Зсередини

Як місяць Прайду став святом комерціалізації та пінквошингу, або Як бренди підтримують ЛГБТК+

Розповідаємо про те, чому підтримка ЛГБТ-руху стала трендом та які бренди комунікують на тему Прайду
Данилюк Даяна, 03.06.2021

Щороку в червні відзначають місяць Прайду, протягом якого ЛГБТК-ком’юніті та прибічники руху спрямовують свою діяльність на підвищення поінформованості про захист прав ЛГБТК-спільноти. Бренди випускають капсульні колекції, соцмережі заповнені веселковими кольорами, світ говорить про підтримку та прийняття себе й інших людей.

Проте все частіше порушується питання комерціалізації Прайду, коли початкова мета губиться за придбанням чергової футболки з принтом веселки. Як відомі компанії впливають на підтримку ЛГБТК-спільноти, чи справді пінквошинг став синонімом Прайду і як себе проявили бренди цьогоріч  — читай у новому матеріалі від Bazilik Media.


Перші заходи розпочалися після масових заворушень у Стоунволі, що відбувалися в 1969 році в Нью-Йорку. Тоді після поліцейської облави в нью-йоркському гей-барі “Стоунвол-інн” містом прокотилася хвиля протестів. З того часу активісти вирішили щорічно проводити масові акції у пам’ять про Стоунвол та задля підтримки й утвердження американської ЛГБТК + спільноти. Уже за декілька років у руху з’явився один з його головних символів — веселковий прапор, його вигадав художник Гілберт Бейкер.

Першою компанією, яка відкрила для себе нову аудиторію і почала комунікувати про підтримку ЛГБТК-культури, став бренд пива Miller. Він почав розміщувати рекламу свого пива в ЛГБТ-газетах: вашингтонській Blade та новоорлеанській Impact. А наприкінці 90-х Miller Lite став першим великим спонсором Прайду.

Відтоді все більше брендів і компаній почали підтримувати рух, випускати капсульні колекції, створювати рекламні компанії та жертвувати гроші у відповідні фонди. Завдяки цьому розголосу протести переросли в місяць Прайду — місяць гордості ЛГБТ+ людей за свою ідентичність, їхньої боротьби за свої права та комунікації із суспільством за допомогою маршів та масових заходів. 


Комерціалізація місяця Прайду

Спонсорство, підтримка компаній та пожертви від зірок — невід’ємна частина заходів, адже саме завдяки фінансуванню громадські та активістські організації мають змогу організовувати паради і створювати рекламні кампанії. Проте останніми роками все частіше постає питання комерціалізації подій Прайду та “відмивання” грошей з боку відомих брендів.

Пінквошинг — термін, який першопочатково використовували організації з боротьби з раком молочної залози. Ним вони маркували компанії, які допомагали хворим жінкам, щоб отримати вигоду з їхньої хвороби. Нині пінквошингом або рейнбоу-вошингом також називають піар-стратегії брендів та організацій, які показують своє позитивне ставлення до ЛГБТ-руху задля створення ринку, який зосереджує увагу на ЛГБТ+ людях. З одного боку, активна позиція брендів допомагає залучати більше каналів комунікації і підвищувати поінформованість суспільства. Але проблема комерціалізації Прайду полягає в тому, що удавані прибічники руху не усвідомлюють його важливості й боротьби ЛГБТ-спільноти за свої права.

Схожий приклад можна навести з кампаніями, націленими на розмову про рак молочної залози. Рожевий колір як символ уваги до цієї проблеми створив контекст, у якому придбання будь-якої речі рожевого кольору викликало в людей відчуття, що вони якимось чином сприяють лікуванню хвороби. Як і у випадку з веселковою атрибутикою, купівля одягу від брендів, що випускають колекції, присвячені ЛГБТ-руху, не дає людям повної обізнаності щодо проблеми.

Гесперус Мак, керівник стратегічного планування TBWA Group у В’єтнамі, в інтерв’ю Campaign Asia говорить таке:

“Я думаю, що між пінквошингом та підтримкою руху існує тонка грань. Сьогодні люди дуже добре розрізняють неправду. Автентичність ґрунтується на діях. Навіть акторку Еллен Дедженерес, ікону справжності, було “скасовано” за одну ніч, коли люди виявили, що її дії не збігаються з тим, що вона сказала.

Часто компанії можуть пропустити той факт, що Прайд — лише одна з багатьох ситуацій для суспільства. По-перше, паради чи події Прайду часто проходять в різну пору року залежно від країни. По-друге, Прайд, зазвичай, показує людей, які вже вийшли на вулиці, і забуває про більшість, яка живе у страху. Тож замість того, щоб використовувати Прайд для монетизації, використовуйте його як нагоду відзначити те, що ваш бренд робить для підтримки спільноти щодня. Почніть з того, як ви підтримуєте своїх ЛГБТ-працівників або виконуєте роль ЛГБТ у своїх звичайних оголошеннях.

Приємно бачити, як усе більше брендів випускають продукти на тему Прайду. Проте спільнота очікує більшого, особливо від міжнародних брендів. Досить поверховим є просто ляпати кольори веселки на свої товари й називати це підтримкою спільноти. Створіть хороший продукт, але також пожертвуйте частину своїх надходжень на підтримку ЛГБТ. (RED) від Apple, який підтримує програми з ВІЛ/СНІД, є вдалим прикладом, який показує, що випуск продукту може бути корисним для спільноти.”


Що бренди випустили до місяця Прайду 2021

Веселкові мотиви 

Цьогоріч більшість брендів показала нові капсульні колекції з кольорами або зображеннями веселки. Вони виступають за індивідуальність та звеличення кожної особистості. А відсоток з продажів бренди надсилатимуть організаціям, які борються за права представників ЛГБТК+.

Наприклад, бренд Ріанни Savage X Fenty представив нову колекцію Savage X Pride. У кампанії взяли участь представники ЛГБТК+, серед яких Декстер Мейфілд, дреґ-квін Джіджі Гуд, плюс-сайз модель Джезмін Роббінс та інші.

«Прайд – це коли ти поважаєш себе таким, який ти є. Я дуже задоволена цією колекцією й виявляю любов і підтримку спільноті ЛГБТК+, до якої входить так багато наших клієнтів, членів команди й шанувальників», – поділилася Ріанна.

Бренди Converse, Reebok, Adidas випустили свої класичні моделі кросівок, які доповнили веселковими деталями. Adidas випустив бейсболки з різнокольоровими принтами як доповнення до футболок, худі й спортивних костюмів.

Читай також: Любов на всі кольори веселки: 6 роликів світових брендів на підтримку ЛГБТ+

Для капсульної колекції Balenciaga, присвяченої місяцю Прайду, креативний директор Демна Гвасалія пошив футболки, світшоти, худі й кепки зі словом “gay”, а також ремені, бюстгальтери й труси з райдужними смужками.

“Я гомосексуал. Я виріс у суспільстві, де такі речі не можна було б носити, і досі у світі є місця, де це неможливо. Важливо боротися з гомофобією. Я не з тих, хто виходить на вулицю і кричить. Але я здатен на такий політично модний активізм”, — розповів Гвасалія Hypebeast.

Читай також: Абсурдний, дивний, але дико популярний. Розбираємо кейс Balenciaga

Ralph Lauren запустив гендерно нейтральну колекцію Polo Pride для дорослих і дітей, у якій ціла низка речей — від светрів до поло. 100% прибутку від продажу кожної сорочки поло і 25% від продажу футболки, толстовки, светра, поясної сумки, бейсболки і шкарпеток будуть передані фонду спільноти Stonewall.

Компанія Ralph Lauren була однією з перших, хто ще з 1990 року підтримував захід AIDS Walk, присвячений боротьбі зі СНІДом. З кінця “нульових” вона співпрацює з Інститутом Генріка Мартіна, який допомагає ЛГБТК+.

Lego презентували свій перший набір, присвячений ЛГБТ+ людям, під назвою “Everyone Is Awesome”. Він містить 11 фігурок, які не мають гендерного забарвлення. Кольори в наборі відповідають райдужному прапору разом із блідо-блакитними, білими й рожевими смугами, що є символами трансспільноти. А чорний і коричневий кольори акцентують на різноманітності відтінків шкіри.

«Коли я ріс як ЛГБТ-дитина, усі мені говорили, із чим гратися, як ходити, як говорити, що одягати. Мені завжди транслювали повідомлення, що я у будь-якому разі “неправильний”. Намагатися бути кимось, ким я не був, було тяжко. Мені б хотілося, щоб у дитинстві я дивився на світ і думав: “Все буде добре, для мене є місце”», — прокоментував Метью Ештон, дизайнер, який створив Lego-набір.

Читай також: Важлива кожна деталь: кейс LEGO

H&M оголосив про розроблення додатка, який через скан виявлятиме зображення веселки й пропонуватиме користувачу перейти на сайт з історіями від різних ЛГБТ-людей.

Beyond the Rainbow — це вебдодаток для сканування, який розпізнаватиме саме колір. Коли користувачі сканують прикрашені веселкою предмети в їх оточенні, зокрема прапори Прайду, їжу чи одяг, програма відкриває сторінку з розповідями ЛГБТ-людей. Серед них є розповіді впливових людей та працівників H&M. У такий спосіб бренд заохочує споживачів публікувати в соціальних мережах власні враження.

Виручені з кампанії кошти бренд надсилатиме до некомерційної організації The Trevor Project, діяльність якої спрямована на запобігання самогубствам ЛГБТК-людей.


В Україні бренди не так активно комунікують до місяця Прайду, і запуск кампаній не є масовим. Цьогоріч, наприклад, онлайн-сервіс Grammarly та компанія Zoolatech висловили свою підтримку ЛГБТК-руху й змінили оформлення своїх сторінок у соцмережах.

“Чорні та коричневі смуги уособлюють кольорових людей, а рожеві, сині та білі — вшановують трансгендерну спільноту. Загалом оновлений прапор відображає включення та прогрес, про який ми дуже дбаємо — особливо в мові. Слова мають силу створювати належність та спільноту,” — розповіли Grammarly.

Також у червні на вулиці Кирилівській у Києві пройдуть події, присвячені місяцю Прайду. Крім традиційних вечірок, відбудеться лекція про історію ЛГБТК+ руху в Україні, показ фільму в колаборації з програмою Sunny Bunny київського кінофестивалю “Молодість”, artist talk та воркшопи. Крім того, в Києві пройде перша квір-вечірка клубу — «ХІТЬ».


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень