Зсередини/Що це таке

Що таке КСВ?

Розповідаємо, чому це не про благодійність, а про розвиток бренду
Чередніченко Анастасія, 09.12.2019

КСВ – це корпоративно-соціальна відповідальність компанії, позитивний вплив бренду на все, що відбувається навколо його діяльності.

За визначенням Міжнародного керівництва соціальної відповідальності, ISO 26000 — це відповідальність підприємства за вплив його рішень та дій на суспільство, навколишнє середовище шляхом прозорої та етичної поведінки.


Важливість

КСВ набуває все більшого значення, оскільки рівень усвідомленості компаній, представлених на світовому ринку, зростає. Коли весь світ йде мітингом в підтримку екології, підприємства не можуть лишатися осторонь, вкладаючи свої матеріальні та нематеріальні ресурси лише в бізнес заради бізнесу.

Тенденція до КСВ прийшла з заходу. Власники підприємств усвідомили, що їхній розвиток може бути органічним, якщо у світу не лише брати, але й віддавати.


Історичний бекграунд

Початок 20 ст. з його боротьбою за права людини дав поштовх усвідомленню соціальної відповідальності. Згідно з поточними економічними умовами, організації мали віддавати певний відсоток своїх фінансів на суспільні потреби.

У 20-50-х. роках 20 ст. громадська відповідальність розцінювалася, як один із чинників досягнення бізнес-цілей.

60-і роки своїми революціями звернули увагу на права громадян, екологію, рівень вимог до підприємств. У той самий час вийшла праця економіста М. Фрідмена з його акцентом на бізнесі заради бізнесу. На його думку, компанії мали витрачати свої фінансові ресурси лише заради збільшення прибутків, а не на розв’язання соціальних проблем. Сьогодні в основі стратегій КСВ – гострі соціальні проблеми, вирішення яких і рухає бізнес у майбутнє.

Вже в 90-х роках корпоративна відповідальність відокремилася і почала самостійний розвиток.

У 2010 році було прийнято “Міжнародне керівництво із соціальної відповідальності ISO 26000” , на яке тепер посилаються всі, хто займається КСВ. Це перша всесвітньо узгоджена інструкція для запровадження КСВ у своїй організації.


Сьогодні

КСВ – це про інвестування у власну репутацію. Компанії, соціально відповідальні за свої рішення та дії, здобувають довіру. Як і в будь-яких взаємовідносинах, вона здобувається поступово.

Громадськість вірить у той чи інший бізнес, коли має підстави для цього – факти, дії, результати.

Корпоративно-соціальна відповідальність, як і піар, спрямована на довгостроковий ефект. Репутаційні активи не можуть підскочити миттєво, якщо минулого тижня компанія почала сортувати сміття. Це тривалий шлях пліч-о-пліч – організації і громадськості. Від утилізації до масштабної стратегії КСВ.


Необхідність

Бізнес не може існувати поза суспільством

Бізнес має розуміти, що він не може якісно і довго існувати поза суспільством, не долучаючись до вирішення його проблем. Він залежить від кожної людини, з якою взаємодіє, ресурсів землі, умов конкретної території, на якій знаходиться та від правил громад території, на якій працює.

Це як намагатись якийсь час жити своїм життям в одному будинку з батьками,  використовуючи всі блага: проплачені комунальні послуги, повний холодильник продуктів, вибрані речі та приготований борщ. Батьки, як і наша планета, терплячі, але настає день, коли вдома відключають світло, воду, у холодильнику немає їжі, тому що в батьків більше немає коштів тебе утримувати, адже ти зовсім їм не допомагав. І розумієш, що це була ілюзія незалежності від маленької громади, у якій ти проживав.

 Планета “кричить”

Понад 500 експертів з 50 країн у великому звіті ООН попереджають, що вирубка лісів, експлуатація морів і ґрунтів, забруднення повітря і води – усі ці фактори підштовхують наш світ до екологічної катастрофи.

Демографічні, соціальні, енергетичні проблеми та воєнні конфлікти говорять про те, що бізнес має своєю діяльністю якщо не допомагати подолати ці кризи, то хоча б не шкодити екології та не підсилювати соціальні проблеми.

 бізнес відчуває фідбек

Покоління Y та Z звертають особливу увагу на соціальну відповідальність бізнесу. Вони не хочуть мати справу з компаніями, які не дбають про довкілля і людей – вони хочуть бути частиною цих соціальних та екологічних змін. Це підтверджує опитування Deliotte – 70% міленіалів, приймаючи рішення про влаштування на роботу, брали до уваги внесок компанії в соціальну відповідальність.

Марина Гриценко
Колишня Expert in Corporate Social Responsibility в 1+1 media

КСВ – це

 цінності

Корпоративно-соціальна відповідальність формує цінності компанії і свідчить про те, що вони в неї є.

 КСВ не дорівнює благодійність

Ці два поняття часто плутають, хоча вони про різне. Благодійність стосується спонсорства й меценатства, пожертвувань, а КСВ – відповідальності за наслідки впливу в межах своєї діяльності.

 Три рівні

Є три рівні, на які організація здійснює вплив, і відповідно, на яких може запроваджувати КСВ: економічний, екологічний, соціальний.

  • Економічний – боротьба з корупцією.
  • Екологічний – залучення енергозберігальних технологій, сортування сміття.
  • Соціальний – покращення умов праці персоналу, підвищення кваліфікації, комунікація зі споживачами (їхній фідбек).

 Зв’язок

Корпоративно-соціальна відповідальність має бути безпосередньо пов’язана з профілем організації. Якщо Нова Пошта займається доставкою відправлень, то її КСВ – “Гуманітарна пошта України”– стосується безпосередньо цього.

 КСВ як інсайт

Відповідальність організації має бути органічною і не “про прибутки” — до КСВ потрібно прийти, як до раптового усвідомлення, що хочеться змін. Штучність завжди програє – це про довготривалі стосунки з аудиторією.

 Стратегічна інтеграція

Стратегія КСВ не має вибиватися з загальної бізнес-стратегії компанії. Над нею потрібно працювати, прорахувати бюджет і робити нефінансові звіти по результатам роботи.

Якщо компанія не має власної стратегії — вона ризикує стати частиною чужої.

 Спрямованість на свою аудиторію

Корпоративно-соціальна відповідальність працює як на внутрішню, так і на зовнішню аудиторію компанії.

Для внутрішньої аудиторії (співробітники) КСВ можуть стати програми підвищення кваліфікації персоналу, гранти тощо. Наприклад, “Щасливі співробітники” у стратегії КСВ 1+1 media. Сюди входять комплексне медичне страхування, правильне харчування, тренування, тренінги, майстер-класи.

Для зовнішньої (споживачі, суспільство, навколишнє середовище, стейкхолдери) – профорієнтаційні заходи. Наприклад, “Чисте довкілля”  , “Здорова нація”, “Екскурсії для школярів” зі стратегії КСВ 1+1 media. Навколишнє середовище також можна вважати зовнішньою аудиторією. Так, бренд Apple перевів свої магазини на відновлювану енергію.

 Мінімізація ризиків

КСВ мінімізує нефінансові ризики, які може отримати компанія. Вона безпосередньо впливає на фінансові показники і конкурентоспроможність, але в довгостроковій перспективі. Найцінніше, що дає КСВ — формує лояльність споживачів.

Щоб почати запроваджувати КСВ, необхідно заручитися підтримкою менеджменту і потоваришувати з бюджетом – виділити необхідні кошти.


На що спиратися, коли ви прийшли до КСВ?

