Кейси/Розбір кейсів

The Cola Wars: як два найвпливовіші бренди солодкої газованої води конкурують майже століття

Хто все-таки домінує на ринку?
Олексій Сімончук, 20.03.2020

У світі існує достатньо вічних питань, на які ми навряд колись знайдемо відповіді. Одне з них — що краще: Pepsi чи Coca Cola? Сьогодні розповідаємо на конкретних кейсах про те, як два гігантські бренди з одного сегмента конкурують між собою протягом майже століття.


Перша битва брендів

Coca Cola першою розробила свій рецепт напою, а Pepsi вийшла на ринок лише через 13 років після конкурента. Це стало відправною точкою у їхніх відносинах — Pepsi постійно намагалася доводити, що її продукт кращий. Тим паче, що до появи Pepsi Coca Cola вже встигла приборкати ринок, відчуваючи всі переваги монополії.

Утім, дивлячись на позиції брендів у сучасному світі, чітко розумієш, що Pepsi таки зуміла закріпитися на ринку не менш міцно, ніж конкурент.

Нині Coca Cola є незмінним спонсором Олімпійських ігор. Уперше вона приєдналася до однієї з головних спортивних подій у 1928 році.

За кілька років компанія почала використовувати образ червонощокого Санта-Клауса, який і досі щозими з’являється в новорічних рекламних кампаніях Coca Cola.


1930


У роки Великої депресії у США Pepsi випустила у продаж пляшки, удвічі більші за об’ємом, ніж у Coca Cola. При цьому коштував напій так само — п’ять центів за пляшку. «Удвічі більше за ті самі гроші», — з таким рекламним слоганом Pepsi вийшла на ринок. Це, звісно, дало хороший результат — продажі збільшились.

Водночас Coca Cola не могла зробити подібний хід — на це було дві серйозні причини. По-перше, основний відсоток продажу товару компанії був через автомати, які приймали лише монету в п’ять центів. По-друге, компанія не мала можливості збільшити об’єм пляшки, адже до цього закупила величезні запаси маленьких пляшок. Не викидати ж їх. Таким чином, Pepsi завдала сильного удару конкурентові.

Але Coca Cola не збиралася просто спостерігати за ситуацією, що склалася. Компанія подала позов до суду проти Pepsi Cola за те, що вони використовують у своїй назві слово «кола». Судова тяганина тривала три роки. Перемогу в ній здобула Pepsi. Суд вирішив, що слово «кола» є узагальнювальним терміном.


Як Друга світова війна допомогла Coca Cola у битві з Pepsi

На смак напій від Pepsi був солодшим за Coca Cola. А після початку Другої світової війни і приєднання до неї США зросли ціни на цукор. Тому Pepsi врешті була змушена підвищити ціни на пляшки більшого об’єму, а Coca Cola вже почала виробляти нову тару. Це мало серйозний результат.


1950


До початку 1950-х років споживання Coca Cola перевищило споживання Pepsi у п’ять разів. У відповідь Pepsi знову збільшила свою пляшку і запустила рекламну кампанію під гаслом: «Нове покоління обирає Pepsi».

У компанії вирішили зробити ставку на молодь. Чому так? Вони розуміли, що Coca Cola орієнтується більше на сімейних людей, які не хочуть витрачати гроші на велику пляшку, адже просто не п’ють солодкі газовані напої у надмірній кількості.


Сліпий вибір на користь Pepsi і провал New Coke


1975


У 1975 році Pepsi вирішила провести незвичайний на той час експеримент. Компанія влаштувала «сліпе» змагання між напоями. Проходило воно в декількох торгових точках США. Відвідувачі мали випити дві склянки газованого напою (без жодних розпізнавальних знаків) і сказати, який їм сподобався більше. Зрозуміло, що в одній склянці був Pepsi, а в іншій — Coca Cola. Перемогу святкувала Pepsi. Згодом компанія навіть випустила рекламу на ТВ про результати проведеного експерименту.

Coca Cola не хотіла мирится з поразкою. Вона провела власні подібні змагання, на які витратила понад мільйон доларів. Але й цього разу програла.

Через десять років Coca Cola захотіла сколихнути ринок і поліпшити власні позиції на ньому. Для цього випустила додаткову лінійку свого продукту — напій з новим смаком New Coke. Він зазнав нищівної критики та обернувся повним провалом для компанії. Попри всі рекламні зусилля, люди так і не дали New Coke шансу на існування. Тож компанії довелося прибрати його з продажу.

До речі, у третьому сезоні серіалу Stranger Things неодноразово показують New Coke, адже там ідеться саме про 1985 рік.


Війна на Олімпіаді


1996


У 1996 році Олімпійські ігри проходили в Атланті, США. До речі, саме там базується штаб-квартира Coca Cola. Звичайно, для компанії це був особливий час. Як ми вже згадували, Coca Cola завжди спонсорувала Олімпіаду, а цього разу вона ще й проходила на її батьківщині.

Цю перевагу розуміла й Pepsi. Тож незадовго до старту події запустила свою програму лояльності. Вона супроводжувалася виступами попзірок, спортсменів і навіть космонавтів. За правилами, покупці мали купувати банки і пляшки з напоєм, накопичувати бали й отримувати за них призи. У такий спосіб Pepsi стала головним гравцем на Олімпіаді, а Coca Cola відійшла на другий план.


Агресивний напад Pepsi на Coca Cola


1990


У 1990-х роках Pepsi випустила низку рекламних роликів, які відверто “нападали” на головного конкурента. Усі вони були об’єднані назвою «Насолоджуйся Pepsi» (Joy of Pepsi).

В одному з роликів хлопчик не може дотягнутися до потрібної кнопки на автоматі, щоб вибрати напій Pepsi. Тому він вирішує купити дві банки Coca Cola, кладе їх на землю, а потім встає на них, дотягується до кнопки й купує Pepsi, як і хотів.

В іншому ролику дівчина замовляє у ресторані Pepsi, але бармен наливає їй у склянку Coca Cola. Вона куштує і розуміє, що її обдурили. Відтак голосом Марлона Брандо з «Хрещеного батька» погрожує бармену, що йому більше ніколи не варто так робити.

Згодом вийшов іще один ролик, де працівник Coca-Cola, що розвозить напої, залюбки куштує Pepsi.


Pepsi використовує класичного Санта-Клауса Coca Cola

На початку «десятих» років 21-го століття Pepsi пішла далі. Компанія випустила рекламний ролик, де Санта з класичної реклами Coca Cola у гавайській сорочці “запалює” в танці на вечірці. Потім він підходить до бару, де бармен наливає йому Coca Cola. Санта відмовляється і просить налити Pepsi. «Під час відпустки я хочу добре відпочити», — каже він.


Кожен хоче бути героєм

Найсвіжіший приклад великої рекламної війни між компаніями відбувся у 2013 році. Тоді, напередодні Гелловіну, Pepsi випустила рекламну кампанію, де банка Pepsi надягає костюм Coca Cola. «Ми бажаємо вам страшного Гелловіна», — йшлося в рекламі.

Coca Cola вкотре промовчала. Але за неї відповіли фанати. Вони змінили напис на постері на «Кожен хоче бути героєм». Багато хто вважає, що відповідь вийшла навіть кращою за оригінальний напис.


Що по висновках? 

Попри всі напади Pepsi, Coca Cola повсякчас домінувала на ринку. На сьогодні вона контролює приблизно 42% ринку США і отримує 74% прибутку з міжнародного ринку. Своєю чергою, Pepsi контролює лише 30,8% вітчизняного ринку, а дохід з міжнародних продажів не перевищує 48%.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень