Наприкінці жовтня Oatly відкрила в лондонському районі Південний Кенсінгтон тимчасове «посольство» — Oatly Embassy. Приводом став другий щорічний звіт Future of Taste про те, що ми питимемо в кав’ярнях завтра. Замість PDF-презентації бренд зробив простір, де кожна кімната відтворювала один із висновків дослідження. А до відкриття звіт привезли кортежем — у дипломатичному кейсі.
Південний Кенсінгтон — історичний дипломатичний квартал Лондона, тут посольства майже на кожному розі. Тож іще один особняк із прапорами міг би й не привернути уваги. Якби не зелений колір прапорів і не логотип вівсяного молока на них.
Oatly Embassy розмістилося в The Lavery — вікторіанському особняку на Кромвелл-плейс, що працює як культурний простір. Гасло «посольства» — «Смак без кордонів». А всередині на гостей чекали Овальний кабінет, кафе для дипломатів, музей, бібліотека з шахами і паспортний контроль.
Від «запитай корову» до смаку: чому Oatly змінила стратегію
Щоб зрозуміти, навіщо вівсяному молоку посольство, варто подивитися, як змінився сам бренд.
Oatly з’явилася у Швеції в 1994 році як продукт для людей з непереносимістю лактози. Наступними роками компанія виросла в глобальний бренд і у 2021-му вийшла на біржу в Нью-Йорку. Свою славу Oatly будувала на зухвалому tone of voice і закликах перейти на вівсяне молоко заради планети — часто через пряму критику молочної індустрії.
Але після кількох років падіння продажів бренд змінив курс. Ставку зробили не на «рятуй планету», а на смак. Аудиторія почала шукати нові смаки, і вівсяна основа виявилася для них зручним нейтральним «полотном». Тоді компанія поставила собі нову мету — стати глобальним брендом номер один у сфері смакових досвідів у напоях.
Двигуном цієї стратегії стали кав’ярні. Саме через партнерство зі спешелті-кав’ярнями Oatly колись і завоювала аудиторію. Логіка проста: коли кав’ярні подають напої, які людям хочеться пити й постити, вони приводять нових клієнтів і продають більше — а разом із ними й Oatly.
Схоже, стратегія працює. У другому кварталі 2026 року виручка Oatly склала 240 мільйонів доларів — на 15,2% більше, ніж роком раніше. Драйвером став попит на лінійку Barista для кав’ярень у Європі. Водночас за підсумками третього кварталу компанія знизила прогноз прибутку на 2026 рік, тож розвороту ще є куди рухатися.
Дослідження: що показав Future of Taste 2026
Future of Taste — щорічний звіт Oatly про тренди в напоях. Перший вийшов восени 2025 року: тоді бренд опитав понад 200 експертів у 23 країнах. Редактори звіту наголошують, що прогнози першого випуску щодо декафу, «файбермаксингу» та матчі справдилися.
Для другого звіту Oatly поговорила з баристами, власниками кав’ярень, міксологами та фахівцями з напоїв у 21 країні. Кількість інтерв’ю джерела називають різну — від понад 200 до 285. Їх доповнили дослідженням споживчих трендів від CultureLab.
Текстура стає такою ж важливою, як смак
Головний висновок звіту: 72% опитаних вважають, що текстура напою стає такою ж важливою, як і смак. Значну частину нових рецептур становлять піни, желе, газовані напої та жувальні топінги, а головним джерелом впливу названо культуру напоїв Східної та Південно-Східної Азії.
Кілька цифр, які це ілюструють:
- Пошукові запити на кавове желе у Google на серпень 2026 року зросли на 90% за рік.
- Понад чверть експертів, які говорили про текстуру, окремо згадали пінку.
- Молоко обирають під текстуру. Клієнти дедалі частіше вирішують між молочним і рослинним варіантом залежно від того, який дасть кращу текстуру саме в цьому напої.
«Ми дійшли до точки, коли молоко вже не є очевидною відповіддю для будь-яких експериментів із кремовістю в різних напоях», — каже Ден Фроммер, засновник і редактор The New Consumer.
Кав’ярні виходять за межі кави
82% баристів і власників кав’ярень у розмовах згадували напої, які не є ні кавою, ні чаєм. Серед смакових трендів лідирують трави й ботаніка — їх назвали 40% респондентів, найчастіше згадували імбир, гібіскус і лаванду. Ферментацію опитані згадували самі, без підказки, у 56% інтерв’ю: окрім комбучі, у меню з’являються мексиканський тепаче, квас і турецький шалгам із фіолетової моркви.
Усі п’ять найперспективніших інгредієнтів, які назвали експерти, — зі Східної чи Південно-Східної Азії. А фіолетовий ямс убе згадували вдвічі частіше, ніж флет-вайт чи капучино.
«Люди хочуть отримати від напою додаткову користь для здоров’я, повний смаковий досвід і повний досвід текстури — і все це в одній чашці», — пояснює Ровена Роос, глобальна керівниця напряму смакового досвіду Oatly.
Кав’ярня — новий паб
Ще один висновок звіту — соціальний. Понад половина опитаних (51%), говорячи про майбутнє кав’ярень, вживали слова «приналежність», «спільнота» і «зв’язок». Кав’ярні дедалі частіше беруть на себе роль, яку раніше виконував паб: місце, де люди насправді бачаться.
Цікаво, що на питання про штучний інтелект більшість фахівців відповідали схоже: автоматизація може зробити каву стабільнішою, але не має замінити людину за стійкою.
«Люди хочуть місце, де інша людина скаже «привіт», подивиться в очі й запитає «як ти?», — каже Марія Герреро Патрісіо з кав’ярні Brewtalist у Валенсії.
Як звіт перетворили на посольство
Ключова ідея Oatly — не розповісти про дослідження, а дати його відчути. Кожна кімната «посольства» відтворювала один із висновків звіту.
Формат. 22 жовтня в «посольстві» пройшов день для преси та професіоналів — баристів, власників кав’ярень і креаторів з усієї Європи. 23 і 24 жовтня простір відкрився для всіх охочих: вхід безкоштовний, з 10:00 до 17:00.
Кабінет посла. Одну з кімнат облаштували як Овальний кабінет — із масивним дубовим столом і прапорами за ним.
Кафе для дипломатів. На першому поверсі працювало Diplomats’ Café з безкоштовними фірмовими напоями, зокрема матчею. Тут же проходили майстер-класи для груп до 10 людей, які «оживляли» тренди звіту — від кави в стилі омакасе до текстури і так званої «фармафікації», коли кав’ярні стають схожими на аптеки XVIII століття з трав’яними й ферментованими напоями.
Музей сучасного вівса. Museum of Modern Oats пропонував аудіотур галереєю іронічних робіт: олійні картини з фірмовими напоями і собака з пап’є-маше, зроблена зі старих Look Book. Інсталяції створювали з буденних речей — наприклад, пакет вівсяної матчі, що плаває в дитячому басейні.
Бібліотека. Тут відбувалися сесії з шахів і в’язання. А окремий простір присвятили висновку про кав’ярні як новий паб — тобто місце, щоб просто провести час разом.
Паспорт. Перша сотня гостей щодня отримувала «паспорт Oatly» — мініатюрну зелену книжечку із золотим тисненням. Вона працювала і як гід районами Лондона, і як квиток на безкоштовні вівсяні напої в 21 партнерській кав’ярні міста.
Look Book. Разом зі звітом Oatly представила четвертий том Look Book — збірки рецептів, яку бренд випускає двічі на рік. Цей випуск побудований на трендах зі звіту, тож гості «посольства» першими куштували напої, які, за прогнозом, з’являться в меню наступного року.
Як бренд прокомунікував івент
«Дипломат смаку» і кортеж. За кілька днів до відкриття Oatly призначила британського коміка й сатирика Муню Чававу своїм першим «дипломатом смаку». Його перша офіційна місія — доставити звіт Future of Taste до «посольства» зеленим кортежем, який бренд назвав «Oatorcade». Біля дверей Чавава передав дипломатичний кейс зі звітом «таємничій руці», а з багажника дістав пакети матчі, складені, як пачки банкнот. До «посольських» атрибутів додали й брендовані Rolls-Royce.
Головний меседж — провокаційний. В анонсах бренд подав звіт як прогноз того, що питиме Британія, з гачком: класичний флет-вайт може не дожити до майбутнього. Для британської аудиторії — майже скандал.
Окремий день для професіоналів. Першим «посольство» побачили не споживачі, а преса, баристи, власники кав’ярень і креатори — ті, хто напряму впливає на меню й розповідає про тренди. Саме ця аудиторія є ядром B2B-стратегії Oatly.
Паспорт як місток до партнерів. Паспорт вів гостей із поп-апу в 21 партнерську кав’ярню Лондона. Так подія працювала не лише на бренд, а й на кав’ярні, з якими Oatly будує свою стратегію.
Медійне покриття. Подію анонсували лондонські гіди на кшталт Time Out і London On The Inside, а після відкриття про неї написали Vogue Scandinavia, Numéro Netherlands, The Drum і галузеві видання.
Частина більшої системи
Oatly Embassy — не разова акція, а друга щорічна «маякова» подія бренду. Першою стала презентація першого звіту Future of Taste у Берліні восени 2025 року, разом із запуском напою з матчею.
Між ними бренд вибудував ціле коло подій навколо смаку:
- Oatly On The Rocks — поп-ап кафе-бар у Шордічі під час London Coffee Festival у травні;
- Aftertaste — подія в Нью-Йорку в червні;
- Monochrome — серія повністю зелених інсталяцій, присвячених матчі, у Берліні, Торонто й Лондоні;
- присутність на Лондонському тижні моди, яку в компанії прямо пов’язують із тим, що Oatly має бути на перетині напоїв і культури.
У звіті для інвесторів за третій квартал Oatly окремо виділила лондонське «посольство» як подію, що зібрала медіа, інфлюенсерів і комерційних партнерів.
Що в цьому кейсі важливо для маркетологів
Дослідження — це не PDF, а досвід. Звіт про тренди легко загубити серед десятків подібних. Oatly зробила з нього простір, у якому кожен висновок можна відчути, скуштувати й сфотографувати.
Гра на контрасті. Серйозна дипломатична естетика плюс іронія вівсяного бренду — поєднання, яке органічно продовжує впізнаваний tone of voice Oatly.
Подія працює на партнерів. Паспорт у 21 кав’ярню перетворив поп-ап на інструмент для B2B-клієнтів, а професійний день — на нетворкінг для галузі.
Регулярність будує експертність. Другий звіт, четвертий Look Book, друга щорічна подія — Oatly послідовно закріплює за собою роль бренду, який не просто продає вівсяне молоко, а прогнозує, що буде в меню завтра.