Міжнародні стандарти:

  • Глобальний договір ООН (вимагає щороку готувати звіт щодо виконання принципів)
  • Глобальна ініціатива зі звітності
  • Стандарт соціальної відповідальності ISO 26 000
  • Керівні принципи Організації економічного співробітництва і розвитку (ОЕСР)
  • Цілі сталого розвиту ООН (17 цілей)


Як брендам прийти до КСВ?

Марина Гриценко:

 Потрібно звільнитись від стереотипів

1. КСВ тільки для великих компаній

КСВ – це відповідальне ведення бізнесу, а не можливість виділення величезних коштів на соціальні проєкти. Тому впровадити стратегію сталого розвитку може будь-яка компанія в рамках своїх можливостей.

2. КСВ – це дорого

Так говорять, тому що іноді плутають його з благодійністю, думаючи, що компанія має витрачати кошти, які не повертаються. Але ж 96 сторінок міжнародного стандарту з КСВ включають лише 2 рядки про благодійність.

КСВ   це про економію коштів в рамках програм “зеленого офісу”, зменшення плинності кадрів, про можливість залучення нових інвестицій, інновації, формуваня довіри у зацікавлених сторін та підвищення репутаційного капіталу компанії.

 Бізнесу необхідно переглянути прозорість та якісну роботу складових компанії:

  • трудові відносини;
  • права людини;
  • охорону праці;
  • корпоративне управління;
  • чесні операційні практики;
  • турботу про довкілля;
  • роботу з зацікавленими сторонами, з якими взаємодіє компанія (співробітниками, партнерами, споживачами, державними органами, акціонерами і т.д.).


Для ілюстрації результатів політики КСВ організації мають оприлюднювати нефінансові звіти. Це звітність, що стосується не лише економічних показників, а ще соціальних та екологічних. Нефінансові звіти інформують стейкхолдерів (партнери, клієнти тощо), чи виконуються цілі, закладені в стратегії організації.


Для довідки

В Україні також існує свій центр “Розвиток корпоративної соціальної відповідальності», і у 2018 році він провів дослідження. Щоб зрозуміти тенденцію нашої країни до КСВ, опитали 400 громадських організацій та юридичних осіб.

результати

Виявилося, що 55% опитуваних запроваджують КСВ через моральні міркування, 33% лишаються осторонь через брак фінансів, а ще 14% – чекають на стимул з боку держави.


Кейси

Monobank & Кураж базар

У мобільному додатку Monobank можна перераховувати свій кешбек на благодійні дії барахолки Кураж Базар. У жовтні 2019 року ця цифра сягнула 1 141 457, 38 грн.

Netflix

Компанія забезпечує своїх працівників 52 тижнями сплачуваної відпустки по догляду за дитиною. Відпустка поширюється на обох батьків. Протягом неї працівники можуть повертатися до роботи, а потім поновлювати відпочинок за бажанням та потребою. 

LEGO

Компанія зменшила упаковку своїх іграшок та почала інвестувати в альтернативне джерело енергії, щоб до 2020 року на 100% перейти на відновлювальну енергію. LEGO також планує інвестувати 150 млн. $ протягом наступих 15 років у свою діяльність над тим, щоб зробити пластиковий конструктор більш безпечним для навколишнього середовища.

Adidas

Бренд долучився до щорічного марафону Run for the Oceans, мета якого – звернути увагу на масове забруденння океанської флори та фауни пластиком. Adidas також інвестував $1 млн. в Parley Ocean Plastic Program. Ця програма – ініціатива Parley Ocean School, що через заняття водними видами спорту знайомить молодь з наслідками забруднення океану. 

McDonald’s & Ford

У спеціальній лабораторії компанія Ford перероблятиме відходи від кави McDonald’s на біопластик, а з нього формуватиме автомобільні деталі.

Крім того, McDonalds бере участь у щорічній благодійній програмі “Долонька щастя”, яка через продаж сувенірів збирає кошти до благодійної фундації “Дім Рональда Макдональда в Україні” для відкриття сімейних кімнат у лікарнях. 

Читайте також у рубриці Що це таке
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень