Кейси/Розбір кейсів

McDonald’s VS Burger King. На стежці маркетингової війни

Секрет вопера, Пеннівайз і День закоханих з Рональдом Макдональдом
Чередніченко Анастасія, 25.03.2020

McDonald’s і Burger King — два американських гіганти у сфері швидкого харчування. З кінця 20 століття між брендами точиться маркетингова боротьба, у якій один постійно нагадує, що смажить бургери на відкритому вогні, а другий час від часу дає відсіч. Ми дослідили, якої стратегії дотримується кожен із брендів.


Історичний бекграунд

McDonald’s — американська корпорація, мережа закладів швидкого харчування. Заснували її брати Дік і Мак Макдональди у 1940 році в Сан-Бернардіно, Каліфорнія. Брати мали невеликий ресторан, у якому вчилися максимально швидко обслуговувати відвідувачів. Вони одними з перших сформували концепцію швидкого харчування.

У 1954 році американський підприємець Рей Крок, який продавав ресторану братів Макдональдів міксери, придбав ексклюзивне право на франчайзинг. Наступного року він відкрив у штаті Іллінойс перший McDonald’s. У 1961 році Рей викупив усі права на бренд за $2,7 млн.

ЗАРАЗ McDonald’s має понад 38 000 ресторанів у більше ніж 100 країнах світу (представлений в Україні). Щодня обслуговує 60 млн людей.

Найпопулярніший бургер — Біг Мак (продають 550 млн за рік).

Burger King — американська компанія, глобальна мережа закладів швидкого харчування, що спеціалізується переважно на гамбургерах.

У 1953 році у Флориді Кейв Крамер та Метью Бернс створили ресторан Insta-Burger King (на честь назви пічки Insta), який згодом закрився через фінансові труднощі.

Тоді підприємці Джеймс Маклемор та Девід Еджертон викупили заклад і скоротили його назву до Burger King. До 2020 року компанія змінила чотирьох керівників.

ЗАРАЗ Burger King має близько 19 000 ресторанів у 150 країнах (не представлений в Україні).

Найпопулярніший бургер — вопер (продають 2,1 млрд за рік)



1981


Перші вторгнення

У 1981 році Burger King випустив рекламний ролик з юною американською акторкою Сарою Мішель Геллар. У ньому п’ятирічна дівчинка обурювалась, що в Біг Маці на 20% менше м’яса, ніж у бургерах Burger King. Бренд зробив акцент на реальній різниці в розмірах бургерів — своїх та конкурента. Це вважається першим вторгненням Burger King на територію маркетингу McDonald’s.


1986


У 1986 році Burger King знову зняв телевізійну рекламу, у якій наголошував, що м’ясо для його бургерів смажиться на відкритому вогні, і смак нагадує справжнє барбекю. Натомість м’ясо для бургерів McDonald’s смажать на плиті — тому в ньому нічого особливого. 


2002


У 2002 році з’явився рекламний ролик від німецького Burger King. У ньому Рональд Макдональд приходить у заклад конкурента в плащі, приховує своє обличчя і замовляє “як зазвичай”. У кінці ролика офіціантка говорить клоуну: “Побачимось завтра”.


2011


У 2011 році німецький McDonald’s зняв телевізійний ролик “Package”, у якому хлопчик на дитячому майданчику щодня намагається з’їсти свій ланч з McDonald’s , але інші діти забирають їжу. Після кількох невдалих спроб він ховає фастфуд у пакет від Burger King, і відтак на його їжу ніхто не звертає уваги.


2016


#McDriveKing

У 2016 році французький McDonald’s встановив тимчасові білборди на трасі між містами Brioude та Fontannes. На одному було вказано: “До найближчого Burger King — 258 км”, а на другому: “До найближчого McDonald’s — 5 км”.

Цим McDonald’s продемонстрував різницю в кількості закладів для автомобілістів у себе і в конкурента.

Меседж кампанії #McDriveKing — “McDonald’s ближче до тебе з більше ніж 1000 McDrive McDonald’s”

#WhoIsTheKing

Французький Burger King у відповідь конкуренту випустив відео #WhoIsTheKing. У ньому французька пара заїжджає на McDrive і замовляє велику каву в далеку дорогу. Виявляється, що подружжя їде в найближчий Burger King (за 258 км, як зазначалося в рекламі McDonald’s). Діставшись туди, пара замовляє їжу і говорить, що дорога зайняла не так багато часу, як може здаватися — усього 253 км.

Меседж — “Лише 253 км до твого вопера. Дякуємо, McDonald’s, що ти є всюди”.

Booooo!

Цього ж року в нью-йоркському районі Квінз Burger King одягнув свій ресторан у костюм привида McDonald’s. На білому простирадлі був напис: “Буу! Це просто жарт. Ми досі смажимо наші бургери на грилі. Гарного Геловіну”. Разом із цим відвідувачам продавали вопери в білому пакованні.


2017


#ScaryClownNight

У ніч на Геловін іспанський Burger King знову посміявся над своїм конкурентом. У відеролику #ScaryClownNight бренд використав маскота McDonald’s — клоуна Рональда Макдональда — як класику з фільмів жахів. Перші 500 гостей, які прийшли до закладу після сьомої години вечора в костюмах клоунів, отримали безплатні вопери в 35 країнах. Це викликало великий резонанс у ЗМІ та аудиторії — #ScaryClownNight згадали в 1100 статтях у 40 країнах.

Меседж — “Приходь, як клоун, їж, як король”.

Never trust a clown

Німецький Burger King запустив комедійну кампанію “Ніколи не довіряйте клоуну”, у якій порівняв Рональда Макдональда з Пеннівайзом з кінострічки “Воно”.

Burger King використав сеанс фільму “Воно” як свій “найдовший рекламний ролик”. Перед фінальними титрами бренд показав на екрані два повідомлення: фразу “Мораль: ніколи не довіряйте клоуну” і свій логотип.

Gift of fire

У переддень Різдва англійський Burger King подарував одному із закладів McDonald’s гриль. Маскот бренду — Король бургерів — навмисно летів вертольотом, їхав у лімузині з охороною і найняв вантажівку, щоб доставити конкуренту великий гриль. Подарунок відкрили на очах відвідувачів McDonald’s.

Цим жестом Burger King нагадав, що смажить свої бургери на відкритому вогні з 1954 року. Бренд дав McDonald’s дружню пораду — скористатися грилем, щоб зробити смак бургерів насиченішим. Команда Burger King умисно переробила різдвяну пісню “Jingle Bells” на “Gift of Fire”.


2018


Whopper Detour

Burger King випустив мобільний додаток і в підтримку його виконав трюк з геолокаціями юзерів. Це отримало назву Whopper Detour.

Як це працювало? Якщо юзер перебував біля закладів McDonald’s у радіусі 180 м, додаток пропонував йому отримати вопер за 1 цент у найближчому закладі Burger King. Маршрут прокладався автоматично. Кампанія тривала тиждень.

Оскільки у США існує 14 000 ресторанів McDonald’s, а Burger King усього 6 000, бренд перетворив цей розрив на свою перевагу.


2019


Not a Big Mac

У 2019 році McDonald’s втратив ексклюзивне право на торгову марку Big Mac у ЄС, яким володів з 1996 року. Причина в тому, що ірландська мережа ресторанів швидкого харчування Supermac’s не могла відкривати свої точки в інших країнах через протидію McDonald’s. Відомство інтелектуальної власності ЄС (EUIPO) дозволило використовувати ТМ Big Mac іншим брендам також.

Burger King у Швеції не пропустив інфопривід і тимчасово змінив назви у своєму меню, використовуючи вже дозволену торгову марку.

Відтак гості могли замовити: “Біг Мак, але на грилі”, “Як Біг Мак, тільки Біг”, “Біг Мак хотів би бути цим бургером”, “Один із видів Біг Мака, але соковитіший і смачніший”, “Нічого, крім Біг Мака”.

Разом з продакшном Ingo Stockholm бренд зняв Youtube-ролик “Не Біг Мак”, у якому видно, як покупці замовляють традиційні бургери з новими тимчасовими назвами.

Exchange your MacCoin

Коли з’явився сендвbч Big King XL, Burger King заявив, що в ньому на 175% більше яловичини, ніж у Big Mac від McDonald’s. Чиказький філіал запропонував споживачам обміняти прострочені MacCoins на безплатний сендвич у конкретних точках Чикаго. Акція діяла лише один день.

MacCoin — це валюта, запущена в McDonald’s до 50-ї річниці Біг Мака. Її можна було збирати, ділитися і обмінювати на безплатний Біг Мак. Кожна монета мала свій дизайн, символ (мистецтво, музика, попкультура) і представляла одне з десятиліть існування Біг Мака. MacCoins були випущені сімома мовами.

McHappy Day

Наприкінці вересня в Аргентині McDonald’s святкує щорічний McHappy Day. Це день, коли кошти за всі продані Біг Мак Меню жертвують у благодійні організації, що допомагають дітям боротися з раком.

Цього ж дня Burger King припинив продажі вопера, щоб його відвідувачі пішли до конкурента й купили Біг Мак Меню. Бренд прокоментував: “День, коли ми пожертвували наших гостей на благодійність McDonald’s”.

2019 рік став рекордним для McHappy Day — було продано на 73 437 Біг Мак Меню більше, ніж у 2018 році.

#WhoopperSecret

Burger King у Великій Британії запустив кампанію #WhopperSecret, у якій заявив, що протягом 2019 року приховував секрет вопера. Виявилося, що позаду кожного вопера, який фотографували для зовнішньої реклами, приховувався “Біг” Мак. У Burger King часто акцентують увагу на різниці в розмірах бургерів. “Усі знають, що наш бургер щедріший за інші”, — сказано в ролику.

Меседж — “ДякуЄМО, McDonald’s, що прикривав нашу спину у 2019 році”.

#EscapeTheClown

Німецький Burger King став притулком для відвідувачів McDonald’s під час виходу фільму “Воно – 2”. Бренд закликав людей тікати від клоунів і ховатися в найближчих закладах Burger King. Кампанія отримала назву #EscapeTheClown.

У закладах McDonald’s були кіножурнали з оглядом фільму “Воно – 2”.  У Facebook та Twitter відвідувачам McDonald’s, у яких була ввімкнена геолокація, приходили рекламні сповіщення. Їм пропонували відсканувати в додатку Burger King одну зі сторінок кіножурналу.

Тоді на екрані юзера з’являлись символічна червона кулька, AR-кнопка “Втекти від клоуна” і купон на вопер за 1 цент. Потрібно було активувати купон і бігти до найближчого ресторану Burger King за своїм бургером. Ба більше, юзер мав поспішати, бо в додатку починався зворотний відлік часу.

Війна зовнішніх реклам

Бельгійський McDonald’s розмістив зовнішню рекламу поряд із закладом конкурента. У ній бренд запитав своїх відвідувачів: “Хочете, щоб вас обслуговував король, чи ж хочете, щоб вас обслуговували, як короля?”

У відповідь Burger King розмістив поряд свій рекламний банер: “Навіщо смажити/висміювати, якщо навіть не вмієте смажити на грилі?”

Слово впитанні має подвійне значення — “roast” перекладається як “смажити” і як “висміювати”. Так Burger King нагадав конкуренту, що не варто над ним насміхатися.


2020


KINGSTAIRS

На початку січня Burger King разом зі службою доставки Uber Eats протягом тижня роздавав безплатні вопери мешканцям Бронксу. У цьому районі Нью-Йорка знаходяться #Jokerstairs — легендарні сходи, на яких танцював у фільмі Джокер. Локація швидко стала туристичною, що спричинило незадоволення місцевих жителів.

Burger King зазначив: “Любий Бронксе, ми знаємо, що клоуни дратують. Але не хвилюйтеся. Якщо ви мешкаєте в Бронксі, використайте код KINGSTAIRS в Uber Eats і отримайте безплатний вопер”.

22 роки здорового суперництва

31 січня в одному з районів Токіо закрився McDonald’s. Burger King, розміщений поблизу, через декілька будинків, вивісив постер, у якому подякував конкуренту за 22 роки здорового суперництва й закликав людей відвідати заклади McDonald’s за іншими адресами.

Ті, хто зробив це у період з 31 січня по 6 лютого, могли показати касирам Burger King свої чеки й отримати безплатно маленьку каву.

p.s. Не все в цій кампанії толерантно: текст Burger King — це акронім. Перші літери кожного рядка на постері перекладаються як “перемога за нами”. Цим бренд укотре нагадав конкуренту, хто головний у цій битві.

Улюблена їжа конкурентів

Італійський Burger King випустив друковану рекламу, у якій підглянув, чим харчуються працівники його конкурентів: KFC, Wendy’s і McDonald’s. Виявляється, усі вони їдять фастфуд від Burger King.

VAMOSJOAKING

Через декілька днів після оголошення номінантів на “Оскар”, чилійські Burger King та Uber Eats запустили промо. У ньому клієнти могли отримати безплатний вопер від імені клоуна. Для цього потрібно було ввести промокод VAMOSJOAKING і потрапити в 1000 фанатів, які отримають бургер, якщо Хоакін Фенікс переможе на кінопремії.

#LonelyNoMore

До Дня закоханих індійський Burger King запустив кампанію #LonelyNoMore. Згідно з нею найсамотніший чоловік у світі — це Рональд Макдональд.

У Burger King вважають, що ніхто не має бути самотнім, особливо 14 лютого. Тому всі охочі могли зробити фото з Рональдом, тегнути @burgerkingindia — і отримати безплатний вопер саме цього дня.


Що по висновках?

Маркетингова війна між McDonald’s і Burger King — ціла епоха в історії закладів швидкого харчування. Це окремий вид мистецтва — посміятися з конкурента в креативній манері.

Однак McDonald’s майже ніколи не стає ініціатором нападів. Іноді він може захищатися й давати відсіч — знімати у відповідь ролики, піджартовувати над конкурентом. Проте основні меседжі McDonald’s у його рекламних кампаніях спрямовані на якість своєї продукції та сервісу, клієнтоорієнтованість, турботу про екологію тощо.

Натомість агресія — частина тактики й поведінки Burger King. У своїх нападах Burger King акцентує увагу на різниці в розмірах та способах приготування бургерів, своїй “першості”.

Цими діями бренд здобуває звання нестандартного маркетингу. Згідно з рейтингом WARC Creative 100 кампанія The Whopper Detour стала найкреативнішою у 2019 році. 

Проте питання  в тому, чи потрібно починати війну, щоб довести свою першість. 

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень