Холістичний, або комплексний маркетинг — це концепція, яку ще в 2006 році представили маркетологи Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер у книжці “Маркетинг менеджмент”. Основи цієї концепції залишаються актуальними дотепер.
Холістичний підхід об’єднує в систему чотири концепції, які існували ще задовго до написання книжки, але як самостійні механізми:
внутрішній маркетинг
маркетинг взаємовідносин
інтегрований маркетинг
соціально відповідальний маркетинг
Основна ідея концепції — використовувати в роботі комплексний підхід. Недостатньо мати просто хороший продукт, важливо вигравати ще й на рівні ідей та взаємовідносин. Саме тому концепція так і називається — холістична. Holos із грецької перекладається як “цілісний” та “всеосяжний”.
Розберемо кожну складову концепції окремо.
Внутрішній маркетинг
Внутрішній маркетинг зачіпає всі відділи компанії: топменеджменту, маркетингу, продажів та інші. Успіх компанії починається всередині й неможливий без лояльних працівників. Важливо розуміти, що члени команди й потенційні кандидати — це теж клієнти, тільки “внутрішні”. Вони будуть формувати репутацію компанії серед свого оточення. І якщо компанія класна не тільки зовні, а й внутрішньо, то працівники будуть її головними амбасадорами. Сильний внутрішній бренд називається HR-брендом, і для його формування теж потрібні комунікації.
Наприклад, в Україні над своїм брендом працює Національна поліція, адже робота патрульних складна, і питання мотивації тут стоїть гостро. Крім платні, службового автомобіля й соцпакета, поліцейським нагадують, як вони опинилися на службі. Імовірно, це робота, про яку вони мріяли з дитинства. Так, команда креативного агентства Angry Agency розробила кампанію “Робота для тих, хто мріяв”.
Читай більше : Люди шукають людей, а не компанії. Як створюють контент для HR-бренду
Внутрішній маркетинг також передбачає залучення в маркетинговий процес усіх відділів компанії. Кожному працівнику потрібно розуміти, як мислить покупець, що для нього важливо й цінно, а що відштовхує. Розробникам продуктів варто співпрацювати з маркетологами, оскільки разом вони можуть глибше розібратися, які болі є у споживача, чого йому бракує. Спільна робота допомагає якісніше адаптувати продукти до потреб клієнтів.
Маркетинг взаємовідносин
Крім працівників і клієнтів, у компанії може бути ще низка осіб та організацій, з якими вона взаємодіє. Серед них — агентства з просування, постачальники, дистриб’ютори, акціонери тощо. Завдання маркетингу взаємин — побудувати довірчі та міцні відносини з усіма, хто прямо або побічно впливає на успіх бізнесу.
Тут важливі всі, але в центрі — клієнти, оскільки саме вони є кінцевими споживачами і джерелом доходу компанії. У відносинах з клієнтами варто застосовувати довгостроковий підхід, тобто не просто продавати товар, а вибудовувати емоційний зв’язок, щоб клієнт залишався з брендом надовго. За емоційного брендингу лояльність клієнтів у рази підвищується — як і шанси, що він буде повертатися за покупкою знову. А за статистикою, утримувати покупців в 5-25 разів дешевше, ніж залучати нових.
Емоційний брендинг використовують більшість упізнаваних компаній. Наприклад, Nike завжди комунікує про внутрішню силу через свій головний меседж Just do it. Своєю чергою, Dove у своїй комунікації просуває ідею краси незалежно від зовнішнього вигляду.
Інтегрований маркетинг
Ця концепція передбачає створення яскравого образу компанії, який буде впізнаваний для максимально широкої аудиторії. Згідно з дослідженням Consumer Insights Survey використання двох маркетингових каналів підвищує увагу до реклами на 24%, а чотирьох — на 300%. Це не означає, що кожному бізнесу потрібно задіяти всі без винятку наявні канали комунікації. Але однозначно варто зрозуміти, які канали та інструменти підходять, і комунікувати в них. Також важливо стежити за тим, щоб повідомлення з різних каналів не перебивали одне одного, а навпаки, посилювали. Створення єдиної маркетингової стратегії спрощує життя бізнесу й забезпечує якісне охоплення цільової аудиторії.
Якщо комунікувати чітко і злагоджено, то в довгостроковій перспективі компанія зможе використовувати частини свого брендингу навіть окремо і все одно залишатися впізнаваною. Цей підхід дасть змогу додати більше креативу й показати силу бренду.
Хороший приклад — McDonald’s. Бренд досягнув неймовірного успіху й нині не потребує жодних пояснень. Його позиціювання чітке, а брендинг — продуманий та яскравий. Завдяки інтегрованому маркетингу компанія має можливість використовувати окремі елементи, не втрачаючи своєї ідентичності. Наприклад, червоний і жовтий кольори, фірмову літеру M або зображення окремих страв без будь-яких інших позначок.
Соціально відповідальний маркетинг
Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) — це відповідальність підприємства за вплив його рішень та дій на суспільство, навколишнє середовище шляхом прозорої та етичної поведінки.
Соціальна відповідальність може бути внутрішня — спрямована на працівників, і зовнішня. Перш за все, соціальна відповідальність — це розуміння етичних, екологічних, соціальних та правових наслідків своєї діяльності. Такий вид відповідальності може бути врегульовано законодавством, як-от сплата компанією податків.
Друга складова передбачає безкорисливий внесок компанії у розвиток будь-якої сфери. З року в рік КСВ набуває все вагомішого значення, оскільки рівень усвідомленості компаній, представлених на світовому ринку, зростає. Коли весь світ іде мітингом на підтримку екології, підприємства не можуть лишатися осторонь, вкладаючи свої матеріальні та нематеріальні ресурси лише в бізнес заради бізнесу.
Читай більше: Що таке КСВ?
Наприклад, Adidas бере участь у скороченні негативного впливу свого виробництва на навколишнє середовище: створює продукти, які дарують нове життя пластиковому сміттю, а також активно співпрацює з екологічною організацією Parley for the Oceans, яка займається очищенням океанів.