Burger King — це популярна американська мережа ресторанів швидкого харчування. У рейтингу найбільших мереж фастфуду Burger King посідає п’яте місце. По всьому світу працює майже 17 тисяч їхніх закладів. Попри те що це вдвічі менше, ніж у головного конкурента — McDonald’s, Burger King має велику популярність та багато прихильників. Усе завдяки сміливій та зухвалій комунікації, яка допомагає цій мережі виділятися та регулярно створювати приводи для обговорення.
Про те, як Burger King змагається за увагу клієнтів — розповідаємо в новому матеріалі.
Трохи історії
Перший заклад Burger King з’явився в передмісті Маямі 4 грудня 1954 року. Його заснували двоє випускників Корнельського університету: Джеймс Макламор та Девід Еджертон.
Ідея прийшла до Макламора, коли в одному з міст Каліфорнії він відвідав McDonald’s і захотів створити власний ресторан.
За 4 роки кількість ресторанів у Маямі та передмісті зросла до п’яти. А ще за рік Макламор та Еджертон вирішили використовувати систему франчайзингу, щоб Burger King з’явився в інших містах США.
Однак власники не змогли правильно налагодити процес франчайзингу: у ресторанів не було єдиної концепції. Відрізнялося все: і якість продукції, і обслуговування, і обіцянки з телевізійних роликів. Це ледь не призвело до банкрутства компанії.
Урешті Burger King продали компанії Pillsbury. Нові власники переманили успішного менеджера McDonald’s на ім’я Дональд Сміт. І той завдяки своєму досвіду привів усе до ладу: розробив єдине меню для всіх ресторанів мережі та допоміг вийти на міжнародний ринок. Burger King з’явився в 30 інших країнах, а справи компанії пішли вгору.
Через деякий час Дональд перейшов на роботу до іншої мережі фастфуду, а Burger King знову погрузнув у затяжну кризу. Врятувала їх компанія Grand Metropolitan, яка викупила мережу і знову почала впроваджувати зміни.
Пізніше Burger King купила група партнерів Bain Capital, TPG Capital та Goldman Sachs Capital Partners.
А з 2010 року мережа фастфуду належить компанії 3G Capital.
А що було з рекламою?
Хай буде по-вашому
Певної та довгострокової стратегії у мережі ресторанів не було. Але в Burger King одразу намагалися створювати сміливу рекламу.
У 1970-х роках бренд випустив cерію успішних рекламних роликів, у яких працівники співають про “гнучкість” обслуговування в Burger King.
“Тримайте мариновані огірки, тримайте салат. Спеціальні замовлення нас не засмучують. Прошу вас дозволити нам обслужити вас по-вашому!”, — так вони розказали про свою перевагу над McDonald’s. На відміну від конкурента, у Burger King можна було змінювати склад бургера під час замовлення.
Ролики створили в межах слогана “Хай буде по-вашому”, який мережа використовує досі.
Бургерні війни
Термін “Burger Wars” з’явився завдяки Burger King. Вони першими у сфері фастфуд-ресторанів вирішили застосувати конкурентну рекламу.
В одній з реклам бренд заявив, що бургери Burger King більші та смачніші за бургери McDonald’s. Також мережа випустила ролик, у якому критикувала якість техніки приготування в McDonald’s та хвалила смак своїх бургерів.
У ролику працівник Burger King просить працівників McDonald’s “вийти з кімнати”, після чого починає порівнювати технології приготування бургерів.
Читай більше: McDonald’s VS Burger King. На стежці маркетингової війни
Колаба зі Star Wars
Також Burger King одним із перших серед брендів зробив перехресну рекламу. Під час прем’єри “Зоряних Війн” у ресторанах Burger King продавалися колекційні склянки, окуляри та плакати зі сценами та персонажами фільму.
Співпраця тривала протягом усієї першої трилогії. Після цього бренд робив схожі колаборації з діснеївськими мультфільмами “Красуня і Чудовисько” та “Історія іграшок”.
Провальне десятиріччя
У період з 1980-го по 1990-ті роки, Burger King випустив декілька провальних рекламних кампаній. Найпоказовішою була кампанія Where is Herb?, яку визнали “найбільшим рекламним провалом десятиріччя” за версією журналу AdAge.
Повернення короля
У 2000-х роках Burger King повернув слоган “Хай буде по-вашому” та свого короля-талісмана, якого бренд використовував у 1970-х роках. Короля залучали до багатьох роликів та активацій. Але у 2011 році його прибрали з рекламних кампаній через скарги на те, що він “моторошний”.
Комунікації сучасності
У 2014 році до Burger King прийшов новий маркетинг-директор — Фернандо Мачадо. Йому дуже подобався бренд, тому Фернандо зателефонував знайомому, який там працював, і сказав, що хотів би допомогти модернізувати комунікації Burger King.
Мачадо винайшов доволі чітку та розумну стратегію. Він розумів, що змагатися з головним конкурентом традиційною рекламою невигідно: у McDonald’s удвічі більше точок по світу та набагато більший рекламний бюджет. Тому Фернандо сказав: “Найбільший ризик — зробити те, що не помітять. Якби я конкурував лише завдяки традиційним медіа, я би програв війну до початку першого бою, тому що в цій категорії є більші гравці. Якщо я хочу, щоб мене помітили, я повинен робити сміливі речі”.
Тобто новий маркетинг-директор вирішив, що комунікація Burger King має бути виключно сміливою, ризиковою та зухвалою. Врешті так і сталося.
Приклади кейсів
McWhopper
Це одна з перших кампаній Фернандо Мачадо разом із Burger King. Традиційно для себе, бренд вирішив використати в рекламі ім’я свого найзапеклішого конкурента. Але цього разу без висміювань та критики.
Burger King написав відкритого листа до McDonald’s, у якому запропонував створити спільний бургер McWhopper на честь Всесвітнього дня миру. А всі зароблені кошти передати в некомерційну організацію Peace One Day.
McDonald’s відхилив цю пропозицію, після чого отримав шквал критики. У той час як Burger King, навпаки, викликав сплеск позитивних коментарів у соціальних мережах.
Never Trust A Clown
Burger King у Німеччині вдало скористався прем’єрою хітового фільму жахів “Воно” та потролив McDonald’s. Під час прем’єри перед початком титрів на екрані з’явився текст: “Мораль така: ніколи не довіряйте клоунам” (відсилання до клоуна Рональда Макдональда, що є маскотом McDonald’s — прим. ред.). Після цього на екрані одразу ж з’явилося лого Burger King.
Реклама викликала не тільки сміх у кінозалі, а й масове обговорення в інтернеті.
Stevenage Challenge
Ця кампанія може позмагатися за “хитрістю” з кейсом Google Home of the Whopper, який ми описали в матеріалі про Хаквертайзинг.
У Burger King підмітили, що багато брендів платять мільйони доларів, щоб найпопулярніші футболісти підтримали їхню продукцію. Витрачати стільки грошей Burger King не хотів, а от ідею використати популярних футболістів уподобав. Тому запустив цю кампанію.
Ідея полягала в тому, щоб стати спонсором найслабшої футбольної команди найнижчої футбольної ліги Англії — Stevenage FC. Лого Burger King з’явилося на футболках команди, а завдяки цьому — і у світі футбольної відеогри FIFA 2020.
Далі маркетологи запустили челендж #StevenageChallenge, у якому запропонували геймерам грати за цю команду, купувати туди найкращих гравців, забивати ними голи та знімати це на відео. За це Burger King розігрував призи, зокрема вопери.
Урешті бренд отримав від користувачів десятки тисяч публікацій, на яких Мессі, Роналду та інші зіркові гравці одягнуті у футболки з лого Burger King. Водночас бренд не заплатив цим зіркам ні копійки.
Burn That Ad
Щоб розповісти про свій додаток, через який можна робити замовлення, Burger King вирішив “спалювати” рекламу конкурентів. Точніше, запропонував робити це своїм клієнтам.
У додатку додали AR-ефект, яким можна “спалити” рекламу конкурентів, якщо навести на неї телефон. Коли оголошення конкурентів “згорало”, воно перетворювалось на рекламу Burger King. Бо полум’я — це якраз головна фішка мережі. Також за кожне “спалене” оголошення люди отримували купон на безплатний вопер.
Modly Whopper
Як показати людям, що інгредієнти бургера натуральні, свіжі й без консервантів? Продемонструвати, за скільки часу цей бургер запліснявіє.
Саме так вирішили маркетологи Burger King та наважилися на сміливу кампанію, головний елемент якої — запліснявілі бургери. На принтах поруч із зіпсованим бургером написано, скільки днів минуло з його виготовлення, і міститься слоган: “Краса без штучних консервантів”.
Love Conquers All
Під час Гельсінського тижня Прайду Burger King вирішив відкласти ворожнечу з McDonald’s та створив принти на підтримку ЛГБТ-спільноти. У принтах цілуються головні талісмани брендів: клоун Рональд та Король. Поряд з їхнім зображенням розміщено слоган: “Любов переможе все”.
Читай також: Любов на всі кольори веселки: 6 роликів світових брендів на підтримку ЛГБТ+
