Кейси

Storyselling: нативна реклама в медіа

Поговорили з медійником, піарником і юристом про те, що таке нативна реклама та як вона працює
Другак Наталія, 15.10.2019

З розвитком діджитал-платформ у медіа з’явилось ще більше місця, яке потрібно заповнювати якісним контентом. Бренди, у свою чергу, мають пробиватись через інформаційний шум і постійно нагадувати про себе. Креативна подача і якісний контент стали рішенням для обох сторін. Їхній спільний інтерес зводиться до того, аби задовольнити інтерес читача.

Щоб читач довіряв рекламному матеріалу, він має бути максимально наближеним до редакторського стилю. А щоб медіа не втрачало довіри читача, існують стандарти маркування спонсорського контенту. 


Антон Онуфрієнко

Медіаменеджер. Співзасновник видання про міську культуру БЖ. Запускав журнал про освіту Освіторія, перезапускав видання про медіа Телекритика, допомагав запускати сайт Insider.


Нативна реклама — вже досить розвинена індустрія в Україні. Чотири роки тому, коли ми запускали БЖ, нативні спецпроєкти були більше схожі на експерименти. Бюджети клієнтів мікроскопічні, на кожній зустрічі ти довго пояснюєш, як це працює і чому за нативкою майбутнє. Зараз абсолютно інша ситуація — всі хочуть спецпроєкти. Здається, не залишилося вже таких сфер бізнесу, з якими ми б не робили нативний контент.

Для багатьох нішевих медіа нативна реклама — основний спосіб монетизації. Якщо сильно спростити, то новинні ресурси продають розмір аудиторії, а лайфстайл видання – якість взаємодії з нею. У підсумку перші – відмінно монетизуються шляхом банерної реклами, а для других основний шлях – спецпроєкти.

Для багатьох рекламодавців у 2019 році вже немає варіанту не працювати з нативним контентом. Якщо ти хочеш донести цінності – тобі потрібна аудиторія твого продукту та історія, яка її зачепить. І те, й інше є у медіа. Ти можеш, звісно, самостійно створювати контент. Але чи достукаєшся до потрібної аудиторії, чи зможеш зачепити її своєю історією, і чи впишешся в розумний бюджет? У Facebook немає кнопки «показати рекламу людям, які сортують сміття, багато витрачають в барах і цікавляться міськими новинами». Для рекламодавця така кнопка – це ми. У медіа є лояльна аудиторія, експертиза в тому, що чіпляє його читача і вміння трансформувати завдання рекламодавця в такий контент.

У нас є 5 основних форматів нативної реклами. Кожен з них працює на різні завдання.

 Промо-новина — ідеально підходить для інформаційних приводів (відкриття нових закладів, анонс події й так далі). Формат добре працює на доконверсію і швидке інформування.

 Збірки та гайди — дозволяють розповісти про якість продукту і мотивують ним скористатися. У таких матеріалах можуть бути інтерактивні елементи у верстці та вони дають хороше залучення — середній час, який користувач проводить на наших гайдах, від 15 хвилин.

 Картки — ідеальний спосіб на пальцях пояснити складні речі. Наприклад, ось картка про те, чому нам складно кинути палити або як сортувати і куди здавати пластикове сміття в місті. Часто у рекламодавця є завдання розвінчати міфи або підвищити знання про якийсь факт серед цільової аудиторії. Ось цей формат найкраще впорається з таким завданням.

 Тести та ігри — ваша аудиторія не тільки читає, а ще й слухає, дивиться, грає і обговорює. Ми робимо такі ігри і тести кастомними під кожного рекламодавця.

 Спецпроєкти — якщо ви хочете розповідати про цінності бренду, асоціюватися з певною темою, тут краще всього спрацюють лонгріди. Це можуть бути історії про проблеми ейджизму, про відповідальне споживання, проблеми облисіння і прийняття себе або просто гайд з відеопродакшеном по найкращих барах на Подолі.

Вартість нативного проєкту залежить від KPI та складності продакшена. Якщо для проєкту потрібно залучати розробників або відеопродакшен, це завжди здорожує виробництво. Ми не даємо прогнози, а завжди гарантуємо кількість прочитань, час на сторінці статті та охоплення в соцмережах. Це означає, що ми беремо всі ризики перед рекламодавцем на себе — від ідеї до її втілення і результатів.

БЖ створювали не маркетологи або менеджери з продажу, а журналісти. Тому з самого початку ми обговорили в команді базові принципи роботи з нативним контентом.

1.

по-Перше, між редакцією і відділом продажів велика китайська стіна. Комерційний відділ не може впливати на редакцію і навпаки. При цьому ідеї для спецпроєктів ми придумуємо всією командою: ніхто краще редакторів і журналістів не відчуває, що зайде аудиторії і ніхто краще менеджера із продажів не розуміє потребу конкретного клієнта. У нас є внутрішнє правило по вибору ідей для нативного контенту — чи вписується такий матеріал в те, про що ми пишемо щодня? Якщо відповідь — так, то такий проєкт можна робити.

2.

По-Друге, PR-публікації заборонені на рівні релігії. Нативна реклама — це не розміщення тексту, який написав клієнт. І ми не продаємо послуги з фотографування та написання текстів. Ми працюємо швидше, як рекламне агентство — створюємо контент, який виконує завдання рекламодавця, при цьому цінний і цікавий читачеві.

3.

По-Третє, будь-який рекламний продукт маркується. Читач повинен розуміти, що це партнерський контент і у нього повинен бути вибір — читати його чи ні. Досі іноді рекламодавці запитують: чи можна опублікувати статтю без плашки «спецпроєкт» або «промо»? Багато хто впевнений, що через таке маркування статті будуть гірше читати. Ні! По-перше, ми беремо на себе зобов’язання по прочитанню і рекламодавцеві не потрібно переживати, що стаття не збере потрібну аудиторію. По-друге, читач — такий самий учасник ринку нативної реклами, як рекламодавець або медіа. Якщо ви почнете його обманювати, йому це точно не сподобається і ви отримаєте море хейту.


Якщо ви хочете, щоб медіа написало про вас редакційний матеріал — зробіть щось, що буде цінним для його аудиторії. Щось, що будуть обговорювати, як новину. Ви боретеся за права тварин? Не збирайте прес-конференцію, краще проведіть марш, на який збереться пів Києва. Чи збираєтеся відкрити модний заклад? Подумайте, чому люди ходитимуть саме до вас, а не в будь-який інший бар. Показуйте свої цінності та переваги справами, а не говоріть про них.


Ніна Коробко

Креаторка The Village Україна, раніше – журналістка Oh My Look!,  керівниця відділу корпоративних комунікацій Gres Todorchuk PR


Якби 77% брендів просто зникли прямо сьогодні, то абсолютно всім їх клієнтам було би на це байдуже. Такі результати дослідження 2019 Meaningful Brands від Havas, у якому проаналізували більше 1800 різних брендів у 22 індустріях. Яким автори бачать вирішення цієї ситуації? Створення якісного контенту, який наповнює бренд сенсами та несе цінність для аудиторії.

Українські компанії все частіше звертаються до нативної реклами – якісних спецпроєктів, у яких знаходиш не “лобовий” продаж продукту чи сервісу, а розповідь про цінності бренду через різні формати: від історій героїв, що викликають емоційну співпричетність, до цікавих механік ігор або онлайн-тестів.

Нативна реклама дає клієнтам можливість вийти на нову аудиторію або підвищити лояльність існуючої і спілкуватися з нею через медіа, до якого вже сформована довіра. Крім цього – це шанс оминути AdBlock та банерну сліпоту. Важливо, що такий контент має бути win-win не тільки для клієнта, а й для редакції та читачів. Ідеальна нативна реклама – це настільки хороша публікація, що її можна було б прийняти за редакційний матеріал, незважаючи на наявність рекламодавця.

На українському ринку потенціал цього формату ще точно недорозкритий. Частина брендів, попри всі переваги нативної реклами, поки ставиться до неї досить обережно. Для цього є кілька причин:

1.

По-перше, має пройти трохи більше часу, аби у компаній-клієнтів сформувалася звичка платити за нативну рекламу – так само, як вони звикли платити за рекламу на ТВ чи за банери в принті. Важливо пам’ятати, що медіа, як комерційний проєкт, продає увагу своєї аудиторії, яку заслужило завдяки рокам роботи редакції – і ця робота має заслужено оплачуватися.

2.

По-друге, прямим завданням нативної реклами не є підвищення продажів. Вона може це робити, але не повинна. По-перше, в нативної реклами інші завдання – підвищення лояльності та довіри до компанії. По-друге, факт продажу залежить від багатьох додаткових факторів: якості продукту чи сервісу, рівня роботи call-центру, тощо. Хоча разом з тим, дослідження команди Conductor спільно з гарвардським професором показало, що споживачі на 131% більш схильні купити продукт після того, як прочитали освітній контент від цього бренду.

3.

По-третє, як на мене, у комунікації часто переоцінюють важливість великих охоплень та недооцінюють високий рівень залучення. Нативну рекламу частіше роблять з нішевими медіа – це робота з вужчими цільовими групами, яка одночасно може давати кращі результати, ніж загальноукраїнська комунікація. Саме через нативну рекламу можна формувати амбасадорів бренду.


При вимірюванні ефективності нативної реклами найчастіше зважають на показники сайту (кількість переглядів та унікальних відвідувачів, час перебування на сторінці, глибину скролів), дані з соціальних мереж (охоплення постів; кількість лайків, коментарів та репостів; тональність коментарів), переходи за посиланням всередині матеріалу.

Щодо інших форматів співпраці, то часом медіа готові опублікувати матеріал зі згадкою бренду на некомерційній основі.

Наприклад, це може бути у випадках:

 ексклюзивного контенту, який пропонується для одного ЗМІ (скажімо, фотопроєкт із залученням популярних лідерів думок для глянцевого видання, експертні колонки від представників бренду щодо їхньої професійної діяльності для профільних ЗМІ);

 благодійних проєктів або соціально важливої тематики;

 зацікавленості певного медіа конкретною темою;

 пропозиції нестандартного формату публікації, який ЗМІ не реалізовувало раніше.


Для довгострокових проєктів можна вести домовленість про цілу серію публікацій протягом тривалого періоду – медіапартнерство. У такому випадку бренд отримує певну кількість виходів у ЗМІ, а навзаєм пропонує різні варіанти проявів.

Можливий також змішаний формат, коли сам спецпроєкт у ЗМІ виходить на некомерційній основі, але бренд покриває витрати на створення матеріалу (вартість фотосесії, оренди одягу для зйомки або складної верстки публікації, що неможлива без залучення команди підрядників).

Наприклад:

1. Розміщення логотипу медіа на друкованих або онлайн-макетах проекту.

2. Прояви на заході (якщо такий буде): брендована зона ЗМІ з активністю для відвідувачів, показ відеоролику на головному екрані, розміщення банерів.

3. Публікації зі згадкою ЗМІ в own media бренду.

4. Надання продукції бренду бартером.

5. Залучення ведучих або інших представників видання до участі в проєкті бренду.


Ольга Бабич

Провідна юристка McCann Kyiv


Діяльність телебачення регулює закон «Про телебачення і радіомовлення», а комерційний контент — закон «Про рекламу». За останнім, комерційний контент поділяється на два типи — пряма реклама і спонсорство. Частіше відбувається спонсорство — через згадку голосом назви ТМ або зображення ТМ в кадрі. Наприклад, брендують ноутбуки ведучих розважальних програм. Також канал може додати плашку перед початком програми і після неї. Але спонсорство новинних програм закон забороняє.

Реклама має чіткі регламентовані вимоги по хронометражу — 15% за одну астрономічну годину, та за новим мовним законом, виключно українською. У спонсорстві такі обмеження відсутні. Тут можна згадувати бренд будь-якою мовою необмежену кількість разів.

Коли продають ефірний час і це не маркується, як реклама чи спонсорство, такий матеріал у медіа-сфері називають «джинсою», яка буває комерційною, політичною або репутаційною/іміджевою. З одного боку, це порушення закону, з іншого – ніхто не говорить, що канали працюють за ідею, а не за гроші. Прибуток – можливість триматися на плаву у сучасному діджитальному світі. Юристи всіх каналів знаходять всі можливі способи, щоб це порушення було з мінімальними ризиками та ставлять вимоги, щоб був акцент на новині, а не на бренді, який рекламують.

З рекламою також пов’язана бюрократія. Легально потрібно і на рекламу, і на спонсорство укладати окремі договори, має передаватися зображення ТМ бренду. В цьому беруть участь комерційний продюсер зі сторони каналу, бренд менеджер клієнта, юристи, бухгалтери, кур’єри. Погодження договорів може проходити не одне коло, а це, відповідно, час і гроші обох сторін. При цьому актуальність новини – не більше 2 днів.

Якщо ви зробили крутий соціальний проєкт і про нього захочуть розповісти у ЗМІ, в ідеалі у вас має бути договір про розміщення реклами, і ця новина має входити в рекламну квоту, а не йти, наприклад, у ранковій програмі. Якщо інфопривід розміщують безкоштовно, просто як новину про хорошу справу, виникає питання сплати податків. Податкове законодавство визначає, що за безкоштовне також потрібно платити. Тут вже тонкощі бухгалтерського обліку. Канали турбуються про свою репутацію і ліцензію, а тому завжди перестраховуються у таких ситуаціях. Однак ми часто бачимо, що канали на свій ризик беруть цю відповідальність, адже хочуть виконувати свою пряму функцію – доносити актуальну інформацію до глядачів.


Що по висновках?

За декілька років нативна реклама точно закріпить за собою лідерську позицію на ринку реклами. У неї великий функціонал та можливість якісно розповісти про бренд. Вона першочергово формує образ бренду. Серед основних недоліків нативної реклами – її вартість та відсутність прямих продажів. Таким чином, потрібен час, щоб довести її перевагу.

Читайте також у рубриці Кейси
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень