Історії

“Мені в першу чергу важливий продукт, який я роблю, як маркетологиня”: історія Альони Гудкової про Кураж Базар

Говоримо із засновницею Кураж Базару Альоною Гудковою про маркетингову складову благодійності, тексти в соцмережах та стосунки з державою
Ірина Виговська, 09.12.2019


Я хотіла зробити двіж з благодійним підтекстом

Починалася війна, у Києві відбувалося багато неприємних подій, і в мене, як і в багатьох людей у стресовій ситуації, виникло відчуття, що я ніяк не можу цьому зарадити: зупинити чи допомогти. За таких обставин намагаєшся максимально віддавати, бути корисним – через цей імпульс виникло бажання займатись благодійністю. Класних прикладів для наслідування не знайшлося, а наявна форма благодійності була похмура, не модна, з віжуалами радянських часів. Як маркетологиня, я розуміла – щоб благодійність “чіпляла” і викликала бажання приєднатись, потрібно робити її модною.

Перша барахолка почалася з мого листа лідерам думок з проханням підтримати класну ідею. Я обіцяла купу бонусів, писала, що було б круто, якби вони теж торгували. Підтримали практично всі, до кого я зверталась: Оля Навроцька, Джамала, 95 квартал, Гарік Корогодський. Врешті ми зібрали близько 120-140 тис. грн і 100% віддали на благодійність.

Вже під час першої барахолки були спроби все зробити організовано. На той момент у мене був тривалий досвід роботи в івентах, і ми залучили людей із цієї сфери. Мені допомагала команда майже з 10 людей — всі подруги. Серед них — на той час піарниця Гаріка Корогодського Саша Титаренко, Альона Коваленко, нині директорка “Атлант Груп”. Вийшло, що всі прийшли з досвідом і навіть сформували правила —що робити, якщо раптово вирішено організувати стихійну барахолку: розіслати релізи, усіх зустріти й провести.

Спочатку барахолка, яка на той час називалась The New Old, відбувалася на Воздвиженці раз на 3 місяці. Але в жовтні 2015, коли ми переїхали на Арт-завод Платформа, почали налагоджувати систему, і Кураж Базар став щомісячним. На той час регулярних барахолок у нас не було, крім Петрівки чи якихось інших безкоштовних “блошиних ринків”.

На утримання такого заходу потрібні гроші, тому ми систематизували організаційні процеси, зробили вхід платним. Під час перших барахолок на Воздвиженці люди здавали кошти на благодійність у конвертах. Але були ті, хто вкладав у конверт м’яті папірці, щоб виглядало, як гроші. Це було дуже прикро, тому ми прийняли рішення, що на “Платформі” все буде офіційно: продаватимемо квитки через сайт, а учасники зможуть обирати собі місця. Так частина грошей залишалась у проєкті, і Кураж Базар почав заробляти. Частину прибутку ми спрямовували на благодійність, а за іншу можна було наймати класний клінінг, підрядників, діджеїв тощо.


Мені здається, це взагалі найсильнійший слоган, який я досі чула. Він у двох словах описує всю нашу концепцію, правила, філософію

Будь собою

У той самий час я дізналася, що вагітна, і взимку поїхала на Балі, де звернула увагу на людей в інвалідних візках та дітей з ментальною інвалідністю. Я подумала, що подібне може статися, наприклад, з моєю майбутньою дитиною, це ж непередбачувана історія. Що робити в такому випадку? Ця думка настільки заволоділа мною, що після повернення з відпустки, я повідомила команді, що ми, як мінімум, зробимо безкоштовним вхід для людей з інвалідністю – хотілося, щоб вони нічого не соромились, тусили і були з нами. Усе закрутилося: я почала спілкуватися з тими, хто займався інклюзією, і зрозуміла, що існує дуже мало заходів, де були б раді всім — ніде не було пандусів, пільг, подіумів для перегляду концертів, ліфтів, підйомників, вбиралень для людей з інвалідністю і т.д.

“Будь любым” – наш офіційний слоган, зареєстрований як торгова марка. Ми завжди казали, що ми інклюзивні, раді усім гостям, підтримуємо ЛГБТ-спільноту, надаємо безкоштовний вхід батькам з дітьми, людям старшого віку, людям з інвалідністю, але це було важко сформулювати коротким меседжем. Тоді ми стали проєктною роботою для 10 груп курсу стратегії в КАМА. Студенти запропонували для нас слоган “Будь любым”. Ми одразу закохалися в нього і почали його активно використовувати. Мені здається, це взагалі найсильнійший слоган, який я досі чула. Він у двох словах описує всю нашу концепцію, правила, філософію. Українською ми переклали його, як “Будь собою”, і також зареєстрували ТМ.

Сьогоднішній Кураж Базар виріс

Глобально завдання лишились тими ж, але масштаб інший. Ми нарешті сформулювали місію – формувати культуру допомоги через якісне розважання людей. Наша команда збільшилася в три рази, а кошти, зібрані на благодійність – у сотню. Мені здається, Кураж Базар задав певний стандарт тим, що це не просто захід, а захід із соціальним підтекстом. Змісти, які ми вкладаємо в нього щомісяця, залишають незабутній внесок. Люди приходять, гуляють, витрачають гроші, але роблять це зі змістом.

У мережі часто когось порівнюють із нами або навпаки. Це означає, що Кураж Базар став мірилом щомісячних заходів, і від цього я реально отримую задоволення. Мені не подобається, коли нас жаліють чи кажуть: “Ось, вони ж займаються благодійністю, треба їм допомогти, тож ми підемо”. Мені в першу чергу важливий продукт, який я роблю, як маркетологиня. Супутньо до цієї функції додаються соціальний бізнес та соціальна складова. Можливо, для когось різниці вже не існує, але класний продукт для мене пріоритетніший за соціальний додаток: люди ж приходять до нас просто відпочити, а не тому, що хочуть віддати частину коштів з купленого квитка комусь.

Ми нарешті сформулювали місію – формувати культуру допомоги через якісне розважання людей

Кураж Базар – нескінченний процес, але він вже більш-менш налаштований, тому цікаво приймати виклик на соціальні теми

Для мене дуже важливі комунікації через соцмережі

Особливо тексти: навіть якщо ти геніальний письменник з геніальним сценарієм у голові, але пишеш повну нісенітницю – ідею не зрозуміють. Все має бути чітким, тому що, на мою думку, написане визначає свідомість людей – хочемо ми цього чи ні. Як би Кураж Базар не допомогав, як би не напружувався, з якими б клієнтами і командою не працював – якщо все неправильно донести, люди про це ніколи не дізнаються. Ми хочемо навпаки. Хтось може вважати це пихатістю, але ком’юніті навколо Кураж Базару сформувалося завдяки соцмережам, а не тому, що я кожному розповідала двогодинну лекцію. Це люди, які колись повірили текстам у фейсбуці, а зараз допомагають незалежно від того, просить їх Кураж чи ні. Звичайно, у них могли виникати сумніви, але після перевірки фактів все стає на свої місця.

Якщо говорити про вибір соцмереж, то ми на 70-80% дублюємо контент в фейсбуці та інстаграмі. Інстаграм рулить, але він більше про картинки та особисту тематику, а не місії і звіти брендів. Якщо я пишу на важливі теми, ніхто не лайкає, а якщо виставляю своє фото з цитатою Оскара Уайльда – 2 000 лайків. Натомість в інстаграмі багато активностей – маски та stories, на яких побудована більшість нашого контенту. Фейсбук же допомагає висловитися: у ньому можна підняти певну тему, детальніше написати про кейс допомоги комусь, звітувати про зібрані кошти і закриті проєкти.

Кураж Базар – нескінченний процес, але він вже більш-менш налаштований, тому цікаво приймати виклик на соціальні теми. Будьмо відвертими: коли вкладаєш стільки змісту в те, що робиш, а потім бачиш нематеріальний чи матеріальний (наприклад, апарат для дихання) результат з хепіендом у людини, організації чи лікарні, відчуваєш себе потрібним та важливим. А важливими і потрібними хочуть почуватися всі.

Кураж Базар реально допомагає

Зараз це сягнуло такого рівня, що мені подобається вигадувати та пропрацьовувати благодійні проєкти для бізнес-друзів. Ми допомагаємо іншим брендам проявляти соціальну ініціативу.

Понад усе я пишаюся проєктом з Монобанком, особливо тим, що вони з цією ідеєю прийшли до нас, а не до іншого фонду. Це величезний рівень довіри, який важко переоцінити. Робота вийшла унікальною – поєднання двох схожих за своїми цінностями організацій. Ми переконали Монобанк, що важливо допомагати не популярному сегменту — апаратній медицині. На це зазвичай важче зібрати потрібні суми, бо немає живого жалю, ти не бачиш конкретну людину, якій треба перерахувати гроші, але апарат рятує більше життів – через нього проходить по 200-500 людей на рік. А Монобанк перелічує на це кешбек. І це величезні суми — наприклад, 1 141 457, 38 грн у жовтні.

Ми допомагаємо іншим брендам проявляти соціальну ініціативу

Один із головних наших векторів допомоги — соціалізація дітей та дорослих із інвалідністю. Цього року ми вже проспонсорували реабілітаційний табір для дорослих з інвалідністю Уляни Пчьолкіної: перекрили 100 000 грн, яких не вистачало. Хлопцю на візку, який фотографує в нас на івентах, ми десь стільки ж заплатили за оснащення соціальної автівки – щоб він також міг возити друзів, які самі не ходять.

Ми охоплюємо й інші напрямки. З Іваном Дорном та лейблом Masterskaya ми організували збір коштів на музичні інструменти для дітей-музикантів з українських шкіл, де бракувало інструментів. Ваня написав пісню, ми зняли кліп з цими дітьми, запустили флешмоб. Зараз я вигадала класний соцпроєкт для G.Bar: сподіваюся, наступного року реалізуємо. Дуже змістовні соціальні проєкти робить Саша Тодорчук в рамках UAnimals. Завдяки йому і його ініціативі ми відмовились на барахолці від натурального хутра та пластикових пакетів.

Для формування бренду Кураж Базар ми запустили фотопроєкт “Будь любым” 

Зняли понад 50 різних людей і записали їхні історії. Там були і люди з інвалідністю, і трансгендери, і альбіноси, і геї, і люди з татуюваннями на обличчі. На прохання одного з фотографів — Романа Пашковського — героїв у студії потрібно було роздягнути. Це виявилося найскладнішим, тому що тут потрібно бути готовим до тотальної відкритості: і на фото, і в інтерв’ю, а це може бути болючим навіть без сліз. Попри це, більшість героїв ідею підтримали, і проєкт досі не лишає нікого байдужим: ми вже забули рахувати тисячі лайків та перепостів від людей, яких “торкнуло”. Без негативу не обійшлося – нас звинувачували в порнографії, пропагуванні інцесту, Содомі і Гоморі, замовленні від Росії. Називали адвокатами диявола, повіями, трешняком, закликали ізолювати людей, лікуватися в психлікарнях, ніколи не народжувати. Було все, і все це жахливо й похмуро, але на моє прохання від імені бренду категорично ми не висловлювались. Якщо хтось може відповісти категорічніше за Кураж Базар, то це я, бо беру за це відповідальність. На більшість коментарів відповідати навіть не довелось, бо налітала армія лояльної аудиторії і просто знищувала хейтерів.

Якщо хтось може відповісти категорічніше за Кураж Базар, то це я, бо беру за це відповідальність

Якби люди були готові до інклюзії, сприймали інакшість, вони б не коментували взагалі. Отже, ми знаходимось у зародковому стані прийняття людей

Кількість хейту ще раз доводить, що ми вчинили правильно і актуально для сьогодення

Якби люди були готові до інклюзії, сприймали інакшість, вони б не коментували взагалі. Отже, ми знаходимось у зародковому стані прийняття людей.

Уже з’явилися борди з цим фотопроєктом по місту, а також виставка в головному фойє станції метро Майдан Незалежності. Ми прийшли до метрополітену і запропонували ідею, яку потім довго затверджували. З бордами та потрібними контактами нам допомогла Ярослава Гресь – вона “наставила” нас на шлях істини в питанні висвітлення проєкту. Зараз виставка маркується як соціальна реклама. Борди ми також отримали безкоштовно від міста під соціальний проєкт.

Із загальносвітових соціальних проєктів найбільше вражають ті, що робляться ненавмисно. Наприклад, коли дітей у дитбудинках відвідують пожежники у формі супергероїв. Або коли до них привозять мешканців з будинків для людей похилого віку: умовно в одних з’являються онуки, а в інших – бабусі та дідусі. Є лікарня, яка існує виключно на пожертвування, і вартість її утримання – 2 мільйони доларів на день. Одним із найкрутіших кейсів ситуативного маркетингу на соціальну тематику вважаю кейс Burger King, коли вони на день припинили продавати свій найпопулярніший бургер, бо в цей день в McDonald’s збирали гроші з благодійною метою. Такі кейси дуже надихають мене, як маркетологиню.

Ми несемо відповідальність перед усіма нашими благодійниками та стаємо гарантією всіх обов’язків між ними та фондом, з яким працюємо

Ми поки що не маємо власного благодійного фонду і працюємо через Українську Біржу Благодійності. Там може завести проєкт і збирати кошти будь-який фонд. За умови, що у них все прозоро і є звітність. У нас у команді відтепер є посада благодійного менеджера, який проводить аудит проєктів. Для нас це важливо, бо саме так ми пишемо власну історію Кураж Базару. Хотілося б, щоб нам, як соціальному бізнесу, уряд допомагав не платити або хоча б зменшити податки – не більше 4% від річного прибутку. До того ж, ми вкладаємось не лише в благодійність, але і в благоустрій. Ми зробили на ВДНГ дитячий майданчик, поклали асфальт, відновили павільйон. Немає гарантій, що нас звідси не проженуть, хоча ми наводимо лад на території повністю за свої кошти.

Мені б хотілося бути корисною державі своєю експертністю. Ми з командою знаємо проблеми зсередини на такому рівні, на якому розуміється не кожен фінансист або менеджер. Всім урядовцям, які приїжджають до нас на Кураж Базар, я завжди кажу: думки з народу актуальніші за змодельовані ситуації. Ми вже зустрічалися з прем’єр-міністром та першою леді. Круто, коли питання пропрацьовують з соціальними активістами. Якщо колись ще хтось захоче поговорити, ми завжди відкриті до діалогу.


Читайте також у рубриці Історії
Література може бути різною, але точно не може бути нудною
Літературний критик та куратор Bazilik School Євгеній Стасіневич — про те, чого вчать книжки, як розпізнати сильні історії та що любить читач
Показувати райські тревел-будні – не мій варіант. Яна Метьолкіна про роботу тревел-блогерки
Як робиться контент, чим блогер відрізняється від журналіста та що сталося з індустрією на карантині
«Головне — робити»: історія Максима Сердюка про роботу медіа СЛУХ під час карантину
Головний редактор медіа СЛУХ про роботу редакції та музичний ринок в Україні в умовах пандемії
Переїхав до тещі й запустив стартап. Як подружжя киян розробило єдиний абонемент в усі фітнес-клуби
Історія про проєкт-мрію, який запустили, не витративши ні копійки
Я написала та видала першу в Україні дитячу книжку про коронавірус
Історія української журналістки, перекладачки й дитячої письменниці
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень