McDonald’s і Burger King — два американських гіганти у сфері швидкого харчування. З кінця 20 століття між брендами точиться маркетингова боротьба, у якій один постійно нагадує, що смажить бургери на відкритому вогні, а другий час від часу дає відсіч. Ми дослідили, якої стратегії дотримується кожен із брендів.
Історичний бекграунд
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/1.png)
McDonald’s — американська корпорація, мережа закладів швидкого харчування. Заснували її брати Дік і Мак Макдональди у 1940 році в Сан-Бернардіно, Каліфорнія. Брати мали невеликий ресторан, у якому вчилися максимально швидко обслуговувати відвідувачів. Вони одними з перших сформували концепцію швидкого харчування.
У 1954 році американський підприємець Рей Крок, який продавав ресторану братів Макдональдів міксери, придбав ексклюзивне право на франчайзинг. Наступного року він відкрив у штаті Іллінойс перший McDonald’s. У 1961 році Рей викупив усі права на бренд за $2,7 млн.
ЗАРАЗ McDonald’s має понад 38 000 ресторанів у більше ніж 100 країнах світу (представлений в Україні). Щодня обслуговує 60 млн людей.
Найпопулярніший бургер — Біг Мак (продають 550 млн за рік).
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/2.png)
Burger King — американська компанія, глобальна мережа закладів швидкого харчування, що спеціалізується переважно на гамбургерах.
У 1953 році у Флориді Кейв Крамер та Метью Бернс створили ресторан Insta-Burger King (на честь назви пічки Insta), який згодом закрився через фінансові труднощі.
Тоді підприємці Джеймс Маклемор та Девід Еджертон викупили заклад і скоротили його назву до Burger King. До 2020 року компанія змінила чотирьох керівників.
ЗАРАЗ Burger King має близько 19 000 ресторанів у 150 країнах (не представлений в Україні).
Найпопулярніший бургер — вопер (продають 2,1 млрд за рік)
1981
Перші вторгнення
У 1981 році Burger King випустив рекламний ролик з юною американською акторкою Сарою Мішель Геллар. У ньому п’ятирічна дівчинка обурювалась, що в Біг Маці на 20% менше м’яса, ніж у бургерах Burger King. Бренд зробив акцент на реальній різниці в розмірах бургерів — своїх та конкурента. Це вважається першим вторгненням Burger King на територію маркетингу McDonald’s.
1986
У 1986 році Burger King знову зняв телевізійну рекламу, у якій наголошував, що м’ясо для його бургерів смажиться на відкритому вогні, і смак нагадує справжнє барбекю. Натомість м’ясо для бургерів McDonald’s смажать на плиті — тому в ньому нічого особливого.
2002
У 2002 році з’явився рекламний ролик від німецького Burger King. У ньому Рональд Макдональд приходить у заклад конкурента в плащі, приховує своє обличчя і замовляє “як зазвичай”. У кінці ролика офіціантка говорить клоуну: “Побачимось завтра”.
2011
У 2011 році німецький McDonald’s зняв телевізійний ролик “Package”, у якому хлопчик на дитячому майданчику щодня намагається з’їсти свій ланч з McDonald’s , але інші діти забирають їжу. Після кількох невдалих спроб він ховає фастфуд у пакет від Burger King, і відтак на його їжу ніхто не звертає уваги.
2016
#McDriveKing
Цим McDonald’s продемонстрував різницю в кількості закладів для автомобілістів у себе і в конкурента.
Меседж кампанії #McDriveKing — “McDonald’s ближче до тебе з більше ніж 1000 McDrive McDonald’s”
#WhoIsTheKing
Французький Burger King у відповідь конкуренту випустив відео #WhoIsTheKing. У ньому французька пара заїжджає на McDrive і замовляє велику каву в далеку дорогу. Виявляється, що подружжя їде в найближчий Burger King (за 258 км, як зазначалося в рекламі McDonald’s). Діставшись туди, пара замовляє їжу і говорить, що дорога зайняла не так багато часу, як може здаватися — усього 253 км.
Меседж — “Лише 253 км до твого вопера. Дякуємо, McDonald’s, що ти є всюди”.
Booooo!
Цього ж року в нью-йоркському районі Квінз Burger King одягнув свій ресторан у костюм привида McDonald’s. На білому простирадлі був напис: “Буу! Це просто жарт. Ми досі смажимо наші бургери на грилі. Гарного Геловіну”. Разом із цим відвідувачам продавали вопери в білому пакованні.
This Burger King dressing up as a McDonald's ghost is a a level of pettiness once unheard of pic.twitter.com/fldCfZ0gWD
— Eric Fawcett (@Efawcett7) October 25, 2016
The best Halloween costume I've seen so far this year:
Burger King dressed up as McDonald's. pic.twitter.com/2SSJ2yfir3
— Jake Hamilton (@JakesTakes) October 26, 2016
2017
#ScaryClownNight
У ніч на Геловін іспанський Burger King знову посміявся над своїм конкурентом. У відеролику #ScaryClownNight бренд використав маскота McDonald’s — клоуна Рональда Макдональда — як класику з фільмів жахів. Перші 500 гостей, які прийшли до закладу після сьомої години вечора в костюмах клоунів, отримали безплатні вопери в 35 країнах. Це викликало великий резонанс у ЗМІ та аудиторії — #ScaryClownNight згадали в 1100 статтях у 40 країнах.
Меседж — “Приходь, як клоун, їж, як король”.
Never trust a clown
Німецький Burger King запустив комедійну кампанію “Ніколи не довіряйте клоуну”, у якій порівняв Рональда Макдональда з Пеннівайзом з кінострічки “Воно”.
Burger King використав сеанс фільму “Воно” як свій “найдовший рекламний ролик”. Перед фінальними титрами бренд показав на екрані два повідомлення: фразу “Мораль: ніколи не довіряйте клоуну” і свій логотип.
Gift of fire
У переддень Різдва англійський Burger King подарував одному із закладів McDonald’s гриль. Маскот бренду — Король бургерів — навмисно летів вертольотом, їхав у лімузині з охороною і найняв вантажівку, щоб доставити конкуренту великий гриль. Подарунок відкрили на очах відвідувачів McDonald’s.
Цим жестом Burger King нагадав, що смажить свої бургери на відкритому вогні з 1954 року. Бренд дав McDonald’s дружню пораду — скористатися грилем, щоб зробити смак бургерів насиченішим. Команда Burger King умисно переробила різдвяну пісню “Jingle Bells” на “Gift of Fire”.
2018
Whopper Detour
Burger King випустив мобільний додаток і в підтримку його виконав трюк з геолокаціями юзерів. Це отримало назву Whopper Detour.
Як це працювало? Якщо юзер перебував біля закладів McDonald’s у радіусі 180 м, додаток пропонував йому отримати вопер за 1 цент у найближчому закладі Burger King. Маршрут прокладався автоматично. Кампанія тривала тиждень.
Оскільки у США існує 14 000 ресторанів McDonald’s, а Burger King усього 6 000, бренд перетворив цей розрив на свою перевагу.
2019
Not a Big Mac
У 2019 році McDonald’s втратив ексклюзивне право на торгову марку Big Mac у ЄС, яким володів з 1996 року. Причина в тому, що ірландська мережа ресторанів швидкого харчування Supermac’s не могла відкривати свої точки в інших країнах через протидію McDonald’s. Відомство інтелектуальної власності ЄС (EUIPO) дозволило використовувати ТМ Big Mac іншим брендам також.
Burger King у Швеції не пропустив інфопривід і тимчасово змінив назви у своєму меню, використовуючи вже дозволену торгову марку.
Відтак гості могли замовити: “Біг Мак, але на грилі”, “Як Біг Мак, тільки Біг”, “Біг Мак хотів би бути цим бургером”, “Один із видів Біг Мака, але соковитіший і смачніший”, “Нічого, крім Біг Мака”.
Разом з продакшном Ingo Stockholm бренд зняв Youtube-ролик “Не Біг Мак”, у якому видно, як покупці замовляють традиційні бургери з новими тимчасовими назвами.
Exchange your MacCoin
Коли з’явився сендвbч Big King XL, Burger King заявив, що в ньому на 175% більше яловичини, ніж у Big Mac від McDonald’s. Чиказький філіал запропонував споживачам обміняти прострочені MacCoins на безплатний сендвич у конкретних точках Чикаго. Акція діяла лише один день.
MacCoin — це валюта, запущена в McDonald’s до 50-ї річниці Біг Мака. Її можна було збирати, ділитися і обмінювати на безплатний Біг Мак. Кожна монета мала свій дизайн, символ (мистецтво, музика, попкультура) і представляла одне з десятиліть існування Біг Мака. MacCoins були випущені сімома мовами.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/8698048-0-image-m-21_1547823893818.jpg)
McHappy Day
Наприкінці вересня в Аргентині McDonald’s святкує щорічний McHappy Day. Це день, коли кошти за всі продані Біг Мак Меню жертвують у благодійні організації, що допомагають дітям боротися з раком.
Цього ж дня Burger King припинив продажі вопера, щоб його відвідувачі пішли до конкурента й купили Біг Мак Меню. Бренд прокоментував: “День, коли ми пожертвували наших гостей на благодійність McDonald’s”.
2019 рік став рекордним для McHappy Day — було продано на 73 437 Біг Мак Меню більше, ніж у 2018 році.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/whopper.jpg)
#WhoopperSecret
Burger King у Великій Британії запустив кампанію #WhopperSecret, у якій заявив, що протягом 2019 року приховував секрет вопера. Виявилося, що позаду кожного вопера, який фотографували для зовнішньої реклами, приховувався “Біг” Мак. У Burger King часто акцентують увагу на різниці в розмірах бургерів. “Усі знають, що наш бургер щедріший за інші”, — сказано в ролику.
Меседж — “ДякуЄМО, McDonald’s, що прикривав нашу спину у 2019 році”.
#EscapeTheClown
Німецький Burger King став притулком для відвідувачів McDonald’s під час виходу фільму “Воно – 2”. Бренд закликав людей тікати від клоунів і ховатися в найближчих закладах Burger King. Кампанія отримала назву #EscapeTheClown.
У закладах McDonald’s були кіножурнали з оглядом фільму “Воно – 2”. У Facebook та Twitter відвідувачам McDonald’s, у яких була ввімкнена геолокація, приходили рекламні сповіщення. Їм пропонували відсканувати в додатку Burger King одну зі сторінок кіножурналу.
Тоді на екрані юзера з’являлись символічна червона кулька, AR-кнопка “Втекти від клоуна” і купон на вопер за 1 цент. Потрібно було активувати купон і бігти до найближчого ресторану Burger King за своїм бургером. Ба більше, юзер мав поспішати, бо в додатку починався зворотний відлік часу.
Війна зовнішніх реклам
Бельгійський McDonald’s розмістив зовнішню рекламу поряд із закладом конкурента. У ній бренд запитав своїх відвідувачів: “Хочете, щоб вас обслуговував король, чи ж хочете, щоб вас обслуговували, як короля?”
У відповідь Burger King розмістив поряд свій рекламний банер: “Навіщо смажити/висміювати, якщо навіть не вмієте смажити на грилі?”
Слово впитанні має подвійне значення — “roast” перекладається як “смажити” і як “висміювати”. Так Burger King нагадав конкуренту, що не варто над ним насміхатися.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/a272d2f6a3.jpg)
2020
KINGSTAIRS
На початку січня Burger King разом зі службою доставки Uber Eats протягом тижня роздавав безплатні вопери мешканцям Бронксу. У цьому районі Нью-Йорка знаходяться #Jokerstairs — легендарні сходи, на яких танцював у фільмі Джокер. Локація швидко стала туристичною, що спричинило незадоволення місцевих жителів.
Burger King зазначив: “Любий Бронксе, ми знаємо, що клоуни дратують. Але не хвилюйтеся. Якщо ви мешкаєте в Бронксі, використайте код KINGSTAIRS в Uber Eats і отримайте безплатний вопер”.
22 роки здорового суперництва
31 січня в одному з районів Токіо закрився McDonald’s. Burger King, розміщений поблизу, через декілька будинків, вивісив постер, у якому подякував конкуренту за 22 роки здорового суперництва й закликав людей відвідати заклади McDonald’s за іншими адресами.
Ті, хто зробив це у період з 31 січня по 6 лютого, могли показати касирам Burger King свої чеки й отримати безплатно маленьку каву.
p.s. Не все в цій кампанії толерантно: текст Burger King — це акронім. Перші літери кожного рядка на постері перекладаються як “перемога за нами”. Цим бренд укотре нагадав конкуренту, хто головний у цій битві.
秋葉原の昭和口マクドナルド閉店かー。
— さと@ぶいじぇーのひと (@sato322) January 30, 2020
2軒隣のバーガーキングからのコメントも一緒に。 pic.twitter.com/b9d92AVhGv
Улюблена їжа конкурентів
Італійський Burger King випустив друковану рекламу, у якій підглянув, чим харчуються працівники його конкурентів: KFC, Wendy’s і McDonald’s. Виявляється, усі вони їдять фастфуд від Burger King.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/180a5be72e.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/15d0a9a9dd.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2020/03/24/f21bc23d43.jpg)
VAMOSJOAKING
Через декілька днів після оголошення номінантів на “Оскар”, чилійські Burger King та Uber Eats запустили промо. У ньому клієнти могли отримати безплатний вопер від імені клоуна. Для цього потрібно було ввести промокод VAMOSJOAKING і потрапити в 1000 фанатів, які отримають бургер, якщо Хоакін Фенікс переможе на кінопремії.
#LonelyNoMore
До Дня закоханих індійський Burger King запустив кампанію #LonelyNoMore. Згідно з нею найсамотніший чоловік у світі — це Рональд Макдональд.
У Burger King вважають, що ніхто не має бути самотнім, особливо 14 лютого. Тому всі охочі могли зробити фото з Рональдом, тегнути @burgerkingindia — і отримати безплатний вопер саме цього дня.