєте на сайт – і ваш екран заповнює великий банер. Що ви зробите? Звичайно – натиснете на хрестик. Ця дія стала автоматичною з появою набридливих картинок та текстів в інтернеті, також до неї часто прив’язують феномен під назвою “банерна сліпота”.

Цей термін використовують для пояснення несвідомого абстрагування користувачів інтернетмережі від банерів. Тобто під час перегляду сторінки людина автоматично звертає увагу лише на інформацію, по яку прийшла. Експерименти та дослідження довели, що банерна сліпота — це не міф, а яскравість та привабливість картинки не впливає на реакцію відвідувачів вебсайту. І хоча з банерною сліпотою маркетологи можуть поборотись, справжня загроза для банерів ховається за додатками, що блокують рекламу в інтернеті.


Банери не гарантують збільшення вашої цільової аудиторії



То що ж з банерами не так?

Банери — це ідеальний старт для компанії, адже помітний дизайн одразу зверне на себе увагу потенційного клієнта. Знання цільової аудиторії допоможе якісніше налагодити таргетування, а за рахунок роботи з HTML-кодами їх легше підлаштовувати та змінювати.

Інша проблема, про яку ми вже згадали — це блокування реклами у браузерах, яке напряму залежить від набридливості, гучності, яскравості деяких окремих банерів. Таким чином, навіть ваш привабливий та цікавий банер може втратити потенційно зацікавлених людей. Для рекламодавців це може означати одне: від банерної реклами потрібно відмовлятись.

Оцінка ефективності банерів: 

  • CPM (ціна 1000 показів)
  • CPC (ціна кліка)
  • CTR (коефіцієнт клікабельності)
  • CPV (ціна за перегляд)
  • CPA (ціна за дію)

Зараз ми майже не працюємо з банеркою. У нас був період співпраці з видавничим домом Бурда, коли до них приходили великі клієнти, типу Yves Saint Laurent чи Dior, із запитом на банерку. Вони брали нас як один із майданчиків для розміщення реклами, щоб час від часу «відкручивати» свої спецпроєкти. На сайті просто стояв код, який ми за потреби вмикали. Це було достатньо зручно.

Зараз у нас на головній сторінці лишився лише верхній банер, а всі зазвичай хочуть боковий. Деякий час ми приймали замовлення на прямі банери від брендів, в яких проходили великі акції і вони підходили нашому виданню. Це могла бути якась подія чи до прикладу бренд української спідньої білизни — вони давали непогані результати.

Зараз для нас банерка — не пріоритет, тому що ми нішеве видання і нас не цікавлять мільйонні заходи, це не про нашу цільову аудиторію. Нам цікавіше працювати з іншими форматами і загалом ми хочемо змінити підхід до реклами і грати за своїми правилами.

Єдине, що залишилось – Google AdSense. Цей додаток автоматично розміщує рекламу. Але за нею теж треба активно стежити, особливо, коли у країні вибори. Ми банимо те, що не відповідає нашій редакційній політиці. Це пасивний дохід — ми не докладаємо зусиль, але отримуємо невеликий заробіток.

Банери ще довго будуть існувати, тому що вони працюють для деяких цілей, але це не наша історія на The Devochki.


Оксана Павленко

головна редакторка The Devochki



Які є формати банерів?

 Rich media — банер, який з’являється при завантаженні сторінки та залишається на екрані під час скролінгу. Багатим він називається тому, що може поєднувати аудіо або відео супровід, але від цього буде дратувати користувача ще більше.

приклад з https://news.liga.net

Pop under — це рекламні модулі, які при натисканні відкривають нову вкладку з рекламним текстом. Хоча їх досі використовують маркетологи, тому що така реклама легко таргетується, вона найбільше дратує споживачів і може створити негативний імідж.

 Flash-банери — класично це файли формату GIF, SWG та JPG, які відображають анімоване (рідше статичне) зображення. Наразі використовуються flash-банери, виготовлені за технологіями Java або Flash, але з 2016 року, наприклад, Google AdWords перестав приймати і їх, тому дизайнери використовують HTML5. Це свідчить про те, що постійна зміна технології виготовлення банерів заважає перспективі впізнаваності.

приклад з https://gazeta.ua/newspaper

 Pop up або реклама, що спливає — це модулі, які неочікувано з’являються на екрані. Подібні вікна важко закрити, адже часто використовуються несправжні кнопки закриття, зумовлюючи перехід у нову вкладку. Pop up все ще використовується, як «допоміжні вікна», наприклад, коли потрібно дізнатись додаткову інформацію, звернутись до консультанта тощо.


Очевидний мінус використання вище перерахованих банерів — їх частотність, яка, окрім того, що починає набридати користувачам, потребує видозмінення. Натомість, до банерів, що досі отримують попит на ринку, входять topline (розтягнуті вставки з flash-роликом), які враховують сучасні тенденції на високоякісні зображення і мають велику перевагу над «сліпими зонами», які зазвичай займає більш малоформатна реклама.

Приклад topline банера з https://www.unian.ua

Заміщення нативною рекламою

Новий спосіб рекламування свого продукту має назву нативна реклама, дослівно рідна або природна, тобто та, що вписується в контекст майданчика. Це не новий винахід, але значно спрощений метод, який виконує всі банерні функції: привернення уваги, розповідь про новий продукт, формування конкретної емоції за рахунок пасування до загального стилю та оформлення. Головною метою нативної реклами є створення ненав’язливого образу та продукування реклами, як допоміжного інструменту. Це “реклама в контексті”, яка не кричить, а привітно запрошує ознайомитись з товаром.

Юлія Салій:

Давайте подивимося на статистику. В Україні її немає, тому можна глянути на США, а там з 2016 по 2019 рік ринок нативної реклами виріс в два з половиною рази, що в цифрах становить від 16 до 41 мільярда доларів відповідно.

В Україні я теж спостерігаю стрімкий ріст. Особливо у порівнянні з 2016 роком. Нативна реклама має великий ряд переваг над банерною, і показує незрівнянно вищу ефективність.

З кожним роком клієнти стають більш обізнаними й зацікавленими у такому типі розміщень, особливо, коли вони бачать результат.

Читайте також у рубриці Зсередини
Чому виходити з карантину — складно. Відповідає психолог
Чого краще не робити, чому немає сил та як впоратись із вигорянням
“Ми не пропустили жодного сезону з 1997 року”. Ірина Данилевська про все, що відбувається з Ukrainian Fashion Week під час пандемії
Про роботу на карантині, перехід в онлайн і соціальну відповідальність
Що відбувається на медіаринку в Україні та світі
Визнання сфери як “життєво важливої”, фонди підтримки, звільнення від податків та допомога журналістам, що залишилися без роботи
Чому люди бояться починати власний бізнес? Відповідає психолог
Як почати власну справу, що заважає на старті, звідки беруться страхи
Як обробляти фото на телефоні: поради фотографів
Улюблені додатки Сергія Сараханова, Катерини Максименко та Насті Федоренко
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень