Зсередини

Люди шукають людей, а не компанії. Як створюють контент для HR-бренду

Влог від продакшну брендованого контенту 16on9 про створення комунікації для пошуку працівників
Данилюк Даяна, 03.04.2020

Зазвичай продукт або компанію рекламують для споживачів, щоб продати товар. Але у брендів, крім продажів, є ще одне глобальне завдання, пов’язане з працівниками — новими й раніше найнятими. Перших потрібно знаходити, а других — мотивувати, зацікавлювати, підтримувати й берегти. Бути привабливим для потенційних працівників так само важливо, як і бути успішним на ринку.

Наприклад, в Україні над своїм брендом працює Національна поліція, адже робота патрульних складна, і питання мотивації тут стоїть гостро. Крім платні, службового автомобіля й соцпакета, поліцейським нагадують, як вони опинилися на службі. Імовірно, це робота, про яку вони мріяли з дитинства. Так, команда креативного агентства Angry Agency розробила кампанію “Робота для тих, хто мріяв”.

Компанія McDonald’s відома своїм HR-підходом, завдяки якому протягом багатьох років отримує молодих мотивованих працівників. В основі комунікації бренду — відкритість та взаємоповага, а також професійний розвиток кожного працівника. Це робота на довготривалу перспективу, для якої потрібно розуміти цінності бренду і створювати відповідну стратегію.

Багато брендів створюють окремі ролики з HR-метою. Публікують їх на сайті, на сторінках бренду в соцмережах, а також промотують через YouTube PreRoll та Instagram Stories.

Ми поговорили з тими, хто створює ці ролики — співзасновниками продакшну брендованого контенту 16on9.com — Аркадієм Пасічником, Володимиром Каліщуком та Микитою Казмируком. У своєму влозі, записаному для Bazilik Media під час зйомок, вони розповіли про контент для розвитку HR-бренду, проблеми, які він вирішує, стратегію, формати, оптимізацію виробництва та продакшн.

Усе починається зі стратегії

Перше, що потрібно мати — це розуміння, кому і що ми говоримо. Наше завдання — виділити серед користувачів соцмереж найяскравіших представників та зрозуміти їхні медіапотреби. Так вдається створити формат, цікавий саме для них.

Іншою важливою частиною роботи є медіапланування.

  1. Чітко зрозумійте і вибудуйте пріоритетність у ваших каналах комунікації.
  2. Оберіть формат, у якому ви будете подавати контент. Залежно від каналу це може бути Instagram Stories або ж Youtube Preroll.

Після цього ми переходимо до розроблення формату

Різниця між рекламою і брендованим контентом у тому, що реклама продає, а брендований контент відштовхується від потреб аудиторії та споживачів. Він дає те, що їх цікавить, безпосередньо з медіаплатформи бренду.

Щоб зробити цікаву HR-комунікацію, потрібно відкинути традиційні рекламні ходи. Поставте себе на місце людини, яка змінює роботу або шукає щось нове. У бренду, насправді, є лише один шлях отримати ефективну комунікацію — закохати в себе людей, схожих на нього, і шукати працівників, які поділяють життєві цінності компанії.

Люди шукають людей, а не компанії. І завдання будь-якого HR бренд-контенту — показати роботодавця з людяного боку. Тільки за умови, що компанія готова відкритися, людина подумає: “Вони такі самі, як я”, — і захоче працювати тут.


Call to action

У кожній одиниці контенту є важлива деталь — це call to action. Фраза, яка закликає до дії.

Головна відмінність HR бренд-контенту від промо в тому, що ми не продаємо продукт фразою. У цьому випадку ми не говоримо споживачу: “Піди купи, підпишись, зроби”, а комунікуємо цінність компанії. Сила call to action у тому, що ви знаходите людину, яка сходиться з вами на рівні цінностей.


Оптимізація та продакшн відео

Ми завжди обираємо найбільш оптимальні та економічні методи, які допомагають з мінімальним ресурсом створити максимальну кількість контенту.

Для цього ми створюємо сценарні структури. Вони відрізняються від сценаріїв тим, що не мають чітко прописаних сцен чи кадрів, як у звичайній рекламі.

Відтак знімаємо відео, матеріал для якого збираємо репортажними методами: робимо живі інтерв’ю, без постановних кадрів та завчених фраз. Ми створюємо ситуації, у яких людина може себе проявити, і не втручаємося в процес, що відбувається всередині цих історій.

Завдяки живій бесіді людина ділиться реальними інсайтами й пережитими історіями. З одного 30-хвилинного інтерв’ю ми створюємо 5-6 коротких роликів, замість одного відео про людину. Цінність цього методу полягає в тому, що за мінімальну кількість часу ми створюємо багато одиниць контенту, які допомагають компанії покривати комунікації ще довго.

Читайте також у рубриці Зсередини
Розпочинаємо кар’єру за 3, 2, 1. Як це — стажуватися у PepsiCo, JTI та Klitschko Foundation
Історії трьох стажерів
Про таргетинги в digital-рекламі. Колонка Богдана Левченка
Таргетуйте — і реклама буде ефективною
/ 7 додатків для розвитку креативності
Щоби генерувати нові ідеї, шукати їх на різних платформах та ділитися з іншими
Хто такий бренд-менеджер
Історії бренд-менеджерок L’oreal Ukraine, Phillip Morris Ukraine та Kiehl’s
Просто про складне: авторське право в Україні
Розбираємось, як працює Закон України “Про авторське право і суміжні права”
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень