Минулого тижня Женя розповів про відмінності запуску реклами через інстаграм, додаток “Реклама” та рекламний кабінет у Facebook. Сьогодні поговоримо про звітність.
Звіт — один із найважливіших етапів у роботі таргетолога. Це той Рубікон, успішно перетнувши який, можна продовжувати роботу і заробляти більше, або потонути посередині і залишитися ні з чим.
Для успішного звіту існує три основних правила:
- Не брехати та не вводити в оману через підміну визначень;
- Не застосовувати необґрунтовані припущення;
- Демонструвати крутизну — тобто застосовувати всі можливі докази того, що в цей звітний період реклама стала працювати краще, ніж в минулий.
Тепер по черзі про кожен пункт:
Брехня.
Брехати не круто в принципі, в будь-якому аспекті, а в роботі тим більше. Якщо вас не викрили одразу, викриють пізніше. Конкуренція на ринку дуже висока, а всі підприємці знають один одного, тож перекручені дані статистики та результативності можуть стати кінцем кар’єри.
Необґрунтовані припущення.
Кожен спеціаліст зіштовхується у роботі з гіпотезами. В цілому, припущення мають місце бути. Але у звітності це є виявом непрофесіоналізму.
Демонстрація крутизни.
Звісно, у звітах найголовніше — цифри і висновки. Але мій досвід, а це понад 7 млн рекламного бюджету та більше 150 проєктів, говорить, що скромність вб’є вас.
Звіт — чергова можливість показати, що ви — професіонал, і що навіть у падінь є обґрунтування та переваги. Наприклад:
стала дорожчою конверсія > ми провели на 5 тестів більше і тепер знаємо аудиторію набагато глибше;
стало дорожчим залучення > ми охопили більше людей за ті ж гроші, і про нас дізналося багато нових клієнтів;
зросла ціна за заявку > ми поліпшили якість самих заявок, тепер цільових з них на 15% більше.
Також важливо зазначити, що соціальні мережі, в першу чергу, створені для комунікації бренду і споживача, а вже після — для прямих продажів. І через це не всі рекламні кампанії є успішними з першої спроби. Дуже важливо показати підприємцю, що якщо продажів і немає (або недостатньо), в цілому інші метрики стали кращими. Отже, незабаром зростуть і продажі.
Для таргетолога важлива будь-яка метрика рекламного аккаунта, яка вкаже на те, що за період звітності хоча б один показник став кращим, ніж був. Або, що все, як мінімум, стабільно.
Метрики, що використовуються найчастіше
Залежно від цілей рекламної кампанії, метрики для демонстрації результативності можуть відрізнятися, тож краще мати базис загальних показників. У своїй роботі я використовую великий шаблон. Його можна взяти тут.
У шаблоні представлені основні, додаткові та ситуативні метрики. Це пов’язано з тим, що кожен звіт формується в залежності від мети промо: для конверсії є одні дані, для охоплень — інші і так далі. Головне — підходити до звітності з певною логікою.
Основні метрики, які мають бути в кожному звіті:
- Витрачена сума
- Кількість показів
- Скільки користувачів вдалося охопити
- Кількість взаємодій аудиторії з промо (бажано у відсотках)
- Кількість цільових дій, під які було оптимізовано рекламну кампанію: конверсій, повідомлень, реакцій і тд.
Де найзручніше формувати звіт
Для цього завдання в Facebook Ads manager є окремий розділ “Звіти по рекламі”, де ви можете створювати кастомні шаблони (додавати або виключати окремі метрики) для різних видів промо і налаштувати їх автоматичну відправку на e-mail собі, клієнту або колезі. Також тут є можливість створювати власні стовпчики.
Наприклад, ви відправляєте користувача на сайт послуг, де користувач може або залишити заявку, або клікнути на активний номер телефону і зробити дзвінок. У “своєму стовпці” ви можете підбити суму обох конверсій, і окремо вивести ціну за об’єднану конверсію.
Прочитати все про звітність: створення, розбивку, редагування, експорт і збереження звітів можна тут.
Структура звіту
Правильна структура звіту — це 50% успіху. Той, хто читатиме звіт може бути абсолютно не пов’язаний з рекламою. Тому всі показники повинні бути зрозумілі і описані максимально простою мовою.
Звіт виключно в текстовій формі виглядає нудно і важко сприймається. Тому варто використовувати скріни, таблиці, графіки та діаграми.
Що краще показати графіком
Аналіз динаміки будь-якого показника в залежності від бюджетів в періоді. Для прикладу дві лінії, де одна — витрачена сума, а друга — кількість конверсій. Так зручніше зіставити показники, щоб зрозуміти чи є виправданим збільшення або зменшення бюджету, і як це впливає на обсяг конверсій;
Зіставлення періодів цього року з попереднім (яким був рух).
Що краще показати в таблиці:
- Порівняння двох періодів. Наприклад: перша половина місяця і друга;
- Загальна кількість взаємодії з аудиторією. Наприклад, охопили 20 000 людей, взаємодіяли 2 000, переходів на сайт — 1 000, переглядів картки товарів — 150, складань у кошик — 30, покупок — 15;
- Результати тестів.
Що краще показати в діаграмі:
- відсоткова розбивка: стать, вік, регіон, кого охопили (наприклад: 50% чоловіки 18-34, 40% жінки 18-34,10% чоловіки 35-44);
- скільки і яких товарів у продуктовій сітці було продано для порівняння популярності категорій.
Висновок: звіт таргетолога можна формувати у довільному порядку — як зручніше його читати. Головне — вказати витрачену суму, кількість показів, охоплення, кількість взаємодій та кількість дій, поставлених за мету. Основний акцент варто робити на показниках, що покращилися. А спади обґрунтовувати